Content Distribution: Niemand hat auf deinen Content gewartet!

Ich weiß, man liest es nicht gerne aber die Wahrheit ist: niemand hat auf deinen Content gewartet! Zahlreiche Unternehmen agieren so, als wäre es selbstverständlich, Aufmerksamkeit zu erhalten… Und genau diese Prämisse führt zu Frustration im Rahmen von Content Marketing Kampagnen und Strategien.

Wenn Unternehmen mal den Schritt in das Content-Marketing-Unbekannte wagen, wird der Großteil des Aufwands in die Planung und Erstellung von Inhalten gesteckt. Hierbei wird fast schon systematisch davon ausgegangen, dass der Content die Zielgruppe schon interessieren wird. „Klar, kommt doch von uns und unser „Brand“ ist stark!“

Neulich hat die Realität mir mal wieder eine „Ohrfeige“ verpasst. Für Leute, die sich schon länger mit Inbound & Content Marketing befassen, ist es schon selbstverständlich, dass wir den (potenziellen) Kunden – und seine Informationsbedürfnisse – wirklich in den Mittelpunkt des Marketings stellen. Mir gefällt die Grafik von den Autoren des Artikels „Rethinking Marketing“ ( Harvard Business Review, 2010) sehr gut, um dies zu veranschaulichen.

Traditionelles Marketing geht vom Produkt aus…

…während modernes Marketing den Kunden in den Mittelpunkt stellt

Fakt 1: Kunden interessieren sich (wahrscheinlich) nicht für deine Marke

Natürlich ist eine gute Marke nicht nur ein „Nice-To-Have“, sondern ein Must-Have im Marketing. Doch grundlegende Dinge haben sich geändert.

Eine starke Marke wird mehr und mehr am Nutzen gemessen. So sehr Marketer es hassen: Marken werden heutzutage von Kunden und deren Erfahrungen in Zusammenhang mit der Marke definiert, nicht von Image-Kampagnen.

Wer mir hilft hat Sympathie. Wer meine Zeit vergeudet nervt. (siehe meinen Beitrag auf Medium: „C’mon, respect the ONE thing your audience cares about„)

Erst wenn dieser Nutzen gegeben ist, setzt eine „Loyalty Loop“ ein. Das klassische Modell des Trichters – welches wir so sehr lieben – ignoriert hierbei, was nach dem Kauf passiert:

Modell des Branding im modernen Zeitalter (Quelle: „Branding in the digital Age, Harvard Business Review)

Anmerkung: In diesem Sinne kann auch Werbung nützlicher Content sein! Wenn Werbung interessant ist, weil das Produkt auf mein Bedürfnis zugeschnitten ist, dann ist es auch in diesem Sinne „nützlicher“ content, denn er hilft mir weiter.

Vor einigen Wochen unterhielt ich mich mit einem erfahrenen Marketer und wir diskutierten über eine mögliche Content Marketing Strategie. Während ich von Nützlichkeit und „Brand Alignment“ sprach traf ich immer gegen diese Wand: „Wir müssen unsere USP kommunizieren, unsere Marke positionieren“ usw.

Das ist natürlich wichtig im Marketing doch keinesfalls das Ziel von Content. Jede werbliche Floskel ist ein Verbrechen gegen den Inhalt… und ist – seien wir mal ehrlich – Zeitverschwendung für den User.

Fakt 2: Niemand hat auf deinen Content gewartet

Und doch agieren die meisten Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, als hätte die ganze Welt auf einen Blogbeitrag dieses Unternehmens gewartet. Mit seinem vor wenigen Wochen erschienen Beitrag über „Aschenputtel Content“ hat Franz Keim das Thema schon aufgegriffen… Er schreibt in prägnanter Manier über das viel zu starke „Vertrauen“ in SEO:

„Die Geschichte geht ungefähr so: Wir erstellen total super Inhalte und machen die für Google verfügbar. Google – als die führende Online-Kompetenz beim Thema Content – erkennt natürlich, dass gerade unsere Inhalte ein echter Knaller sind, der in den Suchergebnissen die vorderen Ränge verdient. Dadurch kommt so viel Traffic auf unsere Seite, dass die Server heißlaufen und es klingelt ordentlich in der Kasse.“

Eine solche Einstellung – die ich mehrmals erlebt habe ist einfach fahrlässig. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten den Content anders zu verbreiten ohne dafür Relevanz und Nützlichkeit für den potentiellen Kunden opfern zu müssen…

Fakt 3: Content ist kein Selbstzweck

Content ist nicht Ziel, es ist der Anfang. Genau das unterscheidet Unternehmen im Anfangsstadium und Unternehmen, die es verstehen, Content mit Unternzhmenszielen zu verknüpfen. Zahlreiche Prozesse müssen an eine Content Strategie angeknüpft werden, z.B. Lead Management Inhalte zur Kundenbindung, Unterstützung von Earned Media, Recycling / Repurposing, Employer Branding usw. Nur so kann sich „Content“ als Funktion innerhalb des Unternehmens etablieren und rentieren.

Wir dürfen nicht vom Klick her denken, sondern das Kundenerlebnis als Ganzes betrachten. Content ist in der Tat kein Selbstzweck…

Zusammenfassung zum Realitätscheck zur Content Verbreitung:

  • Deine Marke interessiert den Kunden nicht. Sei nützlich oder zumindest unterhaltsam.
  • Aufmerksamkeit müssen wir uns heutzutage verdienen, nicht erkaufen.
  • Es gibt noch mehr als die Optimierung für proaktive Suchen. Serendipität und soziale Interaktionen sind auch „Kanäle“
  • Content ist nur der Anfang. Jeder Inhalt dient einem größeren Zweck als dem Klick.

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There Are 17 Comments

  • Content Distribution: Niemand hat auf deinen Content gewartet! | Social Web News

    05 Mai, 2015

    […] Leseempfehlung! Mael Roth und seine Gedanken zur Einstellung von vielen Unternehmen, die davon ausgehen, dass der Content NATÜRLICH interessant ist… Ein wichtiger und richtiger Diskussionsanstoss für viele Unternehmen!!   Realitätscheck: Niemand hat auf deinen Content gewartet! […]

  • Jens Weber

    06 Mai, 2015

    Vielen Dank für diesen Artikel. Dieser Inhalt sollte es in die Geschäftsleitungen schaffen. Das gilt nämlich nicht nur beim Content-Marketing im Onlinebereich, sondern generell…

    • Mael Roth

      06 Mai, 2015

      Danke für diesen schmeichelhaften Kommentar :=)

  • lara_sibel@yahoo.de

    11 Mai, 2015

    Hallo Maël,

    es ist an der Zeit, dich endlich mal zu loben!
    Deine Beiträge sind für mich als angehende PR-lerin immer wieder interessant zu lesen und unglaublich wertvoll.
    Ich wünschte meine Dozenten an der Uni würden deinem Beispiel folgen und die Lehrinhalte ebenso interessant, lehrreich sowie zeitgemäß (Aktualität der Beispiele) vermitteln.
    Mach weiter so 🙂

    LG Lara

    • Mael Roth

      11 Mai, 2015

      Hi Lara,

      Wow das freut mich immer wieder ungemein sowas. Ganz herzlichen Dank!

  • Walter

    26 Mai, 2015

    Hi Mael,
    Ich unterschreibe deinen Artikel. Er geht Hand in Hand mit dem, was Mark Manson auch geschrieben hat: „In Zukunft ist Aufmerksamkeit eine Währung, weil sie so selten ist.“

    Unternehmen müssen sich diese Aufmerksamkeit verdienen und erarbeiten. Und Aufmerksamkeit ist schon ein Währung an sich.

    Content sollte Aufhören zu stören und anfangen zu helfen.
    Weiter so,
    LG, Walter

    • Mael Roth

      26 Mai, 2015

      Hallo Walter – Tolles Zitat 🙂

      Danke dir

  • Welcher Inhalt darf es sein: Mit Mehrwert, Nutzwert oder Relevanz?! – bloggerabc

    01 Jun, 2015

    […] nicht nur aus der Sicht der Zielgruppe verliert „Relevanz“ damit an Gewicht. Für Mael Roth, Inbound- und Marketing-Experte, steht der Kunden und seine Informationsbedürfnisse im Mittelpunkt […]

  • Unique Content: So fällst du garantiert auf! | El Instante

    06 Okt, 2015

    […] „Niemand hat auf deinen Content gewartet!“ (Mael Roth) […]

  • Henning Uhle

    06 Okt, 2015

    Hallo,

    das ist für mich ein sagenhaft guter Artikel. Das wollte ich dir immer schon mal hinterlassen. Jetzt durch „El Instante“ (einer deiner Pingbacks hier) bin ich wieder darüber gestolpert.

    Es ist am Ende so, dass der Leser davon überzeugt werden muss, dass das genau richtig ist, dass sie / er den Text gerade liest. Die haben alle auch was besseres zu tun, als ständig auf einen neuen Artikel zu warten. Die warten erst darauf, wenn der Artikel verständlich und persönlich ist. Wenn die Rechtschreibung nicht stimmt und der Text schlecht daher gestolpert kommt, sind die weg. Andernfalls kommen sie vielleicht wieder.

    Sorry, aber du bekommst noch einen Pingback zu diesem Artikel.

    • Maël Roth

      06 Okt, 2015

      Hi Henning,

      „sagenhaft“ hat noch keiner verwendet als Adjektiv bei mir. Danke, das freut mich sehr! 🙂
      Ich denke, es ist v.a. für Unternehmen problematisch so zu denken. Ich werde nur allzu oft daran erinnert, dass Unternehmen davon ausgehen, dass die ganze Welt auf eine News von denen gewartet hat…

      • Henning Uhle

        06 Okt, 2015

        Naja, „sagenhaft“, weil dein Artikel glasklar zeigt: „He, du bist nicht der Mittelpunkt der Welt“. Und das haben viele eben nicht verinnerlicht.

        Es sind nicht nur die Unternehmen, es sind auch viele Blogger, die genau das von sich denken. Dabei ist die Überzeugung ein hartes Brot. Man nennt so etwas Eisbergprinzip. Was nützen die besten Fakten, wenn der Rest nicht stimmt? Und das müssen so viele begreifen.

      • Maël Roth

        06 Okt, 2015

        Es gibt ja Studien die zeigen, dass die Aktivitäten von Leuten im Netz zu Narzissmus führt. Vielleicht ist das eben auch ein Faktor der dazu führt…? Die Frage darf man stellen, was Blogger betrifft 🙂

  • Entscheidung: Content-Produktion oder Content-Distribution? | El Instante

    04 Jan, 2016

    […] Denn eins ist klar: „Niemand hat auf deinen Content gewartet.“ […]

  • Transmedia Storytelling im Content-Marketing

    18 Feb, 2016

    […] wie die Zielgruppe damit umgeht, und welche Konsequenzen das für Content-Anbieter hat – denn kein Mensch hat auf Ihren Content gewartet. Neuer Content aus fremden Quellen hat es somit schwer, ein frisches Publikum für sich zu […]

  • Sebastian Kleber

    05 Jul, 2016

    Absolut einleuchtend. Man muss sich das auch immer wieder selbst sagen. Wenn es gerade läuft und das Feedback gut ist, gerät man schnell in diese Denkweise Vielleicht wäre es auch ganz hilfreich den Artikel bei gewissen Meetings mal ausgedruckt auf den Tisch zu legen. Danke für den Hinweis 🙂

    • Maël Roth

      07 Jul, 2016

      Hallo Sebastian,

      Danke für deinen Kommentar. In der Tat sollte man sich das immer wieder vor Augen führen und sich daran erinnern, dass Aufmerksamkeit gewonnen werden muss und nicht „automatisch“ schon da ist 🙂

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