Starten Sie mit einem Pilotprojekt, um den Case für Content zu schaffen!

Starten Sie mit einem Pilotprojekt, um den Case für Content zu schaffen!

Anfang Mai hatte ich das große Vergnügen, beim Event „Content Marketing Fast Forward“ in Amsterdam dabei sein zu dürfen. Ein Vortrag verdeutlichte erneut, wofür ich immer wieder plädiere: die Bedeutung von Pilotprojekten, um Content Marketing in Unternehmen zu etablieren.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf dem Blog von KammannRossi. Ab und zu wird es auf diesem Blog auch syndizierte Beiträge von dort geben. Unter einer Voraussetzung: wenn ich glaube, dass es für Euch, liebe Leser, auch interessant ist (und selbstverständlich wenn ich der Autor bin).  

Gegebenenfalls passe ich diese auch leicht an. 🙂


Joe Pulizzi, Mael Roth & Peter Van Dijk at Content Marketing Fast ForwardDas Line-Up war prominent mit Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, als Stargast. Giuseppe Caltabiano, Vice President of Marketing Integrations bei Schneider Electric hat den sehr spannenden Case von Content Marketing in seinem eigenen Unternehmen präsentiert, der mich zu diesem Beitrag inspirierte.

Giuseppe Caltabiano startete vor einigen Monaten die Initiative, Content Marketing bei Schneider Electric zu etablieren. Keine kleine Aufgabe, schließlich handelt es sich um ein internationales Unternehmen mit knapp 170.000 Mitarbeitern.

Die präsentierten Learnings aus diesem Projekt sind nicht nur für große Unternehmen relevant und wertvoll, sondern auch für kleinere und sogar für Startups. Der Vortrag brachte mich auf die Idee, diesen Blogbeitrag zu schreiben. Insbesondere geht es hier um die Wichtigkeit eines Pilotprojektes.

Ein Pilotprojekt schafft den Business-Case für Content!

Die Initiative, Content Marketing zu etablieren, wird in den meisten Unternehmen vom Marketing kommen. Das ganze Thema bringt einen Paradigmenwechsel und ein gewisses Maß an Change Management mit sich. Ein solcher Wandel kann aber nicht vollzogen werden, wenn das Top-Management nicht versteht, was es bringt.

Das Pilotprojekt sollte darauf ausgerichtet sein, die Chefetage von der Wirksamkeit dieser neuen Art der Marketing-Kommunikation zu überzeugen. Wählen Sie dafür ein kurzfristiges, sehr spezifisches Ziel aus, zum Beispiel die Generierung von Leads. Idealerweise gibt es auch einen Plan, wie man mit den generierten Leads umgeht, d.h. ob sie weiter qualifiziert oder direkt dem Vertrieb übergeben werden – aber im Vordergrund steht hier das kurzfristige Ziel, an dem das Projekt gemessen wird.

Das bringt uns zum nächsten Punkt.

Erfolgsmessung: Dokumentieren Sie Metriken, die der Chef versteht

Dieser Erfahrungsbericht kam von Matthew Warnock von Philips, der in seinem Vortrag erklärte, wie sie nach und nach den Case für den Ansatz im Unternehmen verankern wollen. Dabei erwähnte er einen wichtigen Aspekt: Wenn es darum geht, die Wirksamkeit von Inhalten auf verschiedenen Kanälen nachzuweisen, sollten Sie Metriken verwenden, mit denen das Unternehmen und insbesondere das Management schon vertraut ist.

Wenn man im Netz nach wichtigen Metriken im Content Marketing sucht, stößt man auf viele unterschiedliche Theorien und Vorschläge. Einige davon sind auch sehr sinnvoll und klug. Diese Art und Weise, den Erfolg zu messen kann beim Management aber vollkommen durchfallen.

Wenn der Erfolg in der Marketing-Kommunikation seit Jahren online am Ranking bei Suchmaschinen gemessen wird, wird es ein Verständnis-Problem geben, wenn Sie plötzlich Engagement-Kennzahlen reporten.

Deshalb: nutzen Sie für die Pilotkampagne Kennzahlen, die intern schon etabliert sind und messen Sie den Erfolg der Pilotkampagne daran.

Interne Kommunikation darf nicht vernachlässigt werden

Wie bereits erwähnt, bringt Content Marketing ein gewisses Maß an Change Management und Transformation mit sich. Mit dem Aufkommen neuer Kanäle haben Unternehmen Teams aufgebaut, die sich darum kümmern: SEO Teams, Social Media, Email, usw. Um Content Marketing als strategisches Element (also langfristig) zu etablieren, muss hier eine Umstrukturierung stattfinden hin zu einer themenzentrierten Organisation – so dass einzelne Silos nicht eigenständig agieren.

Aus eigener Erfahrung wissen wir: Tech & Change Management ist ein langwieriger Prozess, der verschiedene Evolutionsstufen mit sich bringt. Die folgende Grafik zeigt, welche diese sind:

Methodologie der Change Kommunikation bei Technologie

Grafik: Embed – Enable – Engage, Kammann Rossi Technology and Change (Mehr dazu hier:Inbound Marketing ist die Zukunft des Technologiemarketings)

Ihr Pilotprojekt ist in der „Engage“-Phase verankert, was bedeutet, dass Sie hier Begeisterung für Content Marketing schaffen wollen. Wenn das Management schon davon gehört hat, stehen die Chancen gut, dass sie

  1. entweder denken, es sei doch nur ein Trend und „das geht irgendwann wieder weg“,
  2. denken, es wäre für sie nicht relevant („klar Red Bull und Coca-Cola, aber bei uns geht das nicht“)
  3. oder, dass sie wirklich noch nie davon gehört oder gelesen haben.

In jedem Fall werden Sie mit dem Pilotprojekt versuchen, Begeisterung zu schaffen – oftmals geschieht dies beim Management kurzfristig nur über harte Kennzahlen. Bereiten Sie sich dementsprechend auf das „Reporting“ vor.

Bauen Sie auf das auf, was schon da ist

Insbesondere bei kleineren Unternehmen sollten die Kosten eines Pilotprojekts relativ gering gehalten werden, damit es nicht auf Ablehnung stößt. Vielleicht haben Sie schon sehr viele Ideen für Inhalte, aber Ihr Testballon sollte nur darauf ausgerichtet sein, zu zeigen, dass dieser Ansatz funktioniert.

Statt diese Inhalte komplett neu zu produzieren, schauen Sie auf das Material, das bereits vorhanden ist und wie sie es wiederverwenden können. Gibt es Events, die Ihr Unternehmen für Kunden organisiert, die sich weiterbilden möchten? Sind in Ihren Broschüren oder Ratgebern, die vor Jahren für eine Konferenz aufwendig produziert wurden, nicht doch noch Content-Schätze, die Sie heben können?

Tatsächlich gibt es in 99.9% der Unternehmen massenhaft Content, der auf Servern verstaubt. Gehen Sie auf Schatzsuche und nutzen sie lieber das, was schon vorhanden ist, als neue Inhalte zu produzieren, was die Kosten und Mühen Ihres Pilotprojekts letztlich nach oben treiben wird.

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1 Comment

  • Anne Posted Nov 22, 2016 4:13 pm

    Das sehe ich ganz genauso. Ich beginne in unserer Agentur ebenso damit, alte Blogkommentare von Praktikanten zusammenzuführen zu einem guten Text, welcher das Thema von vorn bis hinten optimal erörtert, aber eigentlich schon vor Monaten produziert wurde. Und das klappt auch in SEO Sicht ziemlich gut.

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