Blogs sind mittlerweile ein beliebtes Marketing-Instrument. Aber welche Rolle steht ihnen zu? Ein Kanal zur Besucher- und Kundenakquise? Wenn wir über Content Strategie sprechen, sollte man den Blog eher als Ressource betrachten. Warum und was dies mit sich bringt möchte ich in diesem Beitrag erläutern.
Oftmals fokussiert sich das der Kanal „Blog“ auf Inbound Traffic aus Suchmaschinen oder Social Media, um dann die Besucher in Abonnenten. Mein Blog erhält die meisten Besucher auch über diese Wege.
Aber ich merke, wie sich die Verwendung meines Blogs nach und nach Verändert – und ich ihn mehr und mehr wie eine Ressource nutze. Denn wenn ich z.B. über die Wichtigkeit eines Missions Statements spreche, denke ich zwingend an diesen Beitrag, in den ich viel Zeit reingesteckt hatte und verweise darauf (schicke sofort oder mit sobald wie möglich an den Ansprechpartner mit kontextbezogenen Erklärungen). Oder wenn mich jemand fragt, was denn der Unterschied zwischen scompler und HubSpot ist, schicke ich diesen Beitrag. Usw.
Je mehr Inhalte ich also hier habe, die Informationen enthalten, die auch nach mehreren Monaten noch aktuell sind, desto mehr sehe ich das Blog als Ressource.
Ich glaube diese Entwicklung sollte bei Unternehmen auch stattfinden…
Content Strategie: Über den Wert von Inhalten für Unternehmen
Wenn wir von Content Strategie sprechen, sollten wir erwähnen, dass eine Content Strategie sich vom (taktischen) Content Marketing schon darin unterscheidet, dass „Content“ ganz anders „gewertschätzt“ wird. Inhalte werden im Kontext einer Content Strategie als Teil des Unternehmenskapitals gesehen, statt als kurze oder mittelfristige Maßnahme einer einzelnen Abteilung (z.B. Marketing, PR, usw.).
Egal, ob es Content Marketing oder Inbound Marketing genannt wird: das Blog wird heutzutage oft wie ein Kanal gesehen, der früh im Kaufentscheidungsprozess eingesetzt wird und eher als Einstieg für potenzielle Kunden gilt. Besucher sollen über Suchmaschinen oder über Social Media gefunden werden und bestenfalls kehren sie später zurück. Bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen wird ein Inbound-Marketing-Prozess initiiert und die generierten Leads werden mit Inhalten gefüttert, bis Sie kaufbereit sind.
[Tweet „Eine gute Content Strategie stellt nicht die Kanäle, sondern die Substanz in den Vordergrund“]
Eine gute Content-Strategie stellt nicht den Kanal in der Vordergrund, sondern die Substanz der Inhalte. Diese Inhalte werden (hoffentlich) produziert, weil ein wahres Informationsbedürfnis befriedigt werden soll. Dementsprechend sollten auch interne Stakeholder darauf zurückgreifen können, um sie an potenzielle oder Bestandskunden zu distribuieren. Damit ist sowohl Marketing als auch Vertrieb gemeint (letztere brauchen auch regelmäßig „Content“ im Umgang mit Leads)
Einen super Beitrag zur Nuance Content vs. Ressource gibt es hier zu lesen (auf Englisch).
Dazu braucht es einige interne Maßnahmen
Um den Blog (oder Content-Hub, Magazin, wie auch immer…) als solche Ressource durchzusetzen braucht es natürlich einige interne Maßnahmen.
1 – Content Mapping im Kaufentscheidungsprozess
Content Mapping beschreibt die Zusammenführung von Content Planung mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey. Deine potenziellen Kunden stellen sich in verschiedenen Phasen unterschiedliche Fragen. Gutes Content Marketing sollte alle Bedürfnis in den verschiedenen Phase abdecken (das betrifft auch Inhalte für die Kundenbindung!). Ein (stark vereinfachtes) Beispiel eines solchen Content Mappings (3 Phasen) ist bei HubSpot zu finden:
Wenn das Blog verschiedene Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bedient, sind dort Antworten auf Fragen und weiterführende Informationen zu finden. In diesem Sinne können Sie auch an anderen Stellen auf Blog-Inhalte verlinken (z.B. bei interaktiven Tools, in Mailings, in Whitepapern oder Checklisten, uvm.). Dies sollte aber auch dokumentiert werden, damit diese Inhalte am richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen und abrufbar sind.
Das bringt uns zum nächsten Punkt.
2 – Unkompliziertes Content Management und Verfügbarkeit (intern)
Wenn wir von Ressourcen reden, muss der Begriff Verwaltung (oh, das klingt langweilig) „Management“ fallen. Wenn die Inhalte wiederverwendet werden sollen, sollte man darauf achten, dass man schnell und unkompliziert auf diese Inhalte zugreifen kann. Wir brauchen also ein System, das es uns ermöglicht:
- Inhalte schnell zu finden, ( in dem Moment wo sie gebraucht werden)
- diese auch einfach teilen / verbreiten zu können
- und sie immer aktuell / frisch halten zu können.
Dies kann mit verschiedenen, mehr oder weniger komplexen Tools abgedeckt werden (im Zweifel auch mit Excel, wobei die Usability schnell darunter leiden wird).
Mehr über Metadaten und Tags gibt es in diesen Beiträgen:
- Metadata 101 for Content Marketers (CMI)
- 7 Tips for Using Semantic Categories With Your Blog (CMI)
- Best Practices For Using Categories and Tags in WordPress (Elegant Themes)
Je mehr Inhalte es in Unternehmen gibt, desto wichtiger wird die Anforderung an Content Management mit guten Metadaten und Tags. Nur wenn sie gut verwaltet werden, können wir unkompliziert darauf zugreifen um sie aktuell zu halten, zu verbessern und zu distribuieren. Das bringt uns zum nächsten Punkt.
3 – Interne Distribution von Content (an die richtigen Stakeholder)
Wenn wir Inhalte haben, sollten wir auch sichergehen, dass der naheliegende Hebel der internen Stakeholder genutzt wird. Insbesondere wenn Sales eine große Rolle spielt (oder für die Marketing Automation).
In meinem Beitrag über „Content für Sales-Enablement“ bin ich auf die Wichtigkeit von verschiedenen Inhalten für den Vertrieb eingegangen. Es gibt aber auch andere Funktionen im Unternehmen, die diese Inhalte hut gebraucht könnten, um Kunden mit hilfreichen Informationen zu versorgen – z.B. der Kundendienst.
Wenn der Blog als Ressource betrachtet wird und Antworten auf gewisse Fragen sich dort befinden: warum nicht einen Beitrag weiterempfehlen, der diese Informationen enthält? Dies setzt natürlich voraus, dass Mitarbeiter von diesem Blog erfahren…
So kann z.B. ein interner „Newsletter“ aufgesetzt werden – eventuell sogar mit verschiedenen Empfänger-Listen, je nach Ausrichtung und Themengebiet – um regelmäßig Blogbeiträge intern zu „promoten“.
[Wichtig dabei ist hier auch, dass kommuniziert wird, warum Mitarbeiter einen solchen erhalten, warum sie sich dafür interessieren sollten, usw. Es reicht hier nicht einfach ein paar Links an Mitarbeiter zu schicken und darauf zu hoffen, dass sie schon erkennen werden, warum sie es erhalten.]
So kommen interne Stakeholder regelmäßig in Kontakt mit diesen Inhalten, können als Multiplikatoren intern und extern agieren und denken an das Medium, wenn Sie ihre Ansprechpartner mit zusätzlichen Informationen füttern wollen. Ein gutes System für die Recherche von Inhalten – wenn sie denn in einer Situation X gebraucht werden – sollte dennoch dazugehören.
Der Blog als Ressource setzt voraus, dass sich „Content“ als Funktion durchsetzt
Das Blog (meinetwegen auch „Magazin“ oder „Content Hub“, wenn „Blog“ zu amateurhaft klingt :-) ) systematisch als Ressourcen-Center einzusetzen kann nur erreicht werden, wenn eines im Unternehmen ankommt: „Content“ ist eine Funktion im Unternehmen, die Abteilungsübergreifend und wertschöpfend agiert. Das ist keine kleine Herausforderung und kann nicht von heute auf morgen geschehen.
Wenn das Blog als Ressource statt als Schrotflinte im Marketing eingesetzt wird, verlängert sich die Lebenszeit der Inhalte im ein Vielfaches und unterstützt dabei eine Vielzahl von Abteilungen und Funktionen bei der täglichen Arbeit und dem Aufbau einer Helping-statt-Selling Mentalität.
Mich würde jetzt interessieren: verwendest du deinen Blog schon wie eine Ressource und greifst immer wieder darauf zurück z.B. bei Gesprächen mit Kunden, Prospects oder Leute aus dem Netzwerk?
