Vergessen wir die 4P im B2B Marketing – hier kommt das SAVE Framework

Vergessen wir die 4P im B2B Marketing – hier kommt das SAVE Framework

Die klassischen 4P im Marketing sind nicht mehr zeitgemäß. Wer einen wertschöpfenden, ganzheitlichen Ansatz und eine nachhaltige Strategie fahren will, muss sich in der modernen Welt mit einem anderen Framework beschäftigen.

Jeder, der Marketing in irgendeiner Form studiert hat oder ein Buch über die Disziplin gelesen hat, oder sogar nur den Wikipedia-Eintrag über Marketing gelesen hat, wird mit dem Konzept des Marketing-Mix vertraut sein. Er ist fest in den Köpfen verankert – auch in meinem. Ich muss zugeben: ich bin ein Fan von Bezugssystemen, da sie Struktur schaffen und die Weichen für eine gut durchdachte Strategie stellen.

Die 4P im Marketing (Bildquelle: Flickr)

Doch diese 4P (Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb) sind nicht mehr zeitgemäß. Sie entstanden in den 60er Jahren – in Zeiten der Mad Men, Zeiten die wir mit der heutigen Welt nicht mehr vergleichen können. Die 4P stoßen in unserer modernen, always-on Welt auf ihre Grenzen.

Marketing und Technologie haben die Vermarktungsstrategien die Disziplin so grundlegend verändert, wie kaum eine andere in unserer modernen Wirtschaft. Deshalb ist es an der Zeit, dass das seit einem halben Jahrhundert etablierte Modell des Marketing Mix zwar nicht ganz zurückzieht, doch einem anderen Modell die Pole-Position überlässt.

SAVE ersetzt 4P im Marketing

Im Januar 2013 veröffentlichte die renommierte Harvard Business Review einen Artikel mit dem Titel „Rethinking the 4Ps“ in der Printausgabe. Dieser stützt sich auf einer Studie, die über 5 Jahre und mithilfe von 500 Managern ausschließlich im B2B-Bereich durchgeführt wurde.

Aus der Studie geht hervor, dass das Modell der 4P im Marketing dazu führt, dass Marketing und Vertrieb den Fokus zu stark auf die technischen Eigenschaften des Produkts legen und sie als Differenzierungsfaktor einsetzen, obwohl es zu einer „Mindestanforderung“ zum Markteintritt geworden ist. Dies führt auch dazu, dass egozentrisch kommuniziert wird und der Lösungsorientierte Ansatz nicht in der Kommunikation umgesetzt wird.

Das Ergebnis der Studie ist ein neues Modell, das Marketern im B2B-Bereich dabei helfen soll, effizientere und kundenorientiertere Marketingstrategien zu entwickeln.

  • Statt Produkt, liegt der Fokus auf Lösungen. Die Angebote sollten von der Lösung definiert werden und inwiefern ein Pain Point eines Kunden behoben wird.
  • Der Zugang (Access) ersetzt die Vertriebspolitik. Der Kaufentscheidungsprozess ist um ein vielfaches komplizierter geworden. Dies erfordert eine gut durchdachte Strategie über die verschiedenen Kanäle hinweg (cross-Channel), die Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung zu Rate ziehen.
  • Der Preis ist relativ. Statt der Produktionskosten oder den Preisen von Wettbewerbern, sollte der Preis des vermarkteten Produkts von den Benefits definiert werden.
  • Statt Werbung, sollte der Fokus auf „Educational“ Kommunikation gelegt werden. (was? hat jemand content marketing gesagt?)
Das SAVE Framework ersetzt die 4 Ps

Das SAVE Framework ersetzt die 4 Ps (Quelle: type2consulting.com)

Für weitere Erklärungen zur Entstehung des SAVE-Frameworks gibt es in dem Video mit Kommentaren der Autoren:

 

Gilt das SAVE-Framework auch für B2C?

Im Video (ab Min 5:40) erklärt einer der Autoren sehr gut, inwiefern sich B2B Marketing von B2C unterscheidet. Trotzdem möchte ich die Frage in den Raum stellen: ist dieses Modell nicht auch relevant für gewisse Produkte und Diesntleistungen im B2C besser, als das der 4P?

Das hängt sicherlich von der Branchen ab. SAVE ersetzt die 4P keinesfalls, denn sie bilden weiterhin eine solide Grundlage eines Marketingplans, jedoch betrachtet das SAVE Modell den Kunden aus einer Perspektive, die Empathie stärker einbezieht. Impulskäufe und Angebote, die von kurzen Kaufentscheidungsprozessen geprägt sind fahren immer noch gut mit klassischen Marketing-Maßnahmen. Sobald dieser aber etwas länger und komplizierter wird, macht die empathische Herangehensweise mehr Sinn.

Was denkt Ihr? Kanntet Ihr das Framework schon? Ist es für B2C auch relevant? An welche Branchen denkt ihr da?

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Summary
Vergesst die 4P im B2B Marketing - das SAVE Framework ist zeitgemäß
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Vergesst die 4P im B2B Marketing - das SAVE Framework ist zeitgemäß
Project Manager Inbound Marketing
Die klassischen 4P im Marketing sind nicht mehr zeitgemäß. Wer einen wertschöpfenden, ganzheitlichen Ansatz und eine nachhaltige Strategie fahren will, muss sich in der modernen Welt mit einem anderen Framework beschäftigen.
Mael Roth

16 Comments

  • Mirko Lange Posted Jul 14, 2015 9:35 am

    Finde das einen sinnvollen evolutionären Schritt. Allerdings dürften gute Marketer die 4 P schon lange so interpretiert haben. Insofern ist es nur noch mal die Zusammenfassung des Status Quo. Und sorry, Promotion hat weiterhin eine RIESEN-Bedeutung. Sie durch „Education“ zu ersetzen geht einfach zu weit. Im B2B okay, aber im B2C definitiv nicht.

    • Maël Roth Posted Jul 14, 2015 9:37 am

      Hey Mirko,

      klar bin da auch bei dir und weiß aus eigener Erfahrung, dass Promotion essenziell ist. Aber man kann sich nicht mehr so stark darauf verlassen, wie früher. :=)

      • Andreas Quinkert Posted Jul 14, 2015 12:37 pm

        SAVP klingt ja auch nicht so prickelnd. 😉

  • Harriet Lemcke Posted Jul 14, 2015 12:50 pm

    Moin,

    ich sehe das wie Mirko – vom Kunden her und in Lösungen zu denken hat sich bei moderner geprägten Marketern etabliert. Allerdings fällt mir auf, dass es beim Praxistransfer dann doch sehr häufig klemmt. Etwas zu wissen heißt ja noch lange nicht, dieses auch konsequent anwenden zu können. Als Beispiel: es nützt wenig, wenn ein Unternehmen ein Online-Magazin startet, wenn sämtliche Stories darin nur erweiterte Produktwerbung sind. Was den Aspekt „Education“ anbelangt: ich verstehe es in der Formel als Ansatz, die User zu lehren, mit Produkten etc. umzugehen, anstatt diese nur zu bewerben. Auch das hat sich in der Praxis ja bereits bewährt.

    • Maël Roth Posted Jul 14, 2015 1:29 pm

      Hallo Harriet,

      danke für deinen Kommentar :=)

      Also meiner Erfahrung nach, hat sich die alte Denke eigentlich eher nicht etabliert… Die Phrasen haben sich etabliert, aber wenn es umgesetzt wird, merkt man doch schnell, dass offensichtlich viele noch nicht aus der alten Denke raus sind :=)

      ich sehe das auch so ähnlich wie du, also Produktbezogener Educational Content ist ein muss aber auch schon einen Schritt davor. :=)

  • Die Autoren von „Lean Content Marketing“ Posted Jul 15, 2015 6:32 am

    Wir finden, dass 4P auch für Content Marketing gut funktioniert. Deshalb haben wir das Modell – etwas Theorie muss sein – zum Verständnis auch in unser Buch aufgenommen. „Product“ ist der Content, der distribuiert und promoted werden muss. „Price“ ist im Content Marketing interessant: „Was ist der Konsument bereit, für Content zu „bezahlen“? (z.B. Adressdaten für ein Whitepaper, Likes, Empfehlungen etc.) – Du siehst: wenn man das 4P-Modell etwas formt, kann man damit gut arbeiten. (Wenn man nicht ohnehin lieber mit dem Business Model Canvas arbeitet.)

    • Maël Roth Posted Jul 15, 2015 7:09 am

      Die 4P Funktionierzn zwar fürs CM aber letztendlich ist Content ja nicht das verkaufte Produkt – also das, womit das Unternehmen wirklich Umsatz macht. 🙂

      • Die Autoren von „Lean Content Marketing“ Posted Jul 15, 2015 7:38 am

        In der Tat, und hier ist ein weiterer gedanklicher Schritt nötig: wenn Content über einen definierten „Preis“ (z.B. Adressdaten) hochwertige Leads generiert, macht das Unternehmen dadurch (un)mittelbar Umsatz. Content ist insofern eine Art Meta-Produkt mit einer eigenen 4P-Strategie.

      • Maël Roth Posted Jul 15, 2015 11:48 am

        Grundsätzlich einverstanden, obwohl Leads an sich noch keinen Umsatz generieren, wenn die dann nicht zu Kunden werden ^^

  • Sai Siniq Posted Jul 15, 2015 3:34 pm

    Hallo Mael,

    prima Artikel! Ich mag den SAVE-Ansatz sehr gern und habe in noch keinem Blog so ausführlich darüber gelesen.

    Ich möchte gern einschränken, dass das SAVE-Konzept sehr gut im Content-Marketing funktioniert. Im (B2B- und B2C-)Handel ist es allerdings nicht mehr als eine gute Ergänzung zum 4P-Klassiker.

    Im Handel werden Produkt, Verkaufskanal, Preis und „Produktinformationen“ noch lange die Nase vorn haben. Erste SAVE-Tendenzen gibt es zwar schon (spontan fallen mir dazu Baumärkte ein, die über den „Projekt“-Gedanken zum Produkt führen) und ich gehöre in jedem Fall zu den Befürwortern von SAVE, es wird aber noch viele Jahre brauchen, bis der Handel verstanden hat, dass die Zentrierung auf den Nutzen eine viel höhere Relevanz für den Kunden hat.

    Viele Grüße
    Sai

    • Maël Roth Posted Jul 15, 2015 9:03 pm

      Hallo Sai,

      Danke für deinen langen Kommentar 🙂

      In der Tat ersetzt das SAVE Modell die 4P nicht aber der Ansatz gefällt mir sehr gut, vor allem was Kommunikation betrifft. Hier glaube ich auch, dass Education oder nützliche Kommunikation auch im B2C zunehmend an Bedeutung gewinnen wird…

      LG!

  • Oliver Marquardt Posted Jul 15, 2015 7:57 pm

    Na, inspiriert was 😉 Ja, Marketing muss neu gedacht werden. Das hat Roland Berger bereits 2009 behauptet, nämlich durch notwendiges Wertemarketing. Unabhängig davon: Das P durch E zu ersetzen ist noch nicht rund. Wie wäre es mit Integrate? Promote your Product ist halt technisch beschrieben. Aber die Promotion hat nichts anderes zu tun, als die Vorteile des Produkts beim potentiellen Kunden in den Alltag zu integrieren, damit er es wahrnimmt (genau das macht eigentlich auch Content Marketing). Und es verlangt genauso beim Werbenden zu antizipieren, wie dies am Besten gelingen kann. Insofern wäre SAVIA die Formel 😉 SAVE´YA 😀 Geil. Wieder was geschafft. Fertig für heute Abend.

  • Christian Matschke Posted Jul 20, 2015 3:07 pm

    SAVE greift zu kurz: Wenn unsere Zielgruppen „always on“ sind, dann brauchen wir einen bi-direktionalen Ansatz, dann gilt mehr als je zuvor: markets are conversations! SAVE dagegen konstruiert die Beziehung zwischen Marken/Unternehmen und Stakeholdern im wesentlichen als Einbahnstraße, wie mir scheint. Mit Frontalunterricht kommen wir aber nicht weiter, weder B-to-C noch B-to-B.

    Die Wissenschaft hat in den vergangenen Jahrzehnten ziemlich griffig heraus gearbeitet, wie enorm stark das irrationale Moment nicht nur in der menschlichen Wahrnehmung sondern auch in menschlichen Entscheidungsprozessen wirkt. Alles ist im Fluss, und das Internet hat daraus Stromschnellen gemacht. Wer sich hier über Wasser halten und vorwärts kommen will, muss Strategien entwickeln, mit seinen Märkten effektiv und sinnvoll ins Gespräch zu kommen – und im Gespräch zu bleiben.

    • Maël Roth Posted Jul 20, 2015 7:33 pm

      Hallo Herr Matschke,

      Herzlichen Dank für den Kommentar. In der Tat ist das SAVE Framework nicht ausreichend für eine vollständige Strategie, es wäre ja auch quatsch, die Felder auszufüllen und dann zu behaupten, dass man eine komplette Strategie hätte 🙂 Da muss noch einiges hinzugezogen werden.

      Ich denke ein grundlegendes Modell, dass anders ist als die 4P ist jedoch wichtig, weil die grundsätzliche Herangehensweise empathischer und zeitgemäßer ist. Hat man diese Weichen gelegt, sind die wichtigsten 5 – 10% – das Fundament – aufgebaut. Danach muss man die restlichen 90% – 95% ausarbeiten… Aber mit einer soliden Grundlage. 🙂 Grüße,

      Maël

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