Lohnt sich Facebook für Unternehmen noch?

Lohnt sich Facebook für Unternehmen noch?

Das größte soziale Netzwerk der Welt beweist spätestens jetzt, dass dieser Kommunikationskanal nur noch sehr bedingt zum Nulltarif einsetzbar ist. Die Frage lautet nun: lohnt sich Facebook für Unternehmen noch?

In den vergangenen Wochen wurde viel über die fallende Reichweite von Facebook Posts debattiert. Viel Frust, wenig sinnvolles, wie ich finde. Es war vollkommen klar, dass Facebook spätestens mit dem Gang an die Börse zu einem Paid-Media Kanal mutiert. Egal, ob man dies gut oder schlecht findet: es ist doch das Recht vom lieben Mark, immer mehr Geld mit seinem Netzwerk generieren zu wollen. Wie Manfred Klaus in einem Interview mit W&V sagt:

Facebook ist keine Plattform für Gratis-Reichweite, Sichtbarkeit bedeutet Relevanz aus Nutzersicht. – M. Klaus

Die fallende Reichweite der Publikationen von Marken sind kein Zufall

Wie gesagt, Facebook mutiert zum Paid Media Kanal. In anderen Worten: es handelt sich nicht mehr um ein Mittel eine Gratis-Community aufzubauen und sie so zu erreichen. Das hat 2 Gründe:

  1. Facebook ist Mainstream: Es gibt wohl kaum ein größeres Unternehmen, welches keinen Auftritt auf Facebook besitzt. Im Laufe der Jahre haben User sehr viele verschiedene Seiten „geliked“ und „entliken“ nicht jene, die für sie nicht mehr relevant sind. Würde der Facebook Feed jedes Update im Stream anzeigen, sähe dieser wie ein Twitter-Feed aus. Ein Filter (jetzt in der Form von EdgeRank) war also nur eine Frage der Zeit.
  2. Viele Unternehmen raffen Content Marketing einfach (noch) nicht: Ich behaupte mal, je länger man outbound marketing gemacht hat, desto schwieriger ist es Content Marketing richtig zu machen. Da ist es nicht einfach von Werbebotschaften (oft im Content „versteckt“) weg zu kommen und den Nutzer und seine Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Das resultiert in Desinteresse der Fans und letztendlich signalisiert das Facebook, dass der Content nicht mehr erwünscht ist. So zerstört man sich logischerweise weiter seine Reichweite.

Um die Nutzerfreundlichkeit der Plattform für aktive Nutzer weiterhin beizubehalten, hat Facebook also einerseits keine andere Wahl, als diesen Filter einzusetzen. Andererseits ist es bewusst so geregelt, dass Unternehmen nun auch zahlen müssen, wenn sie bei allen Fans auftauchen wollen.

Mal ehrlich: wären Sie an Mark Zuckerberg’s Stelle, würden Sie es doch genauso machen… oder?

Was bedeutet das für Content Marketing?

Tweet von Joe PulizziJede Woche veröffentlichen die Gründer des Content Marketing Institute (J. Pulizzi und Robert Rose) einen Podcast, in dem sie Trends debattieren und die Bedeutung von gewissen Aspekten für Content Marketing diskutieren. In dem vor einigen Wochen veröffentlichten Podcast PNR Nr 19 – Time to ignore Facebook and Google – thematisieren sie die eben ständig fallende Reichweite von Facebook Status-Updates.

Ich bin ganz der Meinung der beiden: im Rahmen von Content Marketing sollte Facebook als Distributionsplattform in eine andere Schublade gesteckt werden. Facebook gehört mittlerweile zu Paid Media, d.h. es ist ein (wunderbarer) Werbekanal. Aber die Zeiten in denen man den Facebook Auftritt als Owned Media betrachtete sind definitiv vorbei.

Unternehmen sollten sich peu à peu darauf konzentrieren, die Fans auf andere Kanäle zu lenken. Kanäle, die tatsächlich noch owned sind d.h. z.B. Email-Listen.

Sollten Unternehmen noch auf Facebook Seiten setzen?

Die Frage ist also: sollte man als Unternehmen sich tatsächlich noch die Mühe machen und eine Unternehmensseite auf Facebook pflegen?

Ich glaube, dass eine Facebook Präsenz nur dann Sinn macht, wenn man schon über eine solide Fan-Basis verfügt. Die Unternehmen, die jetzt erst auf den Zug aufspringen wollen, werden es sehr schwer haben – auch mit hervorragendem Content. Eine Facebook Seite zu betreiben endet oft in Frustration: man steckt viel Arbeit und beweist Kreativität und bekommt nur von einem Bruchteil der Fans Reaktionen.

Dennoch zählt Facebook als Kanal weiterhin zu den stärksten Traffic Quellen für Publisher. Wer also mit einem Blog unterwegs ist, sollte Facebook nicht ganz außer Acht lassen.

Die Tatsache, dass Facebook sich für Unternehmen, die nicht zahlen wollen immer weniger lohnen wird wirft eine Frage auf: Ist diese Reichweite verloren? Wie kann ich die Fans auf einen anderen, effizienteren Kanal umleiten? Dem werde ich mich wohl in einem anderen Artikel demnächst widmen müssen 🙂 Um am laufenden zu bleiben könnt Ihr ja gerne den Blog abonnieren!

Cover Bild: Von Sean McEntee auf Flickr, Creative Commons

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9 Comments

  • Yasmin Weber Posted Mai 16, 2014 2:32 pm

    Vielen Dank für diesen -wie ich finde- hervorragenden Artikel.
    Zitat: „Wie kann ich die Fans auf einen anderen, effizienteren Kanal umleiten?“
    Auf deinen angekündigten Beitrag freue ich mich schon heute und ja: Dein Blog wird abbonniert. 🙂
    VG aus dem Süden, Yasmin

    • Mael Roth Posted Mai 16, 2014 2:33 pm

      Super! Ich habe mit der Redaktion schon angefangen, weiß aber noch nicht wann ich den fertigstellen kann. Aber bald! 😀

  • Manuel Dipold Posted Mai 23, 2014 8:51 am

    Bedeutet das, dass nicht alle Leute die meine Seite geliked haben meine Posts letztendlich auch sehen?
    Was ist denn dieses Edge Rank? Höre davon zum ersten mal, bin allerdings auch neu auf diesem facebook marketing zug….

    • Mael Roth Posted Mai 23, 2014 8:57 am

      Hallo Herr Dipold,

      Nein, die Reichweite der Facebook Seiten ist in den vergangenen Monaten sehr deutlich eingebrochen. Im durchschnitt werden nur 10% (bei kleineren Seiten mit z.B. ein paar tausend Fans) die Beiträge sehen. Interagieren sie nicht mit dem Beitrag in irgendeiner Form (Like, Kommentar, Teilen usw) denkt sich Facebook, dass der Beitrag den Nutzer nicht interessiert hat und damit sinken die Chancen, dass dieser Nutzer in Zukunft die Beiträge in seinem Facebook Feed sieht.
      EdgeRank ist der Algorithmus, den Facebook eingeführt hat, der eben dies berechnet: was der Nutzer sehen will und was nicht. Wie dieser Funktioniert wir sehr gut von Socialbakers hier erklärt.

      Ich persönlich würde an Ihrer Stelle nur bedingt auf Facebook setzen und zuschauen, dass man die Nutzer auf einen Kanal zieht, den man tatsächlich noch kontrolliert 🙂 Ich hoffe meine Antwort war hilfreich!

      • Manuel Dipold Posted Mai 24, 2014 5:30 pm

        Ja hilfreiche Antwort Danke 🙂
        wow 10% ist ja schon sehr wenig und paar tausend fans gar nicht mal soo leicht zu erreichen für kleine seiten.
        ok seine email liste kontrolliert man, auf twitter fällt es mir schwer follower zu erreichen. auf google+ gehts leichter – findest du dort hat man noch mehr Kontrolle?

  • Sebastian Posted Jun 1, 2014 9:19 pm

    Danke für die gute Beschreibung dieser Entwicklung. Ich denke, dass es weitreichende Folgen für die Publishing Strategien des Content Marketings hat. Facebook war immer ein guter Kanal, um mit dem Content des Unternehmens zielgerichtet Aufmerksamkeit zu bekommen. Facebook ist immer noch das Massenmedium unter den sozialen Medien, wo sich viele Menschen aufhalten. Diese über andere Wege zu erreichen ist auf jeden Fall eine Herausforderung, die aber durchaus machbar ist. Deshalb freue ich mich besonders auf Deine weiteren Artikel zu diesem Thema!

    • Mael Roth Posted Jun 1, 2014 9:24 pm

      Danke für deinen Kommentar Sebastian 🙂 Klar ist? dass ein Netzwerk, was am meisten Nutzer hat auch due größte Reichweite hat, nur befindet sich Facebook in einer schwierigen Situation. Der angesprochene Artikel kimmt auch demnächst ^^

  • Mirko Lange, talkabout Posted Jun 2, 2014 5:29 am

    Hallo Mael, ich finde den Grundgedanken gut, aber die Schlussfolgerung lückenhaft. Ich finde das, was Facebook macht VÖLLIG in Ordnung. Ja fast schon zwingend. Und der Gedanke, weitere, owned Kanäle aufzubauen, ist eine zwingende Schlussfolgerung.

    Aber auch hier stellt sich die Frage: Wie baue ich die auf? Denn auch hier fange ich meistens bei Null an. Und dafür ist Facebook einfach klasse. Weil ich durch Werbung ganz gezielt „targeten“ kann. Man muss nur etwas umdenken!

    Also: Content zentral entwickeln – also kanalunabhängig. Dann den Content auf einen Content Hub stellen. Und von dort wird er „vertrieben“ – also Abo für den E-Mail-Newsletter und als RSS. Der Content ist Google optimiert und wird deswegen auf Google gut gefunden. Und ich stelle Links zu dem Content auf Google+, Twitter, LinkedIn, Xing – und auch auf Facebook ein. Das frisst ja kein Heu! Wenn der Content eh schon da ist – den Link auf Facebook zu kosten dauert 1 Minute, und mit einer guten Software kann ich das weitgehend automatisieren. Und dann kann ich diesen Content auch noch auf Facebook mit einer Page Post Promotion pushen. Und ich kann am Schluss den Content auch noch über Google Ads pushen (was meiner Ansicht nach viel zu selten gemacht wird, meistens geht Google Ads ja auf die Produktseite).

    Also mein Urteil: Eine Facebook Seite lohnt auf jeden Fall, sie ist sogar strategisch geboten. Ich muss Facebook nur anders verstehen!

    • Mael Roth Posted Jun 2, 2014 6:37 am

      Hallo Mirko,

      Ich finde es auch völlig legitim, was Facebook macht. Es befindet sich nun mal in einer Phase in der Filter nötig sind (auch wenn die Verringerung der Reichweite nicht nur dem Nutzer zuliebe eingesetzt wird…).

      Mir ging es in den Artikel darum, mich an Leute zu wenden, die in kleinen Unternehmen mit wenig Budget arbeiten. Sehr viele sind noch der Auffassung, dass es sich um owned media handelt, einen Kanal für gratis-Reichweite. Und das ist es nun mal nur noch extrem bedingt.

      Bei neuen Unternehmen die neu auf Facebook sind würde ich bevorzugt auf RSS und Email setzen, da man diese Reichweite immer voll besitzen und kontrollieren wird. Es ist halt gefährlich sich von Kanälen vollkommen abhängig zu machen, die man letztendlich nicht kontrolliert.

      Als Werbeinstrument ist Facebook genial keine Frage. Von einem „owned“ Distributionskanal kann aber nicht mehr die Rede sein. 🙂

      Facebook sollte meiner Meinung nach nicht vollkommen ausgeschlosse werden, aber dessen Bedeutung sollte von einigen Unternehmen überdacht werden. Ich glaube das fasst meinen Gedanken letatendlich gut zusammen. 🙂

      Danke für deinen Kommentar!

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