Wenn der Markenname so peinlich ist… dass er zum Vorteil wird

Wenn der Markenname so peinlich ist… dass er zum Vorteil wird

Es gibt viele Beispiele von Fehlern im internationalen Marketing. Was in einem Land oder in einer Kultur gut klingt, kann in anderen Sprachen und Kulturen nach hinten losgehen. Doch wenn man ihn akzeptiert kann man auch großartige Werbung daraus machen, wie das Beispiel von Wix zeigt.

Ein Markenname entsteht oftmals im Kopf eines Unternehmers, der nicht um die Ecke denkt und sich Gedanken macht, was diese Marke in einer anderen Sprache bedeutet oder wie das Konzept rüberkommt. Das kann auf internationaler Eben zu ungewollten Konsequenzen führen…

Epische Fehler im internationalen Marketing bzw. Branding

Als ich meinen Master im internationalen Marketing absolvierte wurden uns zahlreiche Beispiele von Marken von Marken aufgezeigt, die in einem internationalen Kontext nicht überzeugen konnten. Dies aus scheinbar simplen und vermeidbaren Gründen… Ich möchte Euch mal einige auflisten, an die ich mich erinnern kann:

  1. Als Mercedes Benz den chinesischen Markt mit dem Markennamen „Bensi“ erobern wollte, schien es vorerst eine gute Idee zu sein. Doch als die Stuttgarter feststellten, dass es so viel bedeutet wie „in den Tod stürzen“, entschied man sich doch dagegen… Es gibt zahlreiche weitere, vergleichbare Beispiele in der Automobilbranche…
  2. Im Jahr 2003 ging die US-Marke Sharwood’s in die Offensive und warb in Großbritannien aggressiv für die Einführung einer Sauce namens „Budh“. Es dauerte nicht lange, bis die Telefone klingelten… Inder die Punjabi sprechen verstehen unter dem Markennamen aber soviel wie „Hintern“. Nicht gerade appetitlich.
  3. Als das US-Unternehmen Clairol mit dem Lockenwickler „Mist Stick“ das Produkt in Deutschland bewarb, war unseren Freunden aus Übersee wohl nicht bewusst, was „Mist“ auf Deutsch bedeutet…
  4. Colgate ist eine weltweit erfolgreiche Marke. Doch auch sie machen Fehler. Vor einigen Jahren wollte das amerikanische Unternehmen eine Zahnpasta namens „Cue“ in Frankreich einführen. Das einzige Problem dabei… es wird wie „cul“ ausgesprochen, was „Arsch“ bedeutet. Na dann, gute Nacht.

Weitere Beispiele von Markenflops gibt es hier. Kennt Ihr andere Beispiele? Gerne in den Kommentaren!

Wix zeigt, wie man es auch machen kann

Wix ist ein auf Cloudprinzip basierender Website-Anbieter der es Nutzern ermöglicht schnell und unkompliziert Webseiten mit ein paar Klicks zu erstellen. Das Unternehmen wurde 2006 in Israel gegründet und expandierte schnell. Mittlerweile zählt der Anbieter laut seiner eigenen Website 830 Mitarbeiter und knapp 70 Millionen Nutzer.

Was der Markenname auf Deutsch bedeutet, brauche ich an dieser Stelle nicht zu erklären… Doch statt einen neuen Markennamen zu wählen und die Marke erneut unter neuem Namen aufzubauen, entschied sich das Unternehmen für einen radikaleren Weg.

 

Über Geschmack lässt sich ja bekanntlich streiten, aber ich finde die Initiative mutig – das hätte sich nicht jeder getraut! In diesem Fall macht das Unternehmen einen vermeidlichen Nachteil zum Vorteil, zumindest in der Hinsicht, dass die Aufmerksamkeit mit Sätzen wie „Wixen hat mein leben verändert“, „meine Frau hat mich vom wixen überzeugt“ oder „wixen ist die Zukunft“ wird es mehr als einen zum lachen bringen. Und es bleibt im Gedächtnis!

Ich habe kurz im Social Web nach Reaktionen geschaut und die Offensive scheint sehr gut anzukommen… Sieht gelungen aus.

Update 27.08.15: Wie ich gerade auf t3n las gibt es dafür nun sogar ein Tool, mit dem man verifizieren kann, ob das Wort vielleicht in einer anderen Sprache mal zum Verhängnis werden könnte: lustige Idee!

Was haltet ihr von der Branding offensive von Wix.com? Lustig oder geschmacklos? Was wäre hier Eurer Meinung nach richtig gewesen?

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Fehler im internationalen Marketing
Project Manager Inbound Marketing
Peinlich Markennamen gibt es viele. Was in einem Land oder in einer Kultur gut klingt, kann in anderen Sprachen und Kulturen nach hinten losgehen. Doch wenn man ihn akzeptiert kann man auch großartige Werbung daraus machen, wie das Beispiel von Wix zeigt.
Mael Roth

2 Comments

  • Andreas Quinkert Posted Aug 4, 2015 11:59 am

    Eon hat in der Anfangszeit mal mit dem Slogan „I’m on“ für sich geworben. Aber nur ganz kurz. Umgangssprachlich steht das im Vereinigten Königreich nämlich für „Ich habe meine Tage“. 🙂

    • Maël Roth Posted Aug 4, 2015 12:57 pm

      Haha auch nicht schlecht Andreas 😀

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