Daten und Content Marketing – beste Freunde?

Daten und Content Marketing – beste Freunde?

Content Marketing war dieses Jahr (wieder) in aller Munde. Big Data liegt jedoch nicht weit hinten. Wir sammeln Daten bis das Netz platzt und viele Unternehmen wissen nicht wirklich, was sie damit anfangen sollen. Was Daten im Rahmen von Content Marketing Strategien leisten? Bieten sie eine gute Entscheidungsgrundlage? Ist Big Data wirklich der Heilsbringer?

Dieser Artikel erschien urpsrünglich auf Internetinnovators.com.

Was Big Data für Content Marketing alles tun kann

Eine kürzlich erschienene Studie der Aberdeen Group behauptet, dass Unternehmen, die Daten erfolgreich nutzen, eine Umsatzsteigerung von 10% erreichen und zufriedenere Kunden haben. Im Rahmen einer Content Marketing Strategie spielen Daten auf mehreren Ebenen eine vordergründige Rolle. Zum Beispiel:

  • Bei der Ursprünglichen Planung unterstützen Daten-Analysen die Entwicklung von Personas (einzelne, idealtypische Darstellungen von potenziellen Kunden), um Ihre Fragestellungen und Pain Points zu verstehen. Darauf basieren alle Marketing-Maßnahmen auf taktischer Ebene.
  • Bei der Personalisierung und Adaptierung von Inhalten, bieten Daten die Entscheidungsgrundlage.
  • Bei der Distribution sagen uns Daten, wie die Inhalte am besten verbreitet werden sollten, d.h. über welche Kanäle, in welcher Form, usw.
  • Bei Optimierungsmaßnahmen sind es ebenfalls Daten, die uns zeigen, was funktioniert hat und was nicht. Welche Inhalte bieten Lesern offensichtlich einen Mehrwert? Welche Maßnahmen dagegen gegangen?

Daten erlauben es uns, intelligenter zu vermarkten und uns in Empathie zu üben. Das sind die wichtigsten Aspekte des modernen Marketings. Doch sind Daten wirklich die ultimative Antwort? Haben wir den heiligen Graal gefunden?

Gute Daten bedeuten nicht unbedingt gutes Marketing

Als Marketer basiere ich wie viele Anderen auch Entscheidungen auf Daten-Analysen. Als Agentur, die als Anspruch an sich selbst stellt, zur ganzheitlichen Wertschöpfung von Unternehmen beizutragen, wollen und müssen wir jede Maßnahme mit einem „warum“ begründen. Hierfür brauchen wir Argumente und diese basieren auf Daten.

Für Tesco ging die auf Daten-Analyse basierende Strategie nach hinten los. Bildquelle: wikimedia

Im Oktober diesen Jahres veröffentlichte die berüchtigte Harvard Business Review einen Artikel, der beschreibt, wie die Nutzung von Daten-Analysen für den Retailer Tesco nach hinten losging. Tatsächlich verdeutlicht diese Fallstudie, wie Unternehmen sich zu sehr in Daten verlieben können und den Kopf nicht mehr heben, bis es zu spät ist.

In diesem Sinne bedeutet Daten-basiertes Marketing nicht unbedingt gutes Marketing. Verrennt sich ein Unternehmen zur sehr in diese Richtung, kann ein Richtungswechsel sogar schwieriger sein.

Mut zum Risiko gehört zum Marketing

Die exzessive Fokussierung auf Daten bringt meines Erachtens auch zwei Gefahren mit sich. Erstens können Unternehmen dadurch den Mut zum Risiko verlieren. (Erfolgreiche) Innovationen sind das, was am meisten zur Wertschöpfung beiträgt. Doch diese bringen ein gewisses Maß an Risiko mit sich. Intuition und Überzeugung sind immer noch Teil des Geschäfts.

Zweitens, liefern Daten nur Erkenntnisse, wenn sie richtig interpretiert werden. Sehr oft wird Korrelation mit Kausalität verglichen. Beispielsweise muss ich immer wieder lesen, dass Social Signals im Google Algorithmus eine Rolle spielen. Das ist nicht falsch doch auch nicht ganz richtig.

Je mehr Aktivität auf Netzwerken in Zusammenhang mit einem Inhalt verbunden ist, desto besser wird das Ranking sein. Es besteht eine Korrelation – das wurde mehrmals nachgewiesen – doch eine direkte Integration dieser Signale in den Suchalgorithmus von Google wurde von letzterem nie bestätigt. Jedoch liegt es nahe, dass Inhalte, die geteilt werden offensichtlich Leser interessieren und diskutiert werden. Dadurch entstehen zum Beispiel Backlinks und eine hohe Verweildauer. Korrelation, nicht Kausalität.

Also: wie wichtig sind Daten für Content Marketing Strategien? Die Möglichkeiten, die uns der technologische Fortschritt bietet stellt die vielleicht die größte Chance seit der Verbreitung der Massenmedien dar. Und das kommt jemandem, der Mathematik und Statistiken früher abgrundtief gehasst hat. Doch sollten wir nicht vergessen, dass Menschen hinter stecken. Auch sollte diese Fixierung auf Daten dem Marketing als Disziplin weder Mut noch Kreativität rauben…

In diesem Sinne… Happy „Smart Data-Driven Human Content Marketing!

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3 Comments

  • Claudia Dieterle Posted Mai 15, 2015 10:44 am

    Hallo Mael,
    Daten sind nicht nur für Content Marketing wichtig. Fast jeder Beruf braucht Daten, der Arzt für die Diagnose, der Anwalt für den Rechtsstreit, der Verkäufer benötigt Produktdaten für den Verkauf, usw. Bei allen Marketingaktivitäten werden auch Daten benötigt. Das Sammeln allein mit einem Tool reicht da nicht aus. Die richtige Auswertung und dann die Umsetzung sind der Knackpunkt. Nicht umsonst wird z. B. bei Google AdWords Kampagnen häufig von A/B-Anzeigentests mit Hilfe von Google Analytics gesprochen. Ob nun Daten vorhanden sind oder nicht, es ist immer wichtig kreativ und innovativ zu sein und das Ergebnis zu messen.
    Viele Grüße
    Claudia

    • Mael Roth Posted Mai 15, 2015 11:20 am

      Hallo Claudia,

      das stimmt, Daten braucht jeder, ich wollte auch gar nicht das Gegenteil behaupten :=)
      Doch gerade im Marketing wird mehr und mehr von „Data-driven“ gesprochen aber hierbei werden halt einige Aspekte falsch eingeschätzt. Darum ging es mir in dem Artikel :=)

      Danke für deinen Kommentar!
      Mael

      • Claudia Dieterle Posted Mai 15, 2015 2:54 pm

        Hallo Mael,
        ich wollte Dir mit meinem Kommentar gar nicht widersprechen, sondern zustimmen wie wichtig Daten sind, aber dass die Daten halt oft nicht richtig genutzt werden, wie Du es ja auch im Artikel und im Kommentar mit den falschen Aspekten erwähnt hast.
        Viele Grüße
        Claudia

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