Datengetriebene Kommunikation (oder Datengetriebenes Content Marketing) hört sich unglaublich attraktiv an. Ich halte diese Sichtweise für naiv und irreführend.

Daten sind das A und O liest man hier und da. Performance, Insights und Messbarkeit. Content muss konvertieren. “Wir sind data-driven”. Es wird viel über die Möglichkeiten von Targeting und Optimierungen Anhand von Daten gesprochen, oder wie auf Basis von Daten die richtigen Entscheidungen und Handlungen getroffen werden.

Ich habe nichts gegen Daten, im Gegenteil, sie helfen maßgeblich bei der Arbeit, insbesondere im Content-Prozess. Jedoch glaube ich, dass das ganze Thema an vielen Stellen unrealistisch eingeschätzt wird.

Ich habe schon seit einiger Zeit vor einen Beitrag mit dem Arbeitstitel “Über KPIs und datengetriebenem Content-Marketing” zu schreiben (ein Thema, was mich schon länger umtreibt), nun sind mir Kollegen zurvorgekommen, daher wird dies nur ein sehr kurzer Beitrag.

So schreibt der geschätzte Christian Rätsch bei Business Punk einen lesenswerten Artikel, in dem er perfekt zusammenfasst, was die Krux bei Daten überhaupt ist:

“Daten berücksichtigen die Erfahrung. Meistens handelt es sich um eine Fortschreibung des Gehabten. Rückschlüsse sind deshalb keine geeignete Quelle für Quantensprünge.” – C. Rätsch

Anfang des Jahres betonte dies auch der (auch hoch-) geschätzte Stephan Tiersch in einem seiner (sehr sympatischen Facebook-Live-) Videos.

Ich sehe vor allem in der Kommunikation die Gefahr, dass die unrealistische Erwartung an das ganze Thema Daten dazu führt, dass die Kommunikation (ausgedrückt mit “Content”) an Kreativität und Mut einbüßen muss. Natürlich liest und hört es sich super an, wenn uns jemand verspricht, dass er / sie “Datengetrieben” agiert.

Das ist zugegebenermaßen gutes Marketing, denn dies vermittelt ein Gefühl der Sicherheit. Es kann ja nichts schief gehen, wenn es Datengetrieben ist. Oder?

[Tweet “”Algorithmen können Daten lesen, aber eben nichts dazwischen.” – @CRaetsch”]

Ein Beispiel: wenn ich zur Ideenfindung Keywords bzw. Suchbegriffe als Datenbasis verwende, um analysieren, wonach meine potenziellen Kunden suchen und dies mit Suchvolumen priorisieren kann, dann habe ich solide Daten, auf dessen Basis ich eine Content-Planung aufbauen kann. Doch die Frage ist: will ich da sein wenn Menschen etwas suchen? Oder will ich (auch) der Grund dafür sein, dass Menschen suchen?

Ein zweites Beispiel: Studien belegen, dass Headlines, die mit einer Zahl anfangen (“5 Gründe weshalb…”) bessere Durchklickraten haben. Bedeutet dass, dass ich nur noch Artikel nach diesem Muster verfassen sollte?

Das sind gewiss ein vereinfachte Beispiele, doch die Kernaussage bleibt: möchte ich reaktiv kommunizieren und agieren ohne jegliches Risiko einzugehen? Oder brauche ich eigentlich mehr, um meine Ziele zu erreichen?

Möchte ich mich vorsichtig vortasten? Oder möchte ich den Quantensprung?

Daten sind nicht die Zukunft von Kommunikation oder Content (für andere Bereiche u.a. im Marketing vielleicht schon, z.B. Pricing), Menschen und Ideen werden durch Daten nicht ersetzt.

Nur mal so ein Gedanke…