Stop the Bullshit: Kunden wollen keine „Beziehung“ mit einer Marke. Marken wollen eine Beziehung mit Kunden.

Stop the Bullshit: Kunden wollen keine „Beziehung“ mit einer Marke. Marken wollen eine Beziehung mit Kunden.

Kunden wollen eine Beziehung mit Marken. Sie sind emotional gebunden und verlangen von uns, dass wir sie immer wieder mit neuem „Content“ füttern. Wirklich?

Immer wieder lese ich von Publishern, die sich an Marketer wenden oder auf Blogs von (insbesondere Social Media und Content-) Marketern, dass Inhalte unter anderem dazu führen, dass eine emotionale Bindung entsteht. Und schon fantasieren Marketer davon, dass Kunden eine „Beziehung“ mit der Marke haben wollen.

Deshalb entwickeln wir Maßnahmen, mit denen wir uns vorgaukeln können, dass uns Kunden lieben und darauf warten, von uns zu hören. Egal, ob man das jetzt Content Marketing, Social Media Marketing, Advocacy-Programme, oder auch Kundenbindungsmaßnahmen nennt.

Wenn du diesen Blog schon länger liest, weißt du (hoffentlich) schon, dass ich ein großer Anhänger vom Content Marketing und Social Media bin. Aber irgendwo hört es auch auf.

Denn eines ignorieren wir dabei offensichtlich…

Zeit ist das wichtigste Gut

Wir müssen uns eines vor Augen führen: unsere Zielgruppen verfügen nicht über unendlich viel Zeit. Zeit ist das wichtigste Gut in der Ökonomie der Aufmerksamkeit („attention economy“).

Als Marken / Unternehmen jagen wir „Engagement“ hinterher und versuchen dies in Zahlen auszudrücken. Das basiert im wesentlichen auf Interaktionen. Deshalb finden wir Beiträge wie. „Wie Sie 1000 Likes auf Facebook kriegen“ oder „Wie sie die Bounce Rate auf Ihrem Blog verringern“. Dabei geht es doch gar nicht darum, ob die Bounce Rate verringert wird oder Likes zu kriegen (davon kann das Unternehmen sich nichts kaufen), sondern ob Leute länger auf der Seite bleiben weil sie es wollen, oder weil sie nicht finden was sie suchen. Weil Sie die Aussage treffen „interessiert mich, ich will mehr davon“.

Nuance.

Natürlich wollen wir „Engagement“ als Marketer. Natürlich wollen wir, dass sich potenzielle Kunden für uns interessieren und Bestandskunden für die Kommunikation binden. Und es wäre nur zu schön, wenn unsere Bezugsgruppen eine „Beziehung“ mit der Marke haben wollen – das gibt es durchaus. Nur ist dies eher die Ausnahme, als die Regel. Denn am wichtigsten ist für den Kunden der „Return on time spent“.

Daran müssen Marken arbeiten. Positive Kundenerlebnisse schaffen und langfristig einen Nutzen bieten, damit sie mehr Zeit bei / mit der Marke und dessen Content verbringen zu wollen. Nicht weil sie es müssen. Und schon gar nicht weil wir es wollen.

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9 Comments

  • Andreas Posted Apr 20, 2016 12:12 pm

    Sorry, aber mir scheint, die Headline reißt hier etwas an, was Marketer so gar nicht behaupten. Bitte zeig mir eine Stelle in einem Blog oder in einem Buch, wo steht, dass Kunden eine emotionale Bindung zu einer Marke haben „wollen“. Ist es nicht eher so, dass bei einer erfolgreichen Marke eine emotionale Bindung „entsteht“. Da ist nicht die Rede vom „wollen“, sondern schlicht und einfach davon, dass beispielsweise in einer Hamburger Kneipe ein Münchner eine Schlägerei anfängt, weil ein Local behauptet, das „Peitinger Dunkel“ sei ein süße Plörre. Oder dass einem eingefleischten BMW-Fahrer übel wird, wenn er gezwungen wird, in einen Daimler einzusteigen. Oder dass die einen die Seitenbacher-Werbung als originell-bodenständig verwurzelt bejubeln und die anderen als Dilettanten-Schwachsinn verdammen.

    • Maël Roth Posted Apr 22, 2016 8:25 am

      Hallo Andreas,

      Also ich habe das in der Tonalität schon oft gelesen, dass Kunden endlich von Marken guten Content haben wollen und eine Beziehung mit ihr eingehen wollen… 🙂

  • Claudia Dieterle Posted Apr 20, 2016 5:46 pm

    Hallo Maël,

    alles, was ich von einer Marke möchte, ist, dass das Produkt hält, was es verspricht, und ich bei Problemen einen Ansprechpartner erreiche, der auch tatsächlich das Problem lösen kann.
    Wobei ich Engagement/Kundenbindung schon sehr wichtig finde. Heute jagen viele Firmen Neukunden hinterher (Rabattaktionen, etc.), die Stammkunden werden oft vergessen und nicht für ihre Treue belohnt.

    Viele Grüße
    Claudia

    • Maël Roth Posted Apr 22, 2016 8:27 am

      Hallo Claudia,

      Natürlich kann ich auch mit tollem Content (Marketing) auch nachhaltig kein schlechtes Produkt verkaufen 🙂 Das ist auch in Deutschland so, es wird mehr Wert auf Neukundenakquise gelegt, als Kundenbindung und das ist schade… Man schaue einfach mal auf Telefonie-Anbieter, Internet-Provider usw.

      LG!
      Mael

  • Walter B. Walser Posted Mai 4, 2016 12:20 pm

    Hallo Maël,

    Kunden wollen keine „Beziehung“ mit einer Marke. Stimmt zu 99%.

    Sobald eine Marke viele Emotionen auslöst, erhalten wir eine Ausnahme von der Regel. Harley-Besitzer z.B. lassen sich sogar das Markenemblem auf den Leib tätowieren. Eine grössere Beziehung ist kaum möglich.

    • Maël Roth Posted Mai 4, 2016 12:43 pm

      Hallo Walter,

      Ja wann stimmt eine Aussage denn zu 100% 😀 Eigentlich eher selten. V.a. nicht im Marketing 😀

      Ich weiß du hast da recht mit dem Beispiel von Harley aber das ist die Ausnahme 🙂

      LG!
      Mael

  • Trackback: Modernes Marketing: Über die Notwendigkeit der Veränderung
  • Ben Harmanus Posted Mai 5, 2016 10:09 am

    Hallo Mael,

    da kann ich dir ausnahmsweise nicht zustimmen.

    Kunden wünschen sich eine Beziehung. Aber was genau heisst das? In diesem Zusammenhang fallen oft Sätze wie „Menschen kaufen von Menschen“ oder „es gibt kein B2C und B2B mehr, alles ist People to People“ – und das ist korrekt.

    Ein gutes Produkt ist wichtig, aber im nächsten Schritt zählen Beziehungen. Ich kann sagen, dass wir bei Unbounce nicht ohne Grund viel Wert auf Social Media, Meetups, Webinare, tiefgehende Blog Posts, Antworten auf Kommentare, umfassend auf alle E-Mails usw. legen.

    So starten und etablieren wir Beziehungen und lassen Sätze wie „Der Kunde steht im Fokus“ nicht zur Phrase verkommen.

    Wo ich dir recht gebe: Wir können die Menschen nicht zu einer Beziehung drängen – denn das widerspricht dem Nutzer-Fokus. Leider stehen Quartalsziele in den Unternehmen einem gesunden Aufbau von Beziehungen im Weg. Und Social ist ja oftmals auch nur eine Spielerei – und wird nicht als wichtiger Baustein im Attributions-Modell gesehen.

    Vorerst bleibt Marketing überwiegend unmenschlich und künstlich – als Sieger gehen in der Zukunft trotzdem die hervor, die sich nicht über den Preiskampf definieren, sondern über die Formel „Geiles Produkt + Positionierung + Dialog“.

    Grüße, Ben

    • Maël Roth Posted Mai 9, 2016 11:15 am

      Hey Ben,

      Also ich muss dir auch Recht geben aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Es ist sicherlich situationsabhängig. In vielen Fällen wünscht sich eher die Marke diese Beziehung und es geht dem Kunden auf den Keks. Das hängt sicherlich von der Branche, dem Prodult und dem Kontext ab. Aber im wesentlichen glaube ich: Kunden wollen bestznfalls eine „Beziehung“ mit Menschen bei der Marke. Nicht mit der Marke oder einem Unternehmen, einem Logo… 🙂

      LG!

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