Content Distribution: Niemand hat auf deinen Content gewartet!

Ich weiß, man liest es nicht gerne aber die Wahrheit ist: niemand hat auf deinen Content gewartet! Zahlreiche Unternehmen agieren so, als wäre es selbstverständlich, Aufmerksamkeit zu erhalten… Und genau diese Prämisse führt zu Frustration im Rahmen von Content Marketing Kampagnen und Strategien.

Wenn Unternehmen mal den Schritt in das Content-Marketing-Unbekannte wagen, wird der Großteil des Aufwands in die Planung und Erstellung von Inhalten gesteckt. Hierbei wird fast schon systematisch davon ausgegangen, dass der Content die Zielgruppe schon interessieren wird. „Klar, kommt doch von uns und unser „Brand“ ist stark!“

Neulich hat die Realität mir mal wieder eine „Ohrfeige“ verpasst. Für Leute, die sich schon länger mit Inbound & Content Marketing befassen, ist es schon selbstverständlich, dass wir den (potenziellen) Kunden – und seine Informationsbedürfnisse – wirklich in den Mittelpunkt des Marketings stellen. Mir gefällt die Grafik von den Autoren des Artikels „Rethinking Marketing“ ( Harvard Business Review, 2010) sehr gut, um dies zu veranschaulichen.

Traditionelles Marketing geht vom Produkt aus…

…während modernes Marketing den Kunden in den Mittelpunkt stellt

Fakt 1: Kunden interessieren sich (wahrscheinlich) nicht für deine Marke

Natürlich ist eine gute Marke nicht nur ein „Nice-To-Have“, sondern ein Must-Have im Marketing. Doch grundlegende Dinge haben sich geändert.

Eine starke Marke wird mehr und mehr am Nutzen gemessen. So sehr Marketer es hassen: Marken werden heutzutage von Kunden und deren Erfahrungen in Zusammenhang mit der Marke definiert, nicht von Image-Kampagnen.

Wer mir hilft hat Sympathie. Wer meine Zeit vergeudet nervt. (siehe meinen Beitrag auf Medium: „C’mon, respect the ONE thing your audience cares about„)

Erst wenn dieser Nutzen gegeben ist, setzt eine „Loyalty Loop“ ein. Das klassische Modell des Trichters – welches wir so sehr lieben – ignoriert hierbei, was nach dem Kauf passiert:

Modell des Branding im modernen Zeitalter (Quelle: „Branding in the digital Age, Harvard Business Review)

Anmerkung: In diesem Sinne kann auch Werbung nützlicher Content sein! Wenn Werbung interessant ist, weil das Produkt auf mein Bedürfnis zugeschnitten ist, dann ist es auch in diesem Sinne „nützlicher“ content, denn er hilft mir weiter.

Vor einigen Wochen unterhielt ich mich mit einem erfahrenen Marketer und wir diskutierten über eine mögliche Content Marketing Strategie. Während ich von Nützlichkeit und „Brand Alignment“ sprach traf ich immer gegen diese Wand: „Wir müssen unsere USP kommunizieren, unsere Marke positionieren“ usw.

[Tweet „Jede werbliche Floskel ist ein Verbrechen gegen „Content““]

Das ist natürlich wichtig im Marketing doch keinesfalls das Ziel von Content. Jede werbliche Floskel ist ein Verbrechen gegen den Inhalt… und ist – seien wir mal ehrlich – Zeitverschwendung für den User.

Fakt 2: Niemand hat auf deinen Content gewartet

Und doch agieren die meisten Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, als hätte die ganze Welt auf einen Blogbeitrag dieses Unternehmens gewartet. Mit seinem vor wenigen Wochen erschienen Beitrag über „Aschenputtel Content“ hat Franz Keim das Thema schon aufgegriffen… Er schreibt in prägnanter Manier über das viel zu starke „Vertrauen“ in SEO:

„Die Geschichte geht ungefähr so: Wir erstellen total super Inhalte und machen die für Google verfügbar. Google – als die führende Online-Kompetenz beim Thema Content – erkennt natürlich, dass gerade unsere Inhalte ein echter Knaller sind, der in den Suchergebnissen die vorderen Ränge verdient. Dadurch kommt so viel Traffic auf unsere Seite, dass die Server heißlaufen und es klingelt ordentlich in der Kasse.“

Eine solche Einstellung – die ich mehrmals erlebt habe ist einfach fahrlässig. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten den Content anders zu verbreiten ohne dafür Relevanz und Nützlichkeit für den potentiellen Kunden opfern zu müssen…

Wir müssen #SEO nicht für Relevanz & Nützlichkeit opfern. Es gibt so viel mehr... Klick um zu Tweeten

Fakt 3: Content ist kein Selbstzweck

Content ist nicht Ziel, es ist der Anfang. Genau das unterscheidet Unternehmen im Anfangsstadium und Unternehmen, die es verstehen, Content mit Unternzhmenszielen zu verknüpfen. Zahlreiche Prozesse müssen an eine Content Strategie angeknüpft werden, z.B. Lead Management Inhalte zur Kundenbindung, Unterstützung von Earned Media, Recycling / Repurposing, Employer Branding usw. Nur so kann sich „Content“ als Funktion innerhalb des Unternehmens etablieren und rentieren.

Gerade im #ContentMarketing müssen wir das Erlebnis als Ganzes betrachten Klick um zu Tweeten

Wir dürfen nicht vom Klick her denken, sondern das Kundenerlebnis als Ganzes betrachten. Content ist in der Tat kein Selbstzweck…

Zusammenfassung zum Realitätscheck zur Content Verbreitung:

  • Deine Marke interessiert den Kunden nicht. Sei nützlich oder zumindest unterhaltsam.
  • Aufmerksamkeit müssen wir uns heutzutage verdienen, nicht erkaufen.
  • Es gibt noch mehr als die Optimierung für proaktive Suchen. Serendipität und soziale Interaktionen sind auch „Kanäle“
  • Content ist nur der Anfang. Jeder Inhalt dient einem größeren Zweck als dem Klick.

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