Faire du marketing B2B en Allemagne est particulier. J’ai vu bon nombre d’entreprises échouer avec le content marketing en Allemagne, simplement parce que certaines diférences culturelles n’ont jamais été prises en compte dans la stratégie. Cet article vise à évoquer ces particularités.

Le marketing B2B est bien différent de celui pratiqué au niveau B2C. Les acheteurs potentiels ne mettent pas l’accent sur les mêmes aspects dans le cours de leur processus d’achat et possèdent l’on capte l’attention par des moyens particuliers. L’Allemagne es tun marché attractif pour les entreprises qui souhaitent internationaliser leur activité: le pays dispose en effet d’un secteur B2B puissant, pas seulement le secteur de l’industrie.

J’ai grandi en France et j’y ai étudié jusqu’à la fin de mon Master en marketing international à l’ESC Rennes, à la fin duquel je suis retourné dans mon pays natif afin d’y devenir marketeur. Si vous ne me connaissez pas encore: je suis consultant en content marketing et inbound marketing et je m’y intéresse tout particulièrement dans contexte international. C’est pourquoi le présent article se concentrera sur les aspects à prendre en compte si vous considérez partir à la conquête du marché allemand avec une stratégie de content marketing.

Ayant un point de vue quelque peu „de l’extérieur“, cet article a pour objectif de vous livrer 5 aspects qui vous permettront de mieux saisir le contexte et de ne pas faire les mêmes erreurs que j’ai vu bon nombre d’entreprises faire dans leur stratégie de content marketing en Allemagne.

1 – En termes de digitalisation, l’Allemagne est à la traîne

En effet, bon nombre d’entreprises ont toujours du mal à opérer dans un monde digital. Une grande partie de l’économie se base sur ses entreprises petites et moyennes („Mittelstand“) dans l’industrie. Ces dernières ne parviennet pas à amorçer le processus de transformation digitale et continuent à profiter largement du prestige du „made in Germany“.

Un rapport de l’Union Européenne place l’Allemagne au dixième rang. En termes de connectivité, le pays profite d’une bonne infrastructure. Par contre l’Allemagne est à la traîne dans la vitesse d’adoption et de propagation du haut débit. En parallèle, le rapport souligne que l’utilisation des moyens de communication basés sur le web pour la communication entre les individus est en dessous de la moyenne.

Rapport de l'union européene - l'Allemagne le web
L’Allemagne est à la traîne en termes de digitalisation.

À en croire ce rapport, l’Allemagne a encore quelques longueurs d’avance sur la France, cela dit la façon dont le pays est structuré est totalement différente. La France est un pays très centralisé, la majorité des activités sont basées en région parisienne, où „l’infrastructure web“ est bonne. L’Allemagne par contre est un pays fédéral et l’activité économique est fragmentée géographiquement.

2 – Quels types médias sont consommés en Allemagne?

En termes de types de médias consommés, les allemands restent assez traditionnels. Reuters a récemment mené une étude au niveau  international pour comparer la consommation de médias et les résultats confirment ce que j’ai personnellement observé.

Consommation de médias en Allemagne
Les médias traditionnels ont toujours la main en Allemagne. Source: Reuters)

Si nous regardons de près l’évolution, ce qui est assez révélateur est que les courbes montrent que la tendance n’est pas révélatrive d’un grand changementsur les dernières années:

Évolution des sources d'information des Allemands.
Évolution des sources d’information des Allemands de 2012 à 2015. Source: Reuters

Cette étude a été menée sans faire la distinction entre B2B / monde professionnel et grand public et est donc assez générale. Mais mon expérience est que ce „traditionalisme“ est encore plus accentuée dans un contexte B2B, même si la tendance est à la digitalisation progressive. Les formats traditionnels ont toujours la cote.

À retenir pour votre marketing B2B en Allemagne:

Il est plus compliqué d’atteindre les clients via du contenu web en Allemagne (dans certains secteurs plus que d’autres, certes). Un compte Twitter ou un blog est courant comme canal en France ou dans les pays anglophones. Surtout dans le B2B, ces canaux sont considérés comme peu sérieux et crédibles.

Ainsi, le rôle des relations presse est à prendre au sérieux et devrait prendre une place importante dans votre plan de communication marketing.

3 – L’usage des réseaux sociaux en Alemagne: un géant bleu… et le reste

Quels réseaux sociaux les allemands utilisent-ils? Dans un contexte professionnel? La réponse est assez simple: Facebook domine de loin le marché. On pourrait penser que le géant bleu est réservé à la famille et aux amis et est donc hors de question en marketing B2B mais détrompez-vous.

Je connais bon nombre de personnes qui utilisent leur compte Facebook également pour rester en contact, partager des contenus et discuter d’aspects professionnels. Si cela reste sans doute une minorité, j’ai moi-même fait l’expérience que cela fonctionne très bien si l’on utilise les données mises à disposition par le réseau intelligemment.

Mais qu’en est-il des réseaux purement professionnels? Si la France a Viadeo sur le même créneau que Linkedin, les Allemands (et germanophones) ont Xing.

 De façon générale, les allemands sont moins „sociaux“ sur le web que leurs voisins. Voici ce que l’étude Reuters mentionnée plus haut écrit:

“Germans are less interested in news-related participation via social media than people in other countries. Facebook is still the biggest network for news while Twitter attracts media coverage but has struggled to appeal to the wider public.” (Reuters)

À retenir pour votre marketing B2B en Allemagne:

Twitter n’est pas tout a fait aussi établi en France qu’aux USA, mais bien plus qu’en Allemagne! Ne vous concentrez donc pas trop sur Twitter et misez plutôt sur Facebook et Xing en ce qui concerne les canaux de distribution et de dialogue. Linkedin croît plus fortement que son concurrent établi Xing, mais il reste néanmoins en seconde position. Selon votre industrie, Google+ pourrait également être une option.

4 – Vie privée et protection des données en Allemagne: on ne rigole pas

La protection des données („Datenschutz“) est très (très!) cher aux Allemands. Il s’agit d’un des cadres législatifs les plus contraignants et stricts au monde, ce qui empêche de nombreuses entreprises américaines de conquérir le marché rapidement. Une étude de la Harvard Business Review a analysé cet aspect à l’international et nous livre une visualisation saisissante sur les attitudes des allemands quant à l’utilisation des données en ligne:

Les allemands et la protection des données
Les allemands sont très à cheval sur ce qui advient de leurs données. – Source: Harvard Business Review

D’autant plus, un point important à mentionner est l’importance qu’accordent les Allemands à la séparation entre vie professionnelle et vie privée. Lorsque vous cherchez à attirer l’attention ou entrer en contact avec un client potentiel, faites donc attention à quand ce contact a lieu… Il sera moins attentif à un message marketing ou à des Emails à nature commercial en dehors de ses heures de travail (ou celles qu’il s’accorde).

À retenir pour votre marketing B2B en Allemagne:

Faites attention à bien communiquer sur l’utilisation des données collectées. Si vous avez une utilisation plus transparente / sûre de celles-ci, mettez le en avant! Aussi, sie vous misez sur le content marketing et / ou communiquer sur différents canaux, adaptez vos publications au rythme de travail des personnes que vous souhaitez atteindre.

5 – Soyez pragmatiques dans votre communication et établissez-vous en tant qu’expert!

Ce point en particulier peut paraître comme un cliché, mais je peux vous assurez que c’est bien plus qu’une idée reçue: les allemands sont pragmatiques! Ce qu’ils cherchent avant tout, c’est une preuve de concept.

S’il serait faux d’exclure tout aspect émotionnel de votre communication, faites attention à trouver le juste milieu dans votre communication. En plus des preuves de concept, les décideurs allemands accordent également beaucoup d’importance à la personne / aux personnes qui émettent le message. Il est tout à fait habituel de voir d’avantage d’échanges à un niveau interpersonnel (par exemple via des profils des réseaux sociaux) qu’à un niveau entreprise / consommateur.

À retenir pour votre marketing B2B en Allemagne:

Si vous souhaitez conquérir le marché allemand, choisissez de vous faire représenter par des personnes qui sauront établir et porter ce costume d’expert sur le marché. Mettez l’accent sur les faits, les chiffres et avancez des arguments pragmatiques, plutôt que de miser sur une communication trop impulsive, émotionnelle. Cela a tendance à d’avantage énerver les clients potentiels que de les motiver…

Si vous réfléchissez à mettre en place un stratégie de content marketing ou d’inbound marketing en Allemagne, je vous conseille de jeter un coup d’oeil au trois modèles que j’ai présenté dans mon article (en Anglais): „3 business strategy frameworks for international content marketing.

N’hésitez pas à prendre contact avec moi, si vous avez des questions!

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