Die neue Rolle des Marketings im Unternehmen: Marketing mit einem großen M

Die neue Rolle des Marketings im Unternehmen: Marketing mit einem großen M

Die neue Rolle des Marketings in Unternehmen ist eine strategische. Die Abteilung kann sich nicht mehr auf Kommunikation / Werbung beschränken, um Bedürfnisse zu wecken. Es obliegt dem Marketing, den Change Prozess einzuleiten und die Transformation zu führen.

Der nachfolgende Beitrag ist eine (zusammengefasste) Übersetzung des 2. Kapitels des Buches von Robert Rose und Carla Johnson: Experiences: the 7th era of marketing. Dieses Buch hat mir so gut gefallen, dass ich die beiden, mit denen ich regelmäßig in Kontakt stehe, um Erlaubnis gefragt habe, ob ich einen Teil davon für Euch, liebe Leser, auf Deutsch übersetzen könne. Das Ergebnis seht ihr hier unten… Viel Spaß!

Mehr über das Buch und die Autoren gibt es hier | das Buch auf Amazon

Die strategische Rolle des Marketings lebt wieder auf

Wusstest Du, dass der „Chief Marketing Officer“ (CMO) eine moderne Erfindung ist? Noch vor fünf Jahren hatten nur 23 der Fortune 100 Unternehmen (USA) einen CMO als Marketingleiter. Vergleiche das mal mit dem Titel des Chief Information Officers (CIO): den gibt es schon seit den 1980ern Jahren. Damals nahm der CIO die Rolle und Verantwortung eines Strategen ein, als die Geschäftsleitung merkte, welche wichtige Rolle Computer im Unternehmen spielen.

Die Anzahl der Marketing-Verantwortlichen mit dem Titel CMO stieg mit der Dotcom-Blase in der 1990ern und findet seinen Ursprung in der Tech-Startup Szene. In dieser Ära wurde dem Marketing erneut eine strategische Rolle zugesprochen. Davor war die Marketingabteilung dazu da, Bedürfnisse für Produkte zu wecken (Anm. d. R.: deshalb setzen viele Marketing mit Kommunikation / Werbung gleich).

Die heutige Herausforderung des Marketings liegt darin, Konsumenten zu erreichen und mit Ihnen in Dialog zu treten: dies ist schwieriger als je zuvor. Der Konkurrenzkampf für Aufmerksamkeit tobt. Die benötigten strategischen Visionen und taktischen Qualifikationen unterscheiden sich maßgeblich, von denen, die noch vor einigen Jahren erforderlich waren.

Social Media, die Ermächtigung von Konsumenten und die Erwartung, dass Unternehmen Transparent agieren, definieren Marken neu und nehmen jenen Unternehmen die Kontrolle über Markenkommunikation.

Heutzutage ist es in den meisten Fällen so, dass Marketing und Vertrieb diejenigen sind, die mit Hinsicht auf Kundenerlebnisse Versprechen liefern („promise makers“) und andere Abteilungen diejenigen sind, die diese einhalten oder auch nicht („promise keepers“). Ob Kunden dann beurteilen, dass die Versprechen gehalten wurden oder nicht, wird dementsprechend nicht vom Marketing oder dem Vertrieb beeinflusst, sondern von den anderen Abteilungen (Produktentwicklung, Kundendienst, usw.).

Das MUSS sich ändern. Die neue Rolle des Marketings ist viel wichtiger geworden.

Die neue Rolle des Marketings im Unternehmen

Es obliegt der Marketingabteilung einen Kunden seit dem ersten Touchpoint weiterzuentwickeln.

  1. Neugierige „Browser“ müssen zu Interessenten,
  2. Interessenten zu qualifizierten Käufern,
  3. Käufer zu zufriedenen Kunden
  4. Und zufriedene Kunden zu Fans („loyalen Markenabonnenten“) entwickelt werden.

Wir reden schon seit einem Jahrzehnt über das sich verändernde Kundenverhalten. Dennoch hat sich der Standpunkt von Marketingabteilungen mit Bezug auf dessen Rolle in der Gestaltung von Kundenerlebnissen, wenig verändert. Wir sind diejenigen, die die gesamte Customer Journey orchestrieren sollten und dementsprechend das Erlebnis in Verbindung mit unserem Unternehmen. Aber wir tun es nicht.

Das Marketing muss als unterstützende bzw. führende Funktion den Change-Prozess im Unternehmen ein- und begleiten.

Jedoch müssen wir über den intuitiven Verstand der Transformation hinausblicken, weil es von Marketern verlangt, dass sie neue Kompetenzen erlangen und eine positive Einstellung mitbringen und die Erfolgs-Mentalität in dieser Rolle annehmen.

Wenn Marketer sich diese Stellung und den Einfluss im Unternehmen erarbeiten wollen, müssen sie aufhören, wie Marketer zu denken und den Übergang in die Rolle des „Customer Experience Leaders“, die die Vision und Strategie der gesamten Organisation verstehen wagen. Wenn wir uns weiterhin auf die Rolle der Kommunikatoren limitieren, oder die der „Service Agentur“ für den Vertrieb, können wir weder den Unternehmensweiten CHange-Prozess einleiten, weder beeinflussen, wie das Marketing darin agiert.

Wie Marketer ihre neue Rolle entgegennehmen können

Aus einer Studie von The Fournaise Marketing Group geht hervor, dass 73% der CEOs denken, dass es dem Marketing an Glaubwürdigkeit fehlt. Auf der anderen Seite glauben 69% der Marketer, dass ihre Strategien und Kampagnen eine Wirkung auf die Performance des Unternehmens haben – sie wissen nur nicht, wie sie es beweisen können. Dieses Problem findet oft seinen Ursprung darin, dass Marketer nicht verstehen, welche strategische, führende Rolle sie einnehmen sollten.

Wenn Geschäftsführer nicht sehen, wie wertvoll das Marketing ist, wie beweisen wir es und wie fungieren wir in dieser neuen Landschaft? Der einzige Weg dahin ist in diesem Kontext: hervortreten, Risiken eingehen und diese Leadership-Rolle und den Einfluss zeitgleich mit den wachsenden Zuständigkeiten annehmen. Dort liegt das Potenzial. Neue Ideen ausprobieren, neue Herangehensweisen entwickeln und unkonventionell denken.

Wenn dies gelingt, werden Ambiguität und Ungewissheit als Gelegenheiten gesehen, statt als Belastung.

1. Marketer als Wachstumstreiber

OK, jetzt sind wir uns alle einig, dass das Marketing mehr Einfluss erlangen sollte. Doch was bedeutet dies in der Kollaboration im Unternehmen?

Marketer müssen klarstellen, dass sie nicht nur die Leute sind, die Ideen haben. Sie müssen teil der Gruppe werden, die dann im Raum bleibt und die Ärmel hoch krempelt. Sie müssen diejenigen sein / sein können, die intelligente, strategische Diskussionen mit der IT, dem Vertrieb, der Produktentwicklung, der Personalabteilung … haben können. Das ist hart. Aber wenn wir diese Leadership Rolle einnehmen wollen, müssen wir eben die Ärmel hoch krempeln und genauso haftbar sein, wie andere auch.

2. Marketer als Einiger

Wenn die Rolle des Marketings sich innerhalb des Unternehmens ausweitet, können wir Leute zusammenbringen, indem wir nicht-traditionelle Teams zusammenstellen, die darauf fokussiert sind, Kundenprobleme zu lösen. Dafür müssen wir verstehen was jeden einzelnen motiviert und als Befürworter von Innovation agieren: wir müssen den Leuten dabei helfen, die Vision zu verstehen und warum sie darin einen maßgeblichen Anteil haben.

Veränderung geschieht nicht auf einer taktischen Ebene, sondern auf einer strategischen. Auf dieser müssen wir überlegen, wie wir Erlebnisse schaffen, die das Publikum fasziniert und dazu motiviert, zu agieren – intern und extern.

„Menschen beurteilen die Marke / das Unternehmen auf Basis der Gesamtheit des Markenerlebnisses. […] Wenn dein Marketing gut ist aber dein Produkt nicht… dann ist dein Marketing auch schlecht.“ – L. Boff, Executive Director, Global Brand Marketing GE.

Wenn sich Marketer als Einiger sehen, werden sie eine holistische Sicht erlangen und verstehen, was noch getan werden muss, um integrierte Prozesse zu etablieren, damit Wachstum vorangetrieben werden kann. Dafür müssen Marketer verstehen, wie die gesamte Organisation funktioniert und wie die Prozesse ablaufen.

3. Marketer als Innovatoren

Eine der neuen Aufgaben des Marketings ist es, zu verstehen welche Auswirkungen die letzten Innovationen auf die Organisation haben werden. Die Frequenz mit der Innovationen den Markt aufmischen steigt stetig. Die Marketinglandschaft hat sich in den letzten Jahren so dramatisch verändert, dass viele Angst haben. Das führt dazu, dass man sich in vielen Entscheidungen eher für die sichere Alternative entscheidet.

Das Ergebnis: uninspirierte Arbeit von Profis, die Probleme haben, in einem neuen, veränderten Umfeld zu agieren. Das verschwendet Chancen trägt dazu bei, dass Konsumenten dieses Gefühl des „Lärms auf dem Markt“ haben. Stattdessen sollten wir an die Zukunft denken! Wenn wir eine Vision haben, wie das Unternehmen 2020 aussehen soll, müssen wir zurückdenken und die Schritte in diese Richtung einleiten.

Die Entwicklung von Produkten zu Erlebnissen

Wenn wir das Konzept „von Produkten zu Erlebnissen“ greifbar machen wollen, müssen wir die Bestimmung, das Ziel verstehen („Purpose“). Wenn wir verstehen, welche Erlebnisse wir für Kunden über die verschiedenen Touchpoints schaffen können wir gezielt darauf Einfluss nehmen und somit beeinflussen, wofür die Marke steht, statt zu kommunizieren, was wir verkaufen.

BMW hat dies vor Jahrzehnten verstanden, als sie aufhörten über Benzinverbrauch und elektronische Fensterheber zu kommunizieren. Stattdessen lag der Fokus auf der „ultimate driving machine„. Dove kommuniziert über die „wahre Schönheit“ statt zu zeigen, wie toll die Seife wäscht.

In diesem Zuge kommt das SAVE-Modell zur Entfaltung – mehr darüber hier.

Es ist eine sehr aufregende Zeit für das Marketing und diejenigen die darin tätig sind. Wir sind dabei unsere Rolle neu zu definieren: von der der Kommunikatoren und Marken-Leuten zu einer der Wegbereiter. Wir haben eine wichtige Verantwortung, Teams zusammenzuführen, Kunden und Mitarbeiter zu verstehen und letztendlich Erlebnisse zu schaffen, die begeistern und fesseln.

„This is OUR time. Let’s make it remarkable.“ – Robert Rose | Carla Johnson

Wenn Ihr gerade denkt…

… dann solltet ihr Euch das Buch von Robert und Carla anschaffen! Ich kann es nur empfehlen. Dieses Kapitel erklärt, WARUM Marketer diese Rolle annehmen sollten. In den nachfolgenden Kapiteln erhält man eine Roadmap für die Transformation.

Hat Euch der Beitrag gefallen? Seht Ihr die neue Rolle des Marketings auch so? Ich freue mich auf Eure Kommentare 🙂

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Die neue Rolle des Marketings: Marketing mit einem großen M
Project Manager Inbound Marketing
Die neue Rolle des Marketings ist eine strategische innerhalb eines Unternehmens. Die Abteilung kann sich nicht mehr auf Kommunikation / Werbung beschränken, um Bedürfnisse zu wecken. Die Rolle des Marketings ist zu einer strategisch viel wichtigeren geworden...
Mael Roth

4 Comments

  • Andreas Quinkert Posted Jul 28, 2015 7:25 am

    „Das Marketing muss als unterstützende bzw. führende Funktion den Change-Prozess im Unternehmen ein- und begleiten.“

    In einer Zeit, in der die Disziplinen zusammenwachsen (sollten), halte ich es für komplett kontraproduktiv, wenn das Marketing die Managementfunktion der Public Relations für sich beansprucht. Das schafft neue Gräben.

    • Maël Roth Posted Jul 28, 2015 9:10 am

      Hi Andreas,

      Das Buch ist aus Sicht von Marketern, für Marketer geschrieben, deswegen rechne ich auch mit solchen Reaktionen :=) Wir haben uns ja schon öfters darüber ausgetauscht und sind beide der Meinung, dass es darum geht Synergien und Kollaborationssysteme zu schaffen, statt sich zu streiten, wer jetzt „Content“ besser kann :=)

      Aber im wesentlichen muss ich Robert und Carla zustimmen, denn es obliegt der Marketingabteilung den Kunden weiterzuentwickeln. PR hat auch andere Aufgabenbereiche.

      LG,
      Maël

      • Andreas Quinkert Posted Jul 28, 2015 9:26 am

        Den Kunden weiterentwickeln – d’accord. Wenn es aber um den damit verbundenen Change-Prozess im Unternehmen geht, wie er etwa bei der Implementierung von Content Marketing vonnöten sein dürfte, wäre es aus meiner Sicht fatal, hierbei die PR auszubooten. Das Know-how für die interne Kommunikation liegt ganz klar auf Seiten der PR, und es sollte dann auch genutzt werden. Und deren oben angesprochene Managementfunktion geht ja noch beträchtlich weiter … Insofern irritieren mich die Ausführungen von Rose und Johnson schon ein wenig. 😉

      • Maël Roth Posted Jul 28, 2015 11:24 am

        Da ibin ich voll und ganz bei dir – PR kann interne Kommunikation besser :=)

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