La méthodologie SCOM: Développer une stratégie de contenus marketing en 10 étapes

Dans cet article, je veux vous vous présenter une méthodologie de content marketing en 10 étapes. Le content Marketing, ou marketing de contenu, est encore appliqué de manière très tactique en France, mais il est grand temps d’approcher le Content Marketing de façon stratégique!

Trop souvent, le content marketing, ou marketing de contenus, se base sur des besoins momentanés et impulsifs. Le classique: le canal nous force à produire du contenu. Par exemple: „on avait dit qu’on postait 2 fois par semaine sur Facebook: qu’est-ce qu’on publie demain?“ Ou „Cela fait longtemps qu’on a pas publié un billet de blog, quelqu’un a une idée?“ Ou bien „on a des sujets pour le mois prochain?“

La publication de contenus est, dans la majorité des cas encore réactive au lieu d’être approchée de façon proactive. Les conséquences?

• Des silos se forment autour de canaux à alimenter en contenus. Chacun dans son coin produit du contenu pour les besoin qu’il identifie pour atteindre ses propres objectifs (objectifs tactiques plutôt que les stratégiques)
• Les coûts et ressources engagés par la totalité des activités destinées à engager l’audience prennent des dimensions astronomiques.
• L’entreprise perd le contrôle sur les activités dispersées sur les différents canaux et les responsables sont noyés dans des tableaux excels destinés à ne pas perdre le nord…
• Au lieu de créer des synergies autour d’un objectif commun, il existe des micro-stratégies au sein d’une entreprise, ce qui peut nuire à l’expérience client et à la marque.

Développer und stratégie de contenus en 10 étapes

Cela fait maintenant plusieurs années que j’accompagne des entreprises dans le de développement et la mise en place de stratégies de contenus (en particulier pour l’utilisation de contenus pour le Marketing) aux côtés d’un stratège de contenus établi et reconnu Outre Rhin Mirko Lange. L’approche stratégique développée au fil des années représente – j’en suis intimement convaincu – l’approche la plus méthodique et holistique détaillée que j’ai pu appliquer ces dernières années.

Je veux donc vous faire partager, chers lecteurs francophones que j’ai malheureusement délaissé ces derniers temps, un approche en 10 étapes pour développer et mettre en place une stratégie de contenus solide et stratégique plutôt que réactive et tactique.

Nous utilisons ce modèle pour développer des stratégies pour de grandes entreprises tout comme PME – à des degrés de sophistication différents. Néanmoins, ces étapes et l’ordre dans lequel on s’y attarde sont les piliers de ce qu’on appelle le content marketing stratégique („SCOM“ pour „strategisches content marketing“ en allemand ou „strategic content marketing“ dans la langue de Shakespeare).

Si vous n’avez pas le temps de lire un article un peu plus long que la normale… enregistrez la page dans les favoris et revenez plus tard, car je vais aller dans la détails… Mais je vous livre tous les éléments pour développer une stratégie de contenus solide! (ou regardez la présentation suivante qui est un résumé)

Allez, tout le monde est attaché? C’est parti!

1 – Définir les objectifs à atteindre

Tout commence par les buts à atteindre. On fait cela avec un certain but en tête non? Il s’agit d’atteindre des buts, des objectifs fixés pour être plus efficace dans notre communication n’est-ce-pas? C’est pourquoi il faut commencer par ce que nous voulons atteindre.

Mais on se perd souvent dans les différents niveaux d’objectifs à atteindre de nos jours. C’est pourquoi il faut faire la différence entre objectifs tactiques et objectifs stratégiques.

Pour définir et fixer les objectifs à atteindre à différents niveaux, nous nous servons du modèle „DPRG“.

Ce modèle nous aide à différencier entre les objectifs tactiques et stratégiques. Pour définir nos objectifs, nous commençons pas les derniers, pour reconstituer l’ordre dans lequel les objectifs tactiques vous nous aider par effet de causalité à atteindre les objectifs stratégiques.

Pour cela, les différents niveaux sont donc:

1. Outflow: Il s’agit ici des objectifs stratégiques à atteindre. C’est-à-dire les buts à atteindre afin de croître durablement ou persister dans le temps et continuer à être profitable. Quelques exemples: Générer des recommendations, augmenter la durée de vie du cycle client, augmenter le volume de ventes, etc.
2. Outcome (direct et indirect): À ce niveau, il est question des objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre communication en termes d’opinions positives envers la marque et l’entreprise. Quelques exemples: Devenir un leader d’opinion, améliorer l’image de marque, activer des utilisateurs / clients, etc.
3. Output (externe): Ici, il s’agit d’objectifs qui sont le résultat direct de votre communication. Cela signifie que vous atteignez votre audience désirée, sans forcément signifier qu’il y a in effet. Quelques exemples: Gagner des abonnés, augmenter le trafic, améliorer votre visibilité sur les réseaux sociaux ou moteurs de recherche, générer des leads etc.
4. Output (interne): Au niveau interne, cela signifie que vous atteignez un but au niveau de l’entreprise, par exemple en termes d’efficacité dans les processus ou de qualité.
5. Input: À ce niveau il s’agit de contrôler et d’améliorer un aspect interne à l’organisation, par exemple réduire le coût de production des contenus ou le coût du personnel engagé dans le processus de communication.

Un fois que vous avez défini les objectifs stratégiques à atteindre, posez-vous la question: „Comment allons-nous atteindre cela?“ en vous référant au niveau inférieur. Par ce biais, vous pouvez établir un lien de causalité entre les différents niveaux. (Plus d’informations sur ce modèle)

Ces objectifs doivent être le point de départ de votre stratégie de contenus.

2 – Définir ce qu’est vraiment la „valeur ajoutée“ pour votre audience

L’un des aspects qui me dérangent le plus lorsqu’on parle ou lit du content marketing, c’est que tout le monde s’accorde à dire qu’il faut ajouter de la valeur et publier des contenus intéressants ou divertissants. Mais cela s’arrête à cette phrase vague et sans grand intérêt. Cependant, tout la question est là: comment on fait? Comment on parvient à être intéressant / divertissant ?

Pour cela, nous nous servons des moyens suivants.

Développez des Personas

La première technique est celle des personas qui ne vous sera pas inconnue si cela fait un moment que vous vous intéressez au content marketing.

Les personas sont une représentation fictive de vos clients « idéaux » (tout en restant réalistes, hein ;) ). Il s’agit là de ne plus communiquer avec des „cibles“ ou des groupes segmentés à l’aide de données démographiques, mais de réfléchir au types de personnes que nous souhaitons adresser, dans quel contexte et surtout comment on peut les aider dans leurs tâches, tout en atteignant ce que nous voulons atteindre nous en tant qu’entreprise.

Les personas permettent de faciliter un processus pour faire preuve de plus d’empathie afin de mieux comprendre à qui on s’adresse vraiment.

Important: Lorsque vous développez ces personas, prenez gare à impliquer des membres de votre organisation qui ont des points de vue différents, par exemple l’équipe de ventes, service client, marketing, etc.

2.2 Se positioner sur l’offre de contenus (Content Radar) et prendre en compte le degré d’intérêt pour nos contenus / sujets

Une fois que vous avez développé vos personas, il s’agit de considérer une chose importante. Je suis certain que vous avez déjà lu ou entendu la phrase „devenez votre propre média.“

Effectivement vous devenez un média dans le sens ou vous publiez du contenu mais aussi dans le sens où votre concurrence pour l’attention ne sont plus seulement vos compétiteurs, mais aussi tous les autres médias qui requièrent l’attention de ceux que vous souhaitez adresser. Cela signifie qu’il vous faut considérer votre contenu comme une offre que vous mettez sur le marché.

En ce sens, il s’agit de définir concrètement comment vous allez positionner cette offre (en prenant la perspective d’un média) et quel degré d’intérêt votre audience porte aux sujets / au thèmes abordés. Pour en savoir plus, je vous conseille l’article sur le modèle du“content radar“.

3 – Comment mesurer le succès de votre stratégie de contenus?

Maintenant que nous avons une idée non seulement de ce que nous voulons atteindre à différent niveaux mais aussi de ce qui intéresse les personnes que nous souhaitons atteindre et compter parmi notre audience, il s’agit de faire la synthèse et de se demander comment nous allons mesurer si ce que nous produisons et publions nous aide à atteindre nos objectifs.

Il existe beaucoup de source pour vous aider à sélectionner les indicateurs de performance selon les canaux (attribution de clics, likes, favoris, etc.) et relatifs à l’intérêt porté au contenus (temps sur le site, taux de rebond, nombre d’abonnés, etc.).

J’aime bien l’infographie suivante de Chris Lake (Econsultancy) à ce propos:

Référez-vous aux objectifs fixés et à la chaîne de causalité que vous avez établie en premier lieu. Au niveau de chaque objectif, demandez-vous comment vous allez mesurer, si votre contenu vous aide à atteindre vos objectifs. Enfin, n’oubliez-pas qu’il y a une différence entre mesurer tout ce que vous pouvez mesurer, et mesurer ce qui vous aide à définir le succès ou non des contenus pour vos objectifs tactiques / opérationnels et stratégiques.

[Tweet „Ce n’est pas parce que vous pouvez tout mesurer, qu’il est bon de le faire.“]

4 – Quelle est votre mission?

Enfin, pour cimenter ces éléments stratégiques, il est important de deévelopper une mission éditoriale, un histoire que vous souhaitez raconter.

Pour citer Simon Sinek:

Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent la raison pour laquelle vous le faites.

Je vous recommande vivement de regarder son speech lors d’une conférence TED, pour comprendre le point de vue de la mission ou ligne éditoriale

Je vous recommande vivement de communiquer la mission éditoriale sur le / les supports et canaux (en externe) utilisés dans votre stratégie de contenus, car il s’agit là de la promesse que vous faites à l’audience. Pourquoi devraient-ils s’y intéresser? Qu’allez-vous offrir comme valeur ajoutée? Pourquoi devraient-ils vous écouter? Qu’est-ce-qu’ils ont à y gagner?

(Une mission éditoriale (en interne) – Source: Content Marketing Institute)

Dans cette ligne éditoriale, définissez:

• De quels sujets vous allez traiter et quelles histoires vous voulez raconter à l’intérieur des thèmes,
• Qui vous voulez adresser,
• Pourquoi ils devraient s’y intéresser (qu’est-ce-que cela leur apporte?)

Les exemples suivants sont issus de plateformes de marques qui communiquent clairement leur mission éditoriale et ce que le lecteur a à y gagner (en anglais):

Exemple 1: Equinox

„Q is Equinox’s editorial site that was created to change the conversation on fitness and wellness by presenting it in an elevated way. To us, the body is the ultimate investment. We believe it takes equal parts inspiration and information to get you to commit—and that’s what Q provides.“ – Source

Exemple 2: Van Winkles

„Van Winkle’s is a new website dedicated to exploring how sleep affects and informs our lives, both at night and during the day. Sleep may account for one-third of our time, but it influences us around the clock. Whether it’s sleep as related to science, health, family, pets, sex or travel, we’re eager to learn more.“ – Source

Nous avons maintenant une idée claire de:

1. ce que nous voulons atteindre aux niveaux tactiques et stratégiques,
2. de comment nous allons intéresser les personnes à qui nous voulons nous adresser,
3. de comment nous allons mesurer si on atteint ce que l’on souhaite atteindre
4. de quelle est notre mission, notre „story“.

Ces quatre premiers éléments, les objectifs, la valeur ajoutée que nous voulons apporter, les indicateurs du succès et notre mission forment la base de la stratégie sur laquelle nous pouvons appliquer les différentes tactiques que nous allons définir.

5 – Le contenu avec lequel nous allons raconter notre histoire (planification)

Ces seulement maintenant que nous nous intéressons aux contenus, car les contenus n’ont pas de valeur en tant que telle. Ne considérez pas les contenus en tant que tactique qui va vous aidez à atteindre vos buts. Les contenus ne sont ni plus ni moins que des moyens pour faire parvenir les messages inhérents à ceux-ci aux personnes que vous souhaitez atteindre.

Bien trop souvent nous pensons en termes de formats („pourquoi on ne fait pas in livre blanc?“) plutôt qu’en termes de valeur inhérente à ces contenus.

Lorsque vous définissez les contenus dont vous avez besoin, la première des choses à faire est…

5.1 … de faire un audit

De nombreuses études on montré que plus de la moitié des contenus dont les entreprises disposent déjà ne sont pas utilisés! (SiriusDecisions évoque un pourcentage de 60% à 70% dans le B2B!).

Il existe de nombreux contenus qui ont été produits et qui s’adressent à des besoins réels en interne ou externe. Le premier pas consiste donc à faire un inventaire de ce que vous avez déjà pour ensuite pouvoir puiser dans ces ressources et réutiliser ce qui peut l’être! Cela dit, cela ne peut se faire qu’après avoir développé une idée claire de la stratégie et la „story“, au lieu de le faire en tout premier (comme certains le recommandent). Comment pouvoir attribuer une valeur à un contenu identifié si la stratégie n’est pas claire? …

Alignez les contenus qui vont pouvoir s’intégrer à votre stratégie avec les besoins en informations identifiés pour vos personas et vous aurez une idée de ce que vous pouvez utiliser pour adresser les problèmes ou questions qu’elles se dans les différentes phases du cycle d’achat.

Ensuite, vous pourrez…

5.2 Planifier ce dont vous avez encore besoin

Ensuite, lorsque vous aurez identifié les „content gaps“, définissez:

• Quel sont vos sujets pour les différentes audiences?
• Quels sont les messages que nous voulons faire parvenir aux personnes? Quelles valeurs voulons-nous transmettre? Quelles idées?
• Que pouvez-vous produire sans faire exploser le budget à disposition?
• Quels sont les sujets ou questions concrètes pour lesquels vous avez besoin de produire du contenu? Qu’est-ce-qui vous aidera à atteindre les objectifs?
• Définissez également les tonalités que vous souhaitez employer…

Il existe d’innombrables formats parmi lesquels vous pouvez choisir. Référez-vous ici aux habitudes de consommation de contenus de vos personas. Préfèrent-elles l’audio? La lecture? Scannent-ils plutôt que de consacrer beaucoup de temps?

(Référez-vous ici au Content Radar ci-dessus qui vous donne des indications sur les formats à utiliser!!!)

Finalement, en termes de contenus, une erreur que font beaucoup d’entreprises est de partir du principe que les personnes auxquelles nous souhaitons nous adresser vont s’intéresser à ce que nous publions. Le dernier interne à intégrer l’équipe? Super intéressant! La repas de Noël pendant lequel le chef a fait le clown? Super contenu!

Faux.

Partez du principe que votre produit, votre service ou la vie en interne dans votre organisation… vos clients ou clients potentiels ne s’y intéressent pas du tout! En réalité, ils ne s’intéressent qu’à eux-mêmes leurs problèmes et aspirations.

6 – Définir les canaux pour les contenus

C’est maintenant que nous nous intéressons aux canaux à employer. Les canaux sont porteurs de la substance des contenus évoqués plus tôt, plutôt que le l’impulsion („Il faut qu’on publie un nouvel article de blog“ ou „On a quelque chose pour Facebook aujourd’hui?“ ou encore „Il faudrait qu’on ait un compte Twitter aussi, nous“).

Lorsque vous définissez les canaux de publication, posez-vous les questions suivantes:

• Quels canaux nos personas utilisent-elles?
• Nos contenus sur ce canal pourront-ils se fondre dans le contexte de consommation de contenus de ce que souhaitent voir nos personas? Si nos contenus sur Facebook devront concurrences les images de bébé chats et autres vidéos gags, nous allons avoir peu de chances d’avoir l’attention des personnes avec nos publications…
• Contrôlez-vous le canal et les contacts que vous aurez sur celui-ci? Ou s’agit-il d’une audience qui ne nous appartient pas vraiment? (cf. Facebook qui décida de réduire la portée des contenus publiés par les pages)
• La plateforme dispose-t-elle de moyens intéressants pour booster la portée de contenus de façon native? (cf. point suivant)
• S’agit-il d’une plateforme qui sera sans doute utilisée dans le long terme par nos personas? Ou est-ce plutôt un „hype“?

7 – La distribution de contenus

Un autre erreur classique: non, le web n’a pas attendu que vous publiez du contenu! La distribution et la promotion de contenus prennent une place de plus en plus importante dans les stratégies de contenus, car il s’agit d’attirer l’attention. En termes de distribution et de promotion, orientez-vous grâce au modèle POSE:

(Source: Mirko Lange)

• Paid: Les canaux pour lesquels vous payez pour distribuer vos contenus sont ceux qui ne vous appartiennent pas et pour lesquels vous payez la personne ou l’organisation à qui le canal appartient. Cela peut prendre la forme de „native advertising“, d’une distribution via une newsletter etc. Pour ce types de canaux, faites la promotion de contenus qui ont prouvé qu’ils fonctionnaient auprès d’une audience définie, pour être sûr d’avoir un bon impact.
• Owned: Ceux-ci sont les canaux qui vous appartiennent, comme les adresses email que vous avez collectées de façon organique ou même votre site web à différents endroits et autres canaux que vous contrôlez pleinement. Ceux-ci sont souvent oubliés pour promouvoir les contenus, alors qu’ils peuvent apporter une visibilité non négligeable…
• Social / Shared: La promotion et distribution de contenus via le social est un champ particulier. Il s’agit de contribuer à un débat, une discussion publique et d’y insérer un contenu de façon subtile et naturelle. On contrôle beaucoup moins ce canal, puisqu’il est partagé avec tous les autres acteurs!
• Earned: La promotion et distribution via „earned“ media, c’est-à-dire que nous devons „mériter“ est également compliqué mais potentiellement très efficace. Il s’agit là de personnes qui parlent de nous ou reprennent notre contenu, par exemple des médias spécialisés, influenceurs, etc.

Ce modèle aide à mieux organiser la promotion de contenus produits. Selon l’audience et le but du contenu, certains canaux seront bien sûr mieux employés que d’autres…

8 – Comment engager l’audience? Pourquoi?

L’engagement est un but pour beaucoup d’organisations qui publient du contenu. Forcément, l’engagement est là pour nous indiquer qu’on intéresse l’audience.

Mais l’engagement ne se fait pas tout seul. Il s’agit de l’organiser. Pour cela: Posez-vous les questions suivantes:

• Quel type d’engagement souhaitons-nous? Est-il vraiment souhaitable? Par exemple: Si je souhaite générer des contacts (ou Leads) avec un plateforme, pourquoi demander aux lecteurs de commenter? Cela les détournerait de l’objectif primaire poursuivi…
• Comment allons-nous provoquer de l’engagement? Par exemple en posant des questions délibérément provocatives? En insérant des Calls-To-Action? Etc.
• Si critique il y a, comment réagir? Comment animer un débat potentiel? etc.

9 & 10 – Quels rôles et processus pour l’équipe?

Finalement, nous allons nous intéresser au deux derniers points non négligeables: qui est en charge de quoi et quels processus mettre en place?

Ces points sont effectivement non négligeables car d’après mon expérience, il s’agit là d’aspects critiques. Mais ce n’est pas seulement un ressenti. Un étude récente de Gleanster conclut que rien qu’aux États-Unis, près d’un milliard de dollars sont jetés par la fenêtre, dû à des processus inefficaces, soit 25% des budgets marketing!

9 – Le processus content marketing

Typiquement le processus s’articule autour des phases et aspects suivants:

1. Générer et récupérer des idées de contenus: comment et où rassembler les idées pour les contenus à créer ou réutiliser? Quels outils? Sous quelle forme? Où les idées peuvent-elles êtres soumises si elles viennent d’une personne extérieure au processus?
2. Priorisation: à l’aide de quels critères décider des priorités donner à quels contenus? Qui s’en occupe?
3. Création: Comment organiser la création de contenus de façon efficace? Qui est en charge? Quelles ressources attribuer (en termes de temps ou de coûts)?
4. Publication et Distribution / Promotion
5. Organisation et „gouvernance“ de contenus: Comment organiser les contenus de façon à les retrouver et pouvoir rapidement?

Pour chacunes de ces étapes, définissez qui est en charge de quoi et quelle infrastructure est à mettre en place, quels outils seront utilisés et à quelle fréquence l’équipe se réunira. Ce qui nous amène au point suivant.

10 – Les rôles au sein d’une équipe

Finalement, il s’agit de définir l’équipe en charge d’articuler les processus. Pour cela, définissez les rôles nécessaires (Créateur de contenus, éventuellement gestionnaire de projets / coordinateur avec des agents externes si existants, community manager, éditeur qui approuvera les contenus, etc.). Un rôle ne signifie pas forcément un nouvelle personne à employer, mais une ressource et des compétences à attribuer dans le processus!

Réunissez ces deux aspects finalement dans un document pour lequel vous pouvez vous inspirer de celui fourni par le content marketing institute:

Selon les organisations, ces différentes étapes seront plus ou moins longues à détailler et organiser, mais il s’agit là des dix aspects que nous développons et révisons régulièrement dans le contexte de stratégies de contenus. Les étapes 1 – 4 sont indispensables pour créer une base solide et faire du content marketing non pas une tactique pour chasser des objectifs à court-terme ou spécifiques aux canaux, mais un content marketing… stratégique qui crée de la valeur à long terme.

J’espère que cet article, bien que long, vous aura éclairé sur certains aspects.

Si vous avez des questions, commentaires ou recommendations, je serais ravi d’en prendre connaissance et en discuter! :-)