Le marketing en temps réel est l’une des grandes tendances des ces derniers mois. Mais le Newsjacking est-il toujours une bonne idée? Nous allons nous pencher sur la pratique en s’appuyant sur quelques exemples mais surtout nous demander quelles sont les implications si vous misez sur le Content Marketing…
Qu’est-ce-que le « newsjacking »?
Peut-être connaissez-vous le terme carjacking que nos amis outre-Atlantique utilisent pour désigner le vol d’une voiture alors que son conducteur est à bord. L’idée est la même lorsqu’on parle de Newsjacking.
Selon David Meerman Scott l’art et la science (rien que cela) de pouvoir se mêler à un fait d’actualité qui bénéficie de l’attention d’une communauté en particulier, ou même d’un grand nombre de consommateurs en général. La meilleure définition que j’ai trouvé (en français) est la suivante:
« Cette méthode consiste à s’emparer d’un fait de société, d’un buzz, pour le détourner à l’avantage de votre marque, ou entreprise. Le newsjacking consiste à sentir le potentiel d’une information de première importance susceptible de faire le buzz, l’attraper et la transfomer avant qu’elle n’est atteint son “pic de maturité” afin d’en faire un buzz pour vous. » – Source : Blog de Neocamino
Scott a parfaitement illustré la méthodologie dans l’illustration ci-dessous:
L’un des termes à la mode en ce moment est le « real time marketing » ou le marketing en temps réel. Scott explique néanmoins que ce n’est pas un synonyme du Newsjacking:
@MaelRoth Newsjacking is the art and science of injecting your take into a story. It is a small subset of real-time marketing.
— David Meerman Scott (@dmscott) 9 Avril 2014
Sans trop vouloir aller dans les détails, comme le laisse suggérer le terme, le marketing en temps réel est un ensemble de tactiques basées sur la vitesse de réaction d’une organisation.
Quelques exemples de Newsjacking
Il est toujours bon de se servir de quelques exemples pour illustrer le propos. J’ai rassemblé quelques exemples de Newsjacking pour vous:
1 – Les bons élèves
L’exemple le plus cité et que vous connaissez sûrement est le fameux tweet d’Oreo « You can still dunk in the dark » en février de l’année dernière après une coupure de courant lors du Superbowl. Avant ce tweet, la marque comptait environ 2.000 followers. Il est passé à plus de 30.000 en quelques jours!
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 Février 2013
La marque de biscuits est connue pour investir des moyens conséquents dans la réactivité. Un article en anglais dans The Globe And Mail dévoile comment cela se déroule à l’occasion des jeux olympiques. De nombreuses marques s’y sont mises au plus tard après ce succès retentissant, notamment Heinz Ketchup.
En France, l’un des meilleurs comptes twitter à suivre à cet égard est celui d’Oasis. L’équipe Social Media surfe régulièrement sur les hashtags en vogue en faisant des jeux de mots de plus ou moins bonne qualité.
2 – Le newsjacking planifié: Hootsuite
J’ai beaucoup aimé ce qu’a réalisé l’outil de gestion des réseaux sociaux Hootsuite en anticipant le lancement de la quatrième saison de la série à succès Game of Thrones.
Cela démontre qu’il est également possible de prévoir son coup à l’avance, après tout cette vidéo ne s’est pas faite en cinq minutes! Un calendrier éditorial bien préparé intégrant ces actualités qui feront forcément parler et vivement recommandé!
3 – La fausse bonne idée
Durant l’ouragan Sandy qui a frappé la côté est des Etats-Uni en 2012, la marque de vêtements GAP a cru bon de profiter du hashtag et de l’attention du grand public pour communiquer une remise de 20% sur les articles.
Bien sûr, cette tentative a provoqué de vives réactions. Le manque de tact de la marque qui a voulu surfer sur un fait d’actualité grave à des fins marketing a provoqué un Bad Buzz considérable (notamment sous le hastag #SandySaleFAIL).
Voici un autre exemple de beau raté: la publication de Fish & Co sur Facebook, alors qu’en décembre de l’année dernière, des centaines de personnes étaient touchés par une émeute à Singapour après la mort d’un jeune homme. Inutile de dire que l’entreprise n’a pas trop tardé avant de livrer des excuses publiques…
Il existe de nombreux articles sur le sujet et, à l’aide une petite recherche Google, vous trouverez de nombreux autres exemples de newsjacking.
Bon alors, bonne ou mauvaise idée?
Tout l’intérêt de l’article est de se poser la question si c’est toujours une bonne idée. Les exemples ci-dessus (1) nous ont montré qu’un peu de créativité et de réactivité peut exposer une marque à un très grand nombre de personnes à coût réduit.
Il est impossible de trancher et de dire dans l’absolu si le newsjacking est une bonne idée ou non. En effet, cela dépend de nombreux paramètres, les deux principaux étant:
- Les sentiments occasionnés par l’actualité en question: s’agit-il d’un fait drôle ou insolite? Peut-on le ridiculiser sans offenser? Ou s’agit-il d’un fait grave, dans lequel cas il vaut mieux ne pas s’essayer au newsjacking…
- Vos personas: Votre stratégie de contenus est basée sur les personas que vous avez developpées. L’équipe en charge des réseaux sociaux devrait également être bien consciente de l’audience à laquelle vous vous adressez afin d’être sûr de trouver la bonne tonalité…
Et dans le contexte d’une stratégie de contenu?
A mon sens, il est extrêmement délicat de faire du newsjacking dans le contexte d’une approche de marketing PAR contenus, mais c’est nécessaire. Les réseaux sociaux sont essentiels au Content Marketing car ils amplifient ce que vous faites sur votre propre média (le blog). Plus la portée dont vous disposez est important sur ces réseaux, plus la portée de vos articles sera importante.
L’exemple de Hootsuite démontre qu’il est possible de planifier ces actions en intégrant ce type d’évènement dans son calendrier éditorial. Cela permet de ne pas faire d’erreurs dues à la précipitation.
Lorsque vous vous engagez dans une logique de Content Marketing, votre but est de vous établir comme source de confiance pour vos prospects et vos clients. Vous établissez un rapport de confiance avec eux (et avec Google aussi d’ailleurs). Un faux-pas sous la forme d’un beau newsjacking raté peut sérieusement endommager le capital confiance que vous avez engrangé avec des contenus de qualité. Je me permets d’ouvrir une petite parenthèse ici: qui détermine ce qu’un contenu de qualité? Ce n’est pas sa forme ni son coût, mais la perception de vos personas! Ce sont eux qui jugent si votre contenu est utile et/ou divertissant ou non.
Gardez en tête que plus votre portée sera conséquente, moins vous pourrez vous permettre de faire des erreurs de jugement!
Conclusion
Le président Kennedy avait déjà fait remarquer que le mot mandarin signifiant « crise » se compose de deux mots. L’un signifie « risque », et l’autre « opportunité. » Cela s’applique parfaitement au fait de vouloir surfer sur la vague d’une actualité qui bénéficie d’une grande attention.
C’est d’autant plus dangereux que si vous misez sur une stratégie de contenu(s), votre crédibilité et le leadership établit est une denrée précieuse qu’il s’agit d’entretenir et de ne pas mettre en danger…
Agissez donc prudemment…
Cet article a été publié sur WebmarketingCOM en mai 2014
