Was ist Content Marketing – und was nicht!

Was ist Content Marketing? Alle reden darüber und doch können nur die wenigsten es in ein paar Sätzen zusammenfassen. Schnell vermischen sich alle Buzzwörter und keiner blickt mehr durch. Ben Harmaus erklärt Praxisnah worum es geht… und worum nicht!

Dies ist ein Gastbeitrag von Ben Harmanus. Gastbeiträge werden zu den extrem seltenen Ausnahmen gehören auf diesem Blog. Da ich Ben aber (2.0-mäßig) schon etwas länger kenne und sehr schätze, mache ich natürlich gerne eine Ausnahme! Ein guter Artikel sollte niemals heimatlos sein!

Darüber hinaus ist dieser Artikel sehr gut… ! Go, Ben, go!

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Content Marketing. Buzzword. Heilsbringer. Alter Wein in neuen Schläuchen. Die Meinungen zu einem der aktuell gehyptesten Marketing-Begriffe gehen weit auseinander. Fakt ist: Alle reden darüber. Noch ein Fakt: Viele behaupten, dass sie Content Marketing anwenden. Ist das richtig, nur weil man Inhalte produziert und veröffentlicht?

Content Marketing in Deutschland

Content Marketing: Monatlich 6.600 Suchanfragen in Deutschland. Google Trends April 2015

In der deutschen Content-Marketing-Landschaft herrscht Unklarheit. Als Beitrag zur Blogparade von Robert Weller gehe ich daher der folgenden Frage auf den Grund…

Was ist Content Marketing?

Ich lasse dich nicht mit einer kurzen Definition im Regen stehen, sondern erkläre, was an Content Marketing neu ist und was eben nicht. Zudem erläutere ich wieso Content Marketing kein Synonym für Inbound Marketing ist.

Die Definition von Content Marketing

Der US-Amerikanische Content-Marketing-Evangelist Joe Pulizzi nutzt den Begriff “Content Marketing” seit 2001 (Epic Content Marketing, S.3). Ich stütze meine Auffassung von Content Marketing daher auf die Definition, welche sein 2007 gegründetes Content Marketing Institute liefert:

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.

In der deutschen Content-Marketing-Landschaft herrscht Unklarheit - @BenHarmanus Klick um zu Tweeten

Klingt ja eigentlich ganz logisch. Ich teile diese Definition trotzdem mal in 3 Phasen und erläutere, basierend auf meiner Erfahrung, was diese Phasen umfassen:

Phase 1: Es werden nützliche (bzw. wertvolle), relevante und konsistente Inhalte erstellt und in Umlauf gebracht.

Tja. Was macht Inhalte nützlich und relevant? Täglich beantwortet die Google-Suche weltweit 3,5 Milliarden Suchanfragen. Du kannst die Antworten auf diese Anfragen im Netz platzieren. Ob in Text-, Bild-, Video- oder Audio-Form – alles ist denkbar. Wichtig ist hierbei, dass dein Content im Kontext zu deinem Produkt steht.

Wertvolle Inhalte sind aber nicht nur hochwertiger Content im Sinne eines Glossars oder Tutorials. Dein Content kann auch nur unterhalten und den aufklärenden Anspruch vernachlässigen. Wichtig ist, dass die Inhalte für deine Zielgruppe interessant sind. Nur so gewinnst du die erwünschte Aufmerksamkeit – und noch wichtiger – hältst diese!

An dieser Stelle möchte ich auch mal auf einen Satz aus der Content-Marketing-Definition von t3n hinweisen:

Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing, bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.

Während bei Joe Pulizzi Content “valuable” zu sein hat, setzen t3n die Messlatte höher und erwarten hochwertige Informationen. Diese Aussage irritiert mich. Content kann aufklären, muss er aber nicht.

Nehmen wir mal die Videos, die Nike im Zeitraum der WM 2014 unter dem Motto #RiskEverything veröffentlicht hat. Für mich als Fussball-Fan ist das relevanter Content. Schönes Storytelling! Anspruchsvoll (und sicherlich kostenintensiv) in der Umsetzung, aber von hochwertigen Informationen kann nicht die Rede sein.

Hier geht’s nicht um Features, hier geht’s um Emotionen. Überlege daher genau: Wie willst du deine Zielgruppe berühren? Auf intellektueller oder emotionaler Ebene? Welche Probleme hat dein potentieller Kunde und wo sucht er nach Lösungen? Wie schaffst du es, dass deine Inhalte lehrreicher oder unterhaltsamer sind als die der Mitbewerber.

Was passt zu dir oder deiner Marke. Sei authentisch und halte die Menschen nicht für dumm. Denn Content Marketing ist Brand Communication. Daher ist die Konsistenz deiner Inhalte wichtig. Besteht kein Zusammenhang zwischen deinen Content-Puzzleteilen und auch keine sinnvolle Verknüpfung mit deinem Produkt, dann wird sich der Empfänger kein Bild von deiner Marke zusammensetzen können.

Übrigens: Zur WM 2014 hat mich Adidas mit einer (kalkulierten?) Shitstorm-Kampagne enttäuscht. “Für die WM gebe ich mein Herz”. Gähhhhn! Leider kein geiler Content, sondern einfallsloses und austauschbares Marketing. Die WM-Clips von Nike schaue ich mir heute noch an – auch die von 2010!

Content Marketing Beispiel: Adidas, das was schlecht

Quelle: Adidas (alle Rechte vorbehalten)

Sorry Jungs! Das Siegtor hat Nikes Mario Götze mit einem #RiskEverything-Tor geschossen.

Phase 2: Diese erringen die Aufmerksamkeit einer vorher klar definierten Zielgruppe

In Phase 1 hast du Content produziert und z.B. in deinem Blog veröffentlicht. Damit ist dein Content live. Es ist jedoch ein Märchen, dass guter Content sein Publikum von selbst findet. Daher sollte dir schon vor der Content-Produktion klar sein, wo du deine Inhalte teilst. Wähle Kanäle, in denen sich deine Zielgruppe aufhält und du deinen Content platzieren bzw. sharen kannst.

Deinen Blog Post kannst du je nach Zielgruppe in den folgenden Kanäle promoten:

  • In deiner Social Media, z.B. Twitter, Facebook, Instagram oder LinkedIn
  • In deinen oder fremden Social-Media-Gruppen, z.B. auf Google+ und Xing
  • Paid Social, z.B. Ads in Twitter und Facebook
  • Deinem Newsletter
  • Paid Search, z.B. Anzeigen in Google AdWords

Unbounce-Content_Marketing-Twitter

Mache deinen Content auffindbar! Foto: @Unbounce Twitter

3. Das Resultat ist eine Reaktion des Kunden, die den Umsatz des Unternehmens erhöht.

Das übergeordnete Ziel des Content-Marketings ist es, dass dein Unternehmen mehr Geld verdient. Daher sollte dein Content zur Buchung deiner Leistungen oder zum Kauf deines Produktes führen – oder die Loyalität deiner Bestandskunden stärken.

Bevor du jetzt zu träumen beginnst: Content Marketing ist ein wirkungsvoller, aber auch ein komplexer Umsatz-Antreiber. Daher verabschiede dich von dem Gedanken, dass du anfängst Content zu veröffentlichen und schon nach kurzer Zeit die Kassen klingeln. Mit Kampagnen-Denken bist du im Content Marketing nicht gut aufgehoben. Stelle dich stattdessen darauf ein, dass du einen weiten Weg vor dir hast. Über diese Fehlvorstellung, die viele von Content Marketing haben, gibt es vom Marketing-Experten Rand Fishkin eine interessante Whiteboard-Friday-Episode.

Drei Aussagen von Rand filtere ich heraus:

  1. Bis ein potentieller Kunde die Testversion seines MOZ-SEO-Tools nutzt, sind im Durchschnitt 6 bis 7 Besuche bzw. Kontakte mit seinem Content notwendig.

  1. Konvertiert der Besucher nach dem Kontakt mit dem Content in einen Testversion-Abonnenten, dann vergeht immer noch viel Zeit, bis aus dem Tester ein zahlender Kunde wird.

  1. Auf dieser langen Reise geht oftmals verloren, wann der Neukunde zum ersten Mal mit Content von MOZ in Kontakt kam, da z.B. das Tracking-Cookie gelöscht wurde.

Bisher ist es noch so, dass ein Großteil der durch Content Marketing erreichten Conversions nicht auf die den Kauf-Impuls gebenden Content-Stücke zurückzuführen sind.

Hierzu sagte Robin Pratap, der Gründer von Asanayoga.de auf dem Content Marketing Tuesday #3 in Berlin mit wenig blumigen Worten:

Ich kann 50%, von dem was Content Marketing bringt, messen. Die anderen 50% kann ich nicht messen, ist mir aber auch scheißegal. Ich sehe, dass die Conversions nach oben gehen und es insgesamt funktioniert.

[Tweet „Ich kann 50%, von dem was Content Marketing bringt, messen. Die anderen 50% kann ich nicht messen, ist mir aber auch scheißegal.“]

Im Monat wird Robins Blog von 80.000 Besuchern gelesen und seiner Facebook Community folgen inzwischen mehr als 37.000 Yoga-Begeisterte.

Sind die Ressourcen begrenzt, macht es in jedem Fall Sinn, mit diesem Messwert zu leben. Willst du doppelt so viel Zeit oder Geld in die Analyse investieren, nur um dann 5% mehr messen zu können?

Foto: Screenshot von Asanayoga.de

Foto: Screenshot von Asanayoga.de

Mache dich nicht verrückt. Du wirst vorerst nicht alles messen können. Trotzdem gilt: Definiere Konversions-Ziele! Hast du kein Ziel, dann ist das was du machst vielleicht Blogging plus Social Media Marketing, aber ganz bestimmt kein Content Marketing!

Lege für dein Content-Marketing Monats- oder Quartals-Ziele fest. Diese können so definiert sein: X Personen, die…

…deinen Blog besuchen, gemessen in Unique Visits per Google Analytics.

…deinen Newsletter abonnieren.

…dein E-Book herunterladen.

…an deinem Webinar teilnehmen.

…die Testphase deiner Software nutzen.

…deine Leistungen buchen bzw. dein Produkt kaufen, nachdem sie deinen Content besucht haben.

Baue die Ziele am besten aufeinander auf. Während dein Fokus in den ersten 8 Wochen noch auf Traffic-Wachstum liegt, kannst du im 3. Monat schon ein stärkeres Conversion-Goal anstreben: Eine festgelegte Anzahl von E-Book Downloads oder Newsletter-Abonnements. Natürlich ist das nur beispielhaft. Jedes Business muss seine Content-Strategie individuell erstellen.

[Tweet „Hast du kein Ziel, dann ist das was du machst vielleicht Blogging plus Social Media Marketing, aber ganz bestimmt kein Content Marketing!“]

Content Marketing: Was ist neu?

Vielleicht entspricht es nur meiner subjektiven Wahrnehmung. Aber ich habe das Gefühl, dass insbesondere PR-Leute “Content Marketing” als Buzzword beschreiben. Ich habe aus diesem Lager sogar schon gehört, dass es eigentlich “Content-PR” heißen müsste.

Harriet Lemcke, Beraterin für strategische Kommunikation, schreibt in ihrem Beitrag zu Robert Wellers Blogparade:

In der PR geht es seit jeher darum, sinnvolle „Aufhänger“ zu finden, um Geschichten zu erzählen und auf diese Weise Beziehungen zu den Stakeholdern aufzubauen und ein positives Unternehmensimage in deren Köpfen entstehen zu lassen. Und jenes muss keineswegs nur über Text erfolgen. Vor diesem Hintergrund wird Content Marketing für eingefleischte PRler vermutlich alter Wein in neuen Schläuchen sein.

Da ist er. Der “alte Wein in neuen Schläuchen”-Vorwurf. Ich verstehe, wenn es PRler nervt, dass plötzlich alle in Deutschland von “relevanten Inhalten” sprechen. SEO-Texter machen jetzt Content Marketing. Werbeagenturen auch. Und morgen meine Oma, denn die ist ‘ne richtige Storytellerin. Ich sehe in dieser Kritik jedoch auch eine mir wiederholt begegnete “Feindschaft” zwischen den Marketing- und den PR-Leuten.

PRler arbeiten inzwischen wie SEOs. Messen den Erfolg der platzierten Inhalte in Traffic und Backlinks. Marketer erkennen die Wichtigkeit von packenden Inhalten und verfeinern die Tracking-Möglichkeiten.

Das Ziel ist inzwischen jedoch für alle das gleiche. Langfristig zählt das, was zu einer Umsatzsteigerung führt. Und diese Prozesse musst du als Marketer, PRler (oder wie auch immer du dich schimpfen magst) planen und im aktiven Verlauf nachvollziehen können! Das ist die Herausforderung. Für alle.

In meinem Artikel In 6 Schritten zum erfolgreichen Content-Marketing-Kreislauf beschreibe ich diesen sich stetig wiederholenden Prozess der Planung, Recherche, Konzeptualisierung, Produktion, Distribution und Analyse.

Der Content Marketing Zyklus

Quelle: CrispyContent.de

Inzwischen tendiere ich dazu, den Kreislauf zwischen “Seeding” und “Analytics” um den Punkt Content-Testing zu erweitern. Ob dein Content gut performed oder nicht – finde heraus woran es liegt! Daher musst du im Content Marketing testen, testen und testen.

Wenn z.B. dein E-Book nicht heruntergeladen wird, brauchst du es nicht in die Tonne treten. Vielleicht ist es eine Granate, aber deine Headline weckt kein Interesse, dein Hero Shot (ein Bild auf deiner Landing Page) lässt keinen Kontext erkennen. Dem Besucher wird nicht gleich klar, warum dieses Angebot sein Leben verbessert.

Hier sind ein paar Elemente einer Website, die du in verschiedenen Versionen testen kannst:

  • Headlines
  • Bilder
  • Videos
  • Call-To-Action-Buttons
Landing Page A/B Test

A/B Testing einer Landing Page: Variante A kommt mit einem animierten Gif, Variante B ohne zusätzliches Visual.

Für die Erstellung einer Landing Page und einfaches A/B-Testing kannst du Unbounce nutzen. Für umfassendere Tests von Website Content empfehle ich zusätzlich mal Optimizely auszuprobieren.

Okay. All’ diese Prozesse gibt es schon lange. Was ist denn nun neu? Die Antwort: Content Marketing ist mehr als die Summe seiner einzelnen Teile. Es ist eine Strategie, die vom gesamten Unternehmen gelebt wird.

So sieht es auch Olaf Kopp vom Aufgesang Marketing Blog:

Wir sehen Content-Marketing als elementaren Teil der Unternehmenskommunikation im Zentrum einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie.

Damit ich Harriet Lemcke nicht zu Unrecht in das konservative PR-Lager schiebe: Hier ein weiteres Zitat von ihr, mit dem ich mich anfreunden kann:

Und obwohl integrierte Kommunikation nun seit Beginn der 1990er Jahre an den Fachhochschulen und Universitäten gelehrt wird, hat sich nach meiner Beobachtung dieser Gedanke in der Praxis noch nicht flächendeckend durchgesetzt. Häufig herrscht weiterhin Sparten- und Silodenken vor, gibt es Gerangel um Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten.

Wann ist es kein Content Marketing?

Inbound Marketing vs Content Marketing vs Outbound Marketing

Falls du bisher dachtest, dass es keinen Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing gibt, dann hat dich das Zitat von Olaf Kopp sicherlich irritiert.

Ich sehe Inbound Marketing ebenfalls dem Content Marketing übergeordnet. Diese Marketing-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass für die Zielgruppe relevante Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort platziert werden. Dadurch wird diese Art des Marketings nicht als lästig, sondern als hilfreich empfunden.

Inbound Marketing: Der richtige Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person

Grafik: Hubspot

Das Inbound Marketing beschränkt sich jedoch nicht auf Content, auch wenn es auf diesen überwiegend angewiesen ist. Für Inbound, also die Kontaktaufnahme des potentiellen Kunden mit deinem Unternehmen, sorgen auch technische SEO-Maßnahmen oder Freemium-Versionen deiner Software.

[notification type=“notification_info“ ]Du möchtest Inbound Marketing einem Nicht-Marketer erklären? Schaue dir diese unterhaltsame Erklärung von Mael auf diesem Blog an. :)[/notification]

Einen ganz anderen Ansatz verfolgt das Outbound Marketing. Hierzu zählen alle Maßnahmen, bei denen die Zielgruppe in Richtung Conversion (sprich: Kauf) „gepusht“ wird. Die Kommunikation geht in eine Richtung – vom Unternehmen zur Zielgruppe. Es findet kein Dialog über Blog-Kommentare oder Social Media statt.

Outbound-Marketing zeichnet sich durch seinen störenden Charakter aus. Der “Gepushte” wird durch die Werbung bei seiner Tätigkeit, z.B. dem Anschauen einer TV-Sendung, unterbrochen.

Die häufigsten Fehler im Content Marketing

Fehler #1: Dein Produkt steht im Mittelpunkt

Es ist kein Content Marketing, wenn sich deine Geschichten nur um deinen supertollen solarbetriebenen Multifunktions-Staubsauger drehen. Im Mittelpunkt deines Content Marketings stehen die Interessen deiner (potentiellen) Kunden! Erzähle ihnen, wieso sie eine saubere Wohnung brauchen. Erzähle ihm, dass seine strahlende Wohnung Frauen beeindruckt. Erzähle ihr, welche Vorteile die reine Wohnung für die Gesundheit hat.

Fehler #2: Du siehst Content Marketing als Kampagne

“Mal testen und schauen wo es hinführt” ist nicht der richtige Ansatz. Content Marketing ist kein Flirt und kein One-Night-Stand. Wenn du dein Content Marketing planst, dann nimm die Sache von Anfang an ernst. Habe die Vision, welchen Stellenwert deine Marke durch Content Marketing bei deiner Zielgruppe in einem Jahr oder zehn Jahren hat. Du hast eine Vision? Dann hast du meinen Segen: Ihr dürft euch jetzt küssen.

[Tweet „Content Marketing ist kein Flirt und kein One-Night-Stand. – @BenHarmanus“]

Fehler #3: Du bist immer noch am Verkaufen

Dein Content soll nicht wie eine Werbeanzeige klingen. Nur weil dein Produkt nicht im Mittelpunkt steht, heißt das nicht, dass du es gar nicht einbinden kannst. Sei jedoch vorsichtig mit deinen Formulierungen. Gehe ehrlich mit deiner Marke um und verzichte beim Texten auf Superlative. Behandle deine Zielgruppe nicht wie Deppen, die noch in den 90ern hängen geblieben sind. Wir alle wissen inzwischen: Die Wäsche wird durch dein Waschmittel nicht noch weißer!

[Tweet „Behandle deine Zielgruppe nicht wie Deppen, die noch in den 90ern hängen geblieben sind.“]

Fazit

Wow, das war jetzt ‘ne ganze Menge. Ich fasse nochmal kurz zusammen:

Content Marketing…

  •  …ist die Erstellung von nützlichen Inhalten für deine Zielgruppe.
  • …verlangt, dass du deinen Content geschickt auffindbar machst.
  • …ist Brand Communication.
  • …muss langfristig deinen Umsatz zu steigern.
  • …ist ein Prozess, der immer läuft und dessen Schritte sich ständig wiederholen.
  • …bedeutet: Testen, analysieren und optimieren.
  • …benötigt die richtigen Tools.
  • …wird von Silo-Strukturen verhindert.

Jetzt hast du einen Eindruck davon, wie ich Content Marketing sehe. Hilft dir meine Einordnung? Welche Erfahrungen hast du gesammelt?

Autor: Ben Harmanus

Über Ben: 

Ben Harmanus ist ein Content Marketing Enthusiast mit PPC, Lead Generation und Conversion Rate Optimization Expertisé. Als Content & Community Manager baut er die Präsenz von Unbounce in der DACH-Region auf. Zuvor war er als Marketingleiter für die Brand Communication Agentur Crispy Content und als Global Social Media & Content Manager für das Rocket Internet Start-Up Helpling tätig.

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