La tyrannie des canaux et et des rythmes de publication, qui sont imposés aux marketeurs, communicants, community managers, mène souvent à ce que l’on perde de vue le fond des initiatives de communication: de quels sujets avons-nous parlé à quel moment? Pour quelles audiences? Quelles tonalités employons-nous pour quels sujets? …
Nombre d’entreprises (et surtout les personnes dans celles-ci!) avec lesquelles je travaille ont le désir de reprendre le contrôle sur la planification et la gestion d’activités de communication et de gestion contenus. Cela passe par une (re)structuration du plan de contenus et donc par une focalisation sur les thématiques.
C’est précisément ce que j’aimerais évoquer dans ce billet en vous conseillant une structure pour vous permettre de vous recentrer sur les thématiques.
Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
Pourquoi la perspective centrée sur les thématiques est primordiale
Il ne passe sans doute pas un jour où vous ne voyez pas passer des articles qui vous parlent d’optimisation de certains formats, canaux ou comment s’en servir au mieux. Cette focalisation sur les canaux et formats mène à une perspective court-termiste sur ces éléments et l’on perd de vue le fond de la communication, son ensemble. Vous construisez un plan éditorial qui vous permet de les alimenter. Vous nommez des responsables de canaux, peut-être avez-vous également un comité éditorial qui se réunit régulièrement.
Pour garder une visibilité sur les activités, plusieurs entreprises optent pour un calendrier Excel (il ne manque pas de modèles sur le web) et vous établissez un rythme de publication. Le seul problème c’est que petit à petit, vous vous trouvez à courir derrière ce rythme de publication pour satisfaire le remplissage des canaux. J’ai moi-même vécu cette évolution qui, après un certain temps, conduit à une certaine frustration car l’on perd la visibilité sur l’ensemble, sur le fond et la clarté:
- Qu’avons-nous fait pour parler de certains sujets importants?
- Quels étaient les objectifs?
- Comment se répartissent nos différents objectifs sur nos audiences, les sujets abordés sont-ils cohérents avec nos thématiques?
- Comment gérer les contenus que nous avons produits pour les réutiliser et les adapter?
Dans mon billet “comment trouver la story de vos contenus” j’ai cité l’un des grands penseurs du content marketing R. Rose qui clarifie le concept de storytelling d’entreprise / de marque.
[…] Le deuxième type de storytelling dont nous parlons plus communément dans le contexte “business” est le storytelling de marque et la façon dont une marque s’exprime. Les vecteurs de ces idées peuvent être divers et variés, par exemple sous forme de sites web, articles de blog, magazines, newsletters, etc.
Ces expériences induites par les contenus (“content-driven experiences) ne sont pas linéaires mais plutôt des collections de contenus qui, dans leur ensemble, racontent l’histoire de la marque. [source]
En d’autres termes, il s’agit de créer des “espaces” à l’intérieur desquels nous mettons à disposition et gérons des contenus à des fins différentes, mais clairement définies et qui, dans leur ensemble, transportent la Story. Si vous n’avez pas lu les billets à ce sujet, j’aimerais vous inviter à le faire avant de passer à la structuration du planning.
En structurant vos contenus le long d’un planning centré sur les thématiques plutôt que les canaux ou le rythme de publication, vous pourrez plus facilement décliner votre stratégie et transporter cette story tout en considérant une multitude de dimensions: objectifs stratégiques et opérationnels, personas, formats, tonalités, messages, phase(s) dans le parcours client, etc.
La structure du plan éditorial (storyline) thématique
Pour structurer cette storyline, nous allons partir de la story, de la mission et la “décomposer” petit à petit pour créer ces espaces thématiques.
- La première différenciation à opérer est de séparer les champs thématiques qui sont des perspectives différentes sur les thématiques ou de groupements thématiques.
- Ensuite mettre au clair les grands thèmes ou sujets sur lesquels vous communiquez sur le moyen ou long terme.
- À l’intérieur de chaque thématique vous trouverez des “stories” qui sont en quelque sorte des paquets de contributions limitées dans le temps qui se concentrent sur un aspect précis de la thématique…
- … que vous allez transporter, raconter, diffuser sur différents canaux et par le biais de différents formats (contributions), possiblement en variant les angles.
Le long de cette “cascade” thématique vous pouvez clarifier à chaque niveau les objectifs, audiences et personas, tonalités, formats et canaux utilisés etc.
[Tweet „Pensez votre structure de plan éditorial comme une cascade thématique.“]
Prenons un exemple pour clarifier chaque niveau. La storyline (fictive) suivante est celle d’une entreprise qui s’adresse aux marketeurs avec différentes spécialisations (par exemple Adobe). Le champ thématique choisi est ici celui des contenus:
Cette structuration thématique peut vous aider à clarifier ce dont vous disposez déjà dans le cadre d’un audit, mais aussi et surtout de pouvoir ajuster les activités et contenus futurs et de regagner le contrôle et une visibilité sur le fond de la communication plutôt que l’intensité et le volume…
