Vergessen wir die 4P im B2B Marketing – hier kommt das SAVE Framework

Die 4P im Marketing sind nicht mehr zeitgemäß

Die klassischen 4P im Marketing sind nicht mehr zeitgemäß. Wer einen wertschöpfenden, ganzheitlichen Ansatz und eine nachhaltige Strategie fahren will, muss sich in der modernen Welt mit einem anderen Framework beschäftigen.

Jeder, der Marketing in irgendeiner Form studiert hat oder ein Buch über die Disziplin gelesen hat, oder sogar nur den Wikipedia-Eintrag über Marketing gelesen hat, wird mit dem Konzept des Marketing-Mix vertraut sein. Er ist fest in den Köpfen verankert – auch in meinem. Ich muss zugeben: ich bin ein Fan von Bezugssystemen, da sie Struktur schaffen und die Weichen für eine gut durchdachte Strategie stellen.

Die 4P im Marketing (Bildquelle: Flickr)

Doch diese 4P (Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb) sind nicht mehr zeitgemäß. Sie entstanden in den 60er Jahren – in Zeiten der Mad Men, Zeiten die wir mit der heutigen Welt nicht mehr vergleichen können. Die 4P stoßen in unserer modernen, always-on Welt auf ihre Grenzen.

Marketing und Technologie haben die Vermarktungsstrategien die Disziplin so grundlegend verändert, wie kaum eine andere in unserer modernen Wirtschaft. Deshalb ist es an der Zeit, dass das seit einem halben Jahrhundert etablierte Modell des Marketing Mix zwar nicht ganz zurückzieht, doch einem anderen Modell die Pole-Position überlässt.

SAVE ersetzt 4P im Marketing

Im Januar 2013 veröffentlichte die renommierte Harvard Business Review einen Artikel mit dem Titel „Rethinking the 4Ps“ in der Printausgabe. Dieser stützt sich auf einer Studie, die über 5 Jahre und mithilfe von 500 Managern ausschließlich im B2B-Bereich durchgeführt wurde.

Aus der Studie geht hervor, dass das Modell der 4P im Marketing dazu führt, dass Marketing und Vertrieb den Fokus zu stark auf die technischen Eigenschaften des Produkts legen und sie als Differenzierungsfaktor einsetzen, obwohl es zu einer „Mindestanforderung“ zum Markteintritt geworden ist. Dies führt auch dazu, dass egozentrisch kommuniziert wird und der Lösungsorientierte Ansatz nicht in der Kommunikation umgesetzt wird.

Das Ergebnis der Studie ist ein neues Modell, das Marketern im B2B-Bereich dabei helfen soll, effizientere und kundenorientiertere Marketingstrategien zu entwickeln.

  • Statt Produkt, liegt der Fokus auf Lösungen. Die Angebote sollten von der Lösung definiert werden und inwiefern ein Pain Point eines Kunden behoben wird.
  • Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Der Kaufentscheidungsprozess ist um ein vielfaches komplizierter geworden. Dies erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (cross-Channel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen.
  • Der Preis ist relativ. Statt der Produktionskosten oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis des vermarkteten Produkts von den Benefits definiert werden.
  • Statt Werbung, sollte der Fokus auf „Educational“ Kommunikation gelegt werden. (was? hat jemand content marketing gesagt?)
Das SAVE Framework ersetzt die 4 Ps

Das SAVE Framework ersetzt die 4 Ps (Quelle: type2consulting.com)

Für weitere Erklärungen zur Entstehung des SAVE-Frameworks gibt es in dem Video mit Kommentaren der Autoren:

HIER ZUM YOUTUBE VIDEO

Gilt das SAVE-Framework auch für B2C?

Im Video (ab Min 5:40) erklärt einer der Autoren sehr gut, inwiefern sich B2B Marketing von B2C unterscheidet. Trotzdem möchte ich die Frage in den Raum stellen: ist dieses Modell nicht auch relevant für gewisse Produkte und Diesntleistungen im B2C besser, als das der 4P?

Das hängt sicherlich von der Branchen ab. SAVE ersetzt die 4P keinesfalls, denn sie bilden weiterhin eine solide Grundlage eines Marketingplans, jedoch betrachtet das SAVE Modell den Kunden aus einer Perspektive, die Empathie stärker einbezieht. Impulskäufe und Angebote, die von kurzen Kaufentscheidungsprozessen geprägt sind fahren immer noch gut mit klassischen Marketing-Maßnahmen. Sobald dieser aber etwas länger und komplizierter wird, macht die empathische Herangehensweise mehr Sinn.

[Tweet „Vergesst die 4Ps im Marketing – hier kommt SAVE!“]

Was denkt Ihr? Kanntet Ihr das Framework schon? Ist es für B2C auch relevant? An welche Branchen denkt ihr da?

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