Braucht Content Marketing oder Marketing Content?

Braucht Content Marketing oder Marketing Content?

Braucht Content Marketing oder Marketing Content? Es mag sich etwas albern anhören, aber die Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten… Im Rahmen von Content Marketing zählen nur Inhalte, die man Marketing zuordnen kann… Was heisst das?

Was war zuerst, die Henne oder das Ei?

Die Frage nach Content Marketing oder Marketing (das Verb) Content klingt ähnlich. Doch hier kann ich wohl kaum behaupten, dass man die Frage nicht beantworten kann. Natürlich gab es „Content“ bevor es überhaupt Marketing gab. Im Rahmen von Content Marketing zählen aber nur Inhalte, die man Marketing zuordnen kann… Was heisst das?

Was sind Content-Marketing-gerechte Inhalte?

„Inhalt“ oder „Content“ ist ein Begriff, den man allgemeiner nicht hätte formulieren können. Mittlerweile zählt alles dazu – egal was ein Unternehmen macht, es produziert „Inhalte in irgendeiner Form. Ja sogar Werbungen sind schließlich Inhalte. Der DUDEN sagt:

1 – etwas, was in etwas ausgedrückt, dargestellt wird.

2 – etwas, was etwas geistig ausfüllt; Sinn gebender geistiger Gehalt.

Das bringt uns weiter… Nicht.

Wenn ein Unternehmen ein Event veranstaltet, ist das auch Content Marketing? Wenn ich einen Blogartikel veröffentliche, mache ich Content Marketing? Wenn so ziemlich alles „Content“ ist, macht dann nicht jeder Content Marketing?

Die Antwort ist: nein, natürlich nicht. Es reicht bei weitem nicht aus, Inhalte zu produzieren und über die eigenen Kanäle zu streuen, um erfolgreich Content Marketing zu betreiben. Denn – meiner Auffassung nach – ist Content Marketing nur Content Marketing (puh ich brauche wirklich ein Synonym), wenn die Strategie das Unternehmen auch weiter bringt. Mit anderen Worten: Inhalte kann man zu dieser Strategie zählen, wenn diese den unternehmerischen Zweck erfüllen und mit Business-Zielen abgestimmt sind.

Vorsicht: Das bedeutet keineswegs, dass die Inhalte ständig für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens werben sollten. Genau das Gegenteil sollte eigentlich der Fall sein…

Content vs. Nontent – die Frage nach dem „warum?“

Mir scheint es so, als würden wir – damit meine ich Marketer im Allgemeinen – bei weitem mehr nutzlosen Content produzieren, als dass wir Inhalte mit tatsächlichen Mehrzert anbieten. Tatsächlich gibt es viel mehr Nontent, als Content (Nontent? Siehe meinen letzten „Best-Of-Content“). Wie viele nutzlose Blogartikel, SlideShare-Präsentationen und Youtube-Videos werden produziert, weil Unternehmen sich gezwungen fühlen, auch an den Hype teilzunehmen? Ich habe schon unendlich viele Whitepaper und Templates runtergeladen – und bin zum Lead geworden – die mir absolut nichts gebracht haben… Alles Nontent. Viele versprechen übrigens einfach zu viel!

Ein Zitat von Arjun Basu gefällt mit in dem Zusammenhang übrigens besonders gut:

In der Tat – wir haben doch schon zu viel Zeugs…

Deshalb gilt es systematisch eine Frage zu beantworten: warum? Welche Ziele verfolge ich mit dem Content? Was erwarte ich vom Nutzer, nachdem er den Inhalt konsumiert hat? Warum, warum, warum? Am besten integriert man diese Hinterfragung gleich in den Workflow (und dokumentiert sie im Redaktionskalender!).

Ab wann kann also die Rede von Content Marketing sein?

Euch wird genauso wenig wie mir entgangen sein, dass innerhalb von kürzester Zeit gefühlt die Halbe Online-Marketingbranche von sich behauptet, Content Marketing zu betreiben oder Leistungen in dem Bezug anzubieten. Die andere Hälfte ist dabei, das ins eigene Leistungsspektrum aufzunehmen. Kein wunder, schließlich ist „Content“ so allgemein, dass jeder sich den Stempel aufdrücken kann.

Also stellt sich die Frage: was ist wirklich erfolgreiches, strategisches und nachhaltiges Content Marketing? (bitte, ich brauche dringend ein Synonym!)

  1. Strategisches [Content] Marketing ist eine Vision – deshalb braucht die Strategie – um überhaupt eine werden zu können – ein Mission Statement und einen langfristigen Plan
  2. Content (und Inbound, übrigens) Marketing ist eine Einstellung – und zwar die niemandem mit seinen Produkten und Dienstleistungen auf den Keks gehen zu wollen, sondern eher zu begeistern.
  3. Und schließlich sollte wahres Content Marketing in einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil enden – der Acquise- und Kundenbindungskosten senkt! (Hello Holy Grail of Business!)

Wie das aussehen kann, zeigt ein wahres Best-Practice-Beispiel von Mirko: auf SlideShare

Wenn Inhalte nach den Unternehmenszielen ausgerichtet sind, kann man von Content Marketing sprechen. Jeden Tag stoße ich auf „Best-Practice-Beispiele“, doch nur bei wenigen dieser erkennt man eine Strategie und eine Story.

… Doch Content braucht auch Marketing

Der Erfolg einer Content Strategie wird meistens am Erfolg der Inhalte festgemacht. Nur weil ein Inhalt nicht konsumiert wird, bedeutet es noch lange nicht, dass dieser nutz- bzw (mehr)wertlos ist… Der Fehler kann auch am operativen Marketing liegen. Je mehr Inhalte produziert werden, desto schwieriger wird es, die Aufmerksamkeit der Personas zu gewinnen. Die native Verbreitung des Contents wird oft unterschätzt! Also, alle die das „automatische Teilen“ auf Social Media für sehr klug halten… hum. Content Vermarktung ist weit schwieriger, als viele denken

Mir geht in dem Artikel nicht darum, die Strategie als ultimativen Heilsbringer zu präsentieren. Denn Fakt ist: auch die geilste Strategie wird nichts bringen, wenn die operative Umsetzung nicht stimmt. Beim Gegenteil – also wenn Content Marketing Taktiken ohne Strategie eingesetzt werden – wird jedoch der Großteil des Marketings dem Zufall überlassen. Wer will das schon?

Also fasse ich mal zusammen:

  • Nur weil ich ein paar Blogbeiträge schreibe und sie auf sozialen Netzwerken teile, mache ich noch lange kein super Content Marketing
  • Nur weil Inhalte nicht konsumiert werden, heisst es noch lange nicht, dass sie nicht gut sind. Manchmal braucht auch der Content besseres Marketing…
  • Noch stecken 99% der Content-Marketing-Projekte in Baby-Schuhen, u.a. weil es Zeit braucht, bis Unternehmen verstanden haben, dass es sich nicht nur um einen Hype handelt, sondern um eine Anpassung an Technologie und Gesellschaft.
  • Geiles Content Marketing ist verdammt schwierig und erfordert sehr viel Arbeit (strategisch und operativ)!

So, jetzt seid Ihr dran. Ich freue mich auf Euer Feedback 😀

 

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