Le Content Marketing est arrivé en France, oui. Mais il est grand temps de tomber d’accord sur terme…
Le Content Marketing en tant qu’approche est sans aucun doute arrivée dans l’hexagone. Mais il y a un problème (sans doute très francophone): chacun y va joyeusement de sa traduction tu terme „Content Marketing“. Au fil des dernières semaines, j’ai rassemblé les différents termes que j’ai vu employés pour désigner la pratique:
- Content Marketing / stratégie de contenus
- Marketing de contenu(s)
- Marketing éditorial
- Communication éditoriale
- Brand content
Ces différents termes sont très souvent utilisés de façon synonyme et cela nous donne finalement une véritable soupe chinoise…
Au final on s’en fout tant qu’on se comprend… Mais nous comprenons-nous?
J’ai effectué un baccalauréat littéraire (à l’époque) et j’ai donc eu la chance d’avoir 8 heures de cours de philosophie par semaine avec un professeur que j’adorais. Un des cours dont je me souviens le mieux était toute une réflection sur l’importance ou non du language dans la façon dont nous percevons les idées, concepts et objets.
En effet, sans language, il nous serait impossible de penser. La conceptualisation est essentielle à notre culture et inhérente à notre nature humaine. C’est d’ailleurs ce qui nous rend humain.
Pourquoi je parle de philosophie sur ce blog? Oui oui, c’est bien un blog sur le (content) marketing.
Le souci c’est qu’à force d’employer tout un tas de termes différents, nous changeons la façon dont nous percevons le concept, de manière inconsciente. Il existe bon nombre d’études qui le démontrent (je vous conseille de lire cet article sur Edge, celui-ci dans le Guardian ou encore cette collection de travaux (en français).
[Tweet „Content Marketing: Il est temps de tomber d’accord sur un terme“]
Ces termes différents que nous employons en France ont donc potentiellement un impact négatif sur la pratique et le consensus nécessaire pour la faire prospérer. Karine Abbou a récemment écrit un article intitulé „Et si on arrêtait d’assimiler le Brand Content au Content Marketing?“ et y explique très bien que:
Dans une stratégie de content marketing la priorité est l’audience […] et prioritairement, ce qui sera dit à cette audience. Ainsi, les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing ont un objectif prioritaire : répondre aux besoins informationnels qu’une audience définie se pose sur un domaine précis […] ou divertir son audience par des contenus sans lien aucun avec la marque […]. Mais dans les deux cas, la ligne directrice est claire : la marque ne parle jamais d’elle.
Mais si nous nous mettons d’accord sur le terme de Brand Content en voulant désigner le Content Marketing, nous mettons la marque trop en avant et cela risque de pénaliser le contenu…
Le Content Marketing, c’est (en grande partie) une question de perspective
J’effectue de nombreux Workshops et Coachings pour des entreprises depuis quelques années et ce qui me frappe le plus, c’est qu’au final, 70% – 80% du boulot à accomplir est de faire assimiler ce changement de perspective aux participants et interlocuteurs.
Quand nous travaillons dans une entreprise, nous avons forcément une perspective faussée. Nous partons du principe que notre dernière innovation que nous avons bien vendu dans notre communiqué de presse ca intéresser tous nos clients et clients potentiels. Forcément on a fait du bon boulot! Et notre audience va forcément reconnaître la valeur ajoutée! Du coup on balance le communiqué, on le tweete une fois et… Bon au final il ne se passe pas grand chose. Alors on va payer pour amplifier le message. Cela fonctionne un peu mieux, mais au final, le ROI laisse à désirer.
Et cela empire d’année en année.
J’aime beaucoup citer Joe Pulizzi dans ces sessions en les laissant réfléchir à ceci:
Vos clients ne s’intéressent pas à vos produits ou services. La seule chose qui les intéresse, ce sont eux-mêmes, leurs problèmes et les défis auxquels ils font face.
[Il y a toujours quelqu’un a dire: „oui mais c’est pas tout à fait vrai, il y a des marques qui ont de vrais fans et qui s’intéressent au produit“. Oui certes. Mais à qui souhaitons-nous nous adresser? Aux 5% qui sont des fans inconditionnels? (Cela peut tout à fait être un objectif) Ou aux 95%?]
[Tweet „Le Content Marketing, c’est surtout une question de perspective!“]
Afin d’assimiler ce changement de perspective et tomber d’accord sur ce que nous désignons avec cette pratique, il est donc, à mon sens, essentiel de tomber d’accord sur un terme et d’arrêter d’y aller chacun de notre propre traduction. D’ailleurs, quitte à traduire, je proposerais plutôt „Marketing par contenus“. #JeDisCaJeDisRien
Qu’en pensez-vous? Quel terme préférez-vous? Quel terme est le meilleur pour l’assimilation du changement de perspective? Je serais ravi d’en discuter!
