HubSpot, die „all-in-one“ inbound marketing Lösung aus den USA intensiviert den Fokus auf dem deutschen Markt. Ich habe Inken Kuhlmann, die das Gesicht von HubSpot in Deutschland ist, einige Fragen gestellt zum Thema Inbound Marketing, inbesondere mit Bezug auf den deutschen Markt.
Seit dem letzten Gespräch hat sich viel getan und HubSpot gab inzwischen bekannt, 2017 ein Büro in Berlin eröffnen zu wollen – Grund genug, um noch einmal mit Inken einen Blick auf den Status von Inbound-Marketing im deutschsprachigen Markt zu werfen. Ich habe Inken einige Zusatzfragen gestellt und diesen Beitrag ergänzt (Klick hier, um direkt zu diesem Part zu gelangen)
Inken, eines will ich von vornerein klären. Ich habe mehrmals gelesen, dass HubSpot zu den beliebtesten Arbeitgebern auf der Welt gilt. Stimmt das?! :D
Für HubSpot zu arbeiten ist definitiv ein Abenteuer und macht sehr viel Spaß. Ich denke, dass kommt zum großen Teil daher, dass unsere Gründer sich sehr für eine gute Unternehmenskultur einsetzen. Dharmesh Shah, unser CTO und Mitgründer, hat selbst den HubSpot Culture Code entwickelt und setzt sich für ein gutes Arbeitsklima ein.
Wenn man bei HubSpot arbeitet ist man von vielen smarten Leuten umgeben und lernt noch ziemlich viel dazu. Das Start-Up Gefühl ist gerade in unserem Dubliner Büro noch sehr stark vorhanden. Neben einem Games Room, Bier im Kühlschrank und netten Team Abenden ist hier immer eine Menge los.
Wo siehst Du die besten Einsatzmöglichkeiten für Inbound Marketing?
Die beste Art und Weise Inbound Marketing einzusetzen ist es, eine wertvolle Marke aufzubauen die viel Vertrauen erhält und eine hohe Wertschätzung innerhalb der Zielgruppe bekommt. Inbound Marketing hilft Marketern dabei sich einmal genau mit ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu begreifen wie man einen Mehrwert für diese erschaffen kann. Sie fokussieren sich hierbei auf die Menschen, die wichtig sind und erstellen qualitative Inhalte anstatt nur Content für die Traffic-Generierung zu erstellen.
Es geht nicht nur darum Traffic zu generieren. Es geht darum den richtigen Traffic zu erhalten, wodurch Sie dann hochwertige Leads erhalten und dementsprechend gute Kunden generieren können. Das geschieht alles nur, wenn Sie ein klares Verständnis davon haben mit wem Sie es zu tun haben und was Sie anbieten können.
Was sind die Herausforderungen von Inbound Marketing?
Vielen Marketern fällt es schwer zu begreifen wie viel Zeit ein erfolgreiches Inbound Marketing benötigt. Viele Manager sind daran gewöhnt direkte Ergebnisse durch Anzeigenkampagnen zu erhalten. Diese Rechnung ist einfach. Sie setzen ein gewisses Budget ein und erhalten direkte Ergebnisse. Diese Ergebnisse sind meist auch relativ konstant (und teuer), doch nicht langfristig.
Inbound Marketing hingegen kann bis zu 18 Monate dauern, bis es einen wirklichen Einfluss auf Ihre Marke hat. Die Ergebnisse sind jedoch viel größer und zahlen sich langfristig aus, denn sie verschwinden nicht wenn Sie nicht mehr dafür zahlen. Unser HubSpot Blog generiert zum Beispiel monatlich 10-15.000 Leads. 70% dieser Leads erhalten wir jedoch von alten Blog Artikeln, die nicht in diesem Monat veröffentlicht wurden. Deshalb ist Inbound Marketing so einflussreich.
Für welche Unternehmen ist Inbound Marketing geeignet?
Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass Inbound Marketing sowohl für B2B und auch B2C Unternehmen funktioniert. Speziell klein bis mittelständische Unternehmen im B2B Bereich haben viel Erfolg beim Einsatz von Inbound Marketing. Solche Unternehmen können ihre Strategie schneller anpassen und sich dementsprechend positionieren.
In größeren Unternehmen können solche Änderungen deutlich länger brauchen. Dort läuft solch eine Positionierung meist viel formeller in einem Prozess ab und muss von Teilhabern abgezeichnet werden.
Wie kann ein Marketer Inbound Marketing in seine bestehende Online Strategie integrieren?
Zuerst müssen Sie sich Ihre Strategie anschauen und sich fragen, ob Sie einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe erschaffen, oder sich nur einen Weg in den Social Feed oder die Inbox erkaufen wollen. Bezahlen Sie nur für deren Aufmerksamkeit?
Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen müssen Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe verdienen. Sie müssen sich in Ihre Zielgruppe hineinversetzen und herausfinden was die Bedürfnisse und täglichen Herausforderungen sind. Erst dann beginnen Sie damit über Inbound Marketing nachzudenken.
In den USA ist HubSpot bereits eine feste größe. Selbstverständlich möchte das HubSpot auch in Deutschland schaffen. Die Märkte sind doch sehr unterschiedlich, u.a. was die Themen Social Media und Datenschutz betrifft. Wo siehst du daher die größten Herausforderungen?
Die Größten Herausforderungen sind denke ich ähnlich wie die, die wir auf dem U.S. Markt hatten. Ähnlich wie dort waren Kunden von den ganzen Push Werbungen genervt und haben diese ausgeblendet. Auch deutsche Marketer werden sich dem immer weiter bewusst und suchen nach Lösungsansätzen. An diesem Punkt kommt Inbound Marketing ins Spiel und bietet eine Lösung.
Deshalb ist es eine große Herausforderung das Thema zunächst bekannt zu machen und zu erklären, wie man heutzutage Kontakte im Online Bereich gewinnt. Vielen ist immer noch nicht bewusst, dass der Content im Kontext stehen muss und wen ich Online genau ansprechen möchte. Ich denke gerade für Deutschland kommt dieser indirekte Marketingweg bei Konsumenten sehr gut an. Es wird nur etwas Zeit benötigen bis sich das Thema rumspricht und Marketer sich auf die Suche nach Lösungen machen.
Aktualisierung des Beitrags & Zusatzfragen (Juni 2017)
Inken, seit unserem letzten Gespräch in 2014 hat sich der Marketing-Markt in Deutschland weiterentwickelt und inzwischen ist immer mehr Marketern HubSpot und das Inbound-Marketing-Prinzip ein Begriff. Wie würdest Du die Entwicklung beurteilen?
Das stimmt, Maël. HubSpot und die Inbound-Marketing-Methodik werden im deutschsprachigen Markt gut aufgenommen. Das hat zwei Gründe: Auf der einen Seite empfinden viele Verbraucher traditionelle Marketing-Maßnahmen wie klassische Anzeigen oder TV-Werbung häufig als aufdringlich und störend; manche fühlen sich regelrecht verfolgt von Online-Ads, wie unsere Studie „Why People Block Ads“ zeigt. Außerdem kommen diese Werbeformen auch nicht unbedingt beim richtigen Empfänger an.
Auf der anderen Seite wird vom Marketing immer stärker verlangt, den Wert der eigenen Leistungen und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen. Viele Marketer haben aber Probleme damit, ihre Maßnahmen zu evaluieren, geschweige denn zu beziffern oder den ROI zu berechnen. Weil sie häufig mit zu vielen Tools jonglieren, fehlt ihnen die Gesamtübersicht und die Möglichkeit, Ergebnisse zu vergleichen. HubSpot liefert mit der Inbound-Marketing-Methodik nicht nur eine neue, auf die Bedürfnisse von Verbrauchern zugeschnittene Kundenansprache, sondern auch die passende All-in-one-Plattform, mit der Marketer alle Maßnahmen über eine einzige Software steuern und Analysen auf Knopfdruck erstellen können.
Mein Kernthema ist ja bekanntlich Content-Marketing. So mancher meint, Inbound-Marketing sei ein Synonym für Content-Marketing. Wie schätzt Du als Inbound-Profi das ein?
Diese Definition ist mir auch schon häufiger begegnet. Ich würde eher sagen, dass Content der Treibstoff für Inbound-Marketing ist, sprich Content-Marketing ein Teilgebiet davon darstellt. Das sieht folgendermaßen aus: Beim Inbound-Marketing erstellen wir mithilfe von Buyer-Personas und dem Prinzip der Buyer’s-Journey hilfreichen Content für potenzielle Kunden. Den Content nutzen wir dann in den verschiedenen Stufen der Inbound-Marketing-Methodik dazu, Menschen auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen, Leads zu generieren, sie als Kunden zu gewinnen und dauerhaft ans Unternehmen zu binden.
Dafür setzen wir den Content im richtigen Umfeld ein und betten ihn in einen Mix aus verschiedenen Maßnahmen wie SEO, E-Mail-Marketing oder Marketing Automation. Durch die integrierte Nutzung all dieser Taktiken und die Vergleichbarkeit der daraus resultierenden Ergebnisse, ermöglichen wir Marketern, die Effektivität und Effizienz ihrer Strategie zu optimieren.
Effizienz und Effektivität – sind das die Größen, die Marketer demnächst stärker im Auge haben müssen?
Auf jeden Fall. Optimierung wird ein immer größeres Thema. Unser gerade veröffentlichter „State of Inbound“-Report hat offenbart, dass nicht einmal zwei Drittel der Marketer aus dem DACH-Raum die eigene Marketing-Strategie für effektiv halten. Wir sehen aber auch einen deutlichen Unterschied je nachdem, welchen Ansatz man primär verfolgt: Marketer mit einem Fokus auf Inbound-Marketing setzen mehr Vertrauen in die eigene Strategie als Marketer, die hauptsächlich auf traditionelle Outbound-Praktiken bauen. Höchste Zeit also, noch mehr Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Inbound-Marketing-Methodik näher zu bringen.
Ihr habt ja auch vor ein paar Monaten bekanntgegeben, ein Büro in Berlin eröffnen zu wollen. Ist das die Antwort auf diese Entwicklung?
Ja, in gewisser Weise. Es hat sich gezeigt, dass insgesamt ein großes Interesse an der Inbound-Methodik besteht – das erleben wir immer stärker, seit wir im deutschsprachigen Markt mit einem eigenen Blog, E-Books, Zertifizierungsangeboten und auch als Speaker unterwegs sind. Wir leben am eigenen Beispiel vor, wie erfolgreich Inbound-Marketing sein kann, indem wir die Inhalte speziell auf die lokalen Marketing-Professionals zuschneiden. Durch das Berliner Büro wollen wir noch enger mit unseren Kunden und Partnern im gesamten DACH-Raum zusammenarbeiten. Ich freue mich schon darauf!
Inken, verrate mir und meinen Lesern doch zum Schluss noch deinen persönlichen Marketing-Trend für dieses Jahr.
Chatbots und künstliche Intelligenz sind ja gerade in aller Munde. Auch HubSpot hat selbst einen Chatbot entwickelt, mit dem wir Marketing-Professionals bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen: GrowthBot. Er kann zum Beispiel Informationen recherchieren oder Blog-Beiträge anlegen. Die Mehrheit der deutschen Verbraucher steht KI-basierten Tools offen gegenüber, wie auch unsere globale KI-Umfrage zeigt. Ich denke aber, dass die meisten Unternehmen noch ein wenig an der Technologie feilen müssen, bevor Chatbots zum Massenphänomen werden.
Momentan sind visuelle Inhalte noch wichtiger: In einer unserer Studien haben wir herausgefunden, dass sich Verbraucher gerade davon mehr wünschen und der „State of Inbound“-Report hat auch gezeigt, dass Marketer in den nächsten zwölf Monaten vor allem YouTube, Facebook Video und Instagram in Angriff nehmen wollen. Das wird nach meiner Ansicht ein dominierender Trend in diesem Jahr bleiben.
