Der Unterschied zwischen Bloggern und Content Marketing? Blogger sind keine Content Marketer!

Der Unterschied zwischen Bloggern und Content Marketing? Blogger sind keine Content Marketer!

Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen Blogging und Content Marketing? Immer wieder werden beide als Synonyme eingesetzt. Doch es gibt einen ganz wichtigen Unterschied…

Im Mai habe ich einen Beitrag auf English zu dem Thema verfasst: „Brands acting like Publishers is NOT Content Marketing„. Genauso verhält es sich mit Bloggern. Aus aktuellem Anlass möchte ich mit diesem Post dies nochmals aufgreifen.

Bevor sich jemand angegriffen fühlt: es liegt hier keine qualitative Bewertung vor! Ich bin selber auch Blogger und kenne viele Blogger die ich sehr schätze.

Der Kommentar-Bereich unter diesem Beitrag ist Lesenswert!

Warum dieser Unterschied wichtig ist

Die Unterscheidung zwischen Blogging und Content Marketing ist mir aus vielen Gründen wichtig. Darunter zählen:

1. Wenn diese Begriffe Synonym eingesetzt werden, entsteht der Eindruck, dass sie gleich sind. Blogging ist eine Taktik, Content Marketing ist eine Strategie. Auch wenn der Begriff „Strategie“ sich cooler als „Taktik“ anhört, müssen wir doch zwischen beiden weiterhin unterscheiden. Ich verweise in dem Kontext nur zu gerne erneut auf den Story Circle von Mirko Lange.

2. Traditionell ist ein Blogger eher mit einem Medium als einem Unternehmen, das Produkte und Dienstleistungen verkauft vergleichbar (vom Business Model her).

3. Ein Blogger „kann Content“, aber nicht zwingend Marketing. (nochmal: das ist allgemein formuliert, also soll sich niemand bei meinen bekannten & unbekannten Blogger Freunden angegriffen fühlen!)

Was ist der Unterschied zwischen Blogging und Content Marketing?

Blogging ist digitales Publishing und die dazugehörigen Aktivitäten wie Social Media. Die Kernaktivität eines Bloggers liegt im Veröffentlichen von Inhalten, um damit Reichweite zu schaffen. Durch diese Reichweite entsteht eine Möglichkeit, sich als Medium zu vermarkten. Oder: wenn ein Blogger Geld verdient, ist seine USP dabei seine Reichweite.

Kurz gesagt: beim Bloggen geht es um Content, der Reichweite schafft (durch Social, SEO (Keywords!), und und und). Wertschöpfung entsteht primär durch Reichweite.

Beim Content Marketing / Inbound Marketing (ich stelle beide bewusst gleich) geht es darum, für ein Unternehmen Inhalte zu erstellen, die sich an Kunden und potenzielle Kunden richten, um letztendlich deren Verhalten im Sinne des Unternehmens positiv zu beeinflussen.

Zu guter Letzt soll dies bedeuten: mehr Umsatz und Gewinn durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. (ich lasse NGO’s bewusst außen vor)

Blogging = Publishing und Dialog. Ziel: Reichweite als Vermarktungs- und Verkaufsargument.

Content Marketing = Content muss auf Kanälen zur Verfügung gestellt werden, um letztendlich Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Der wesentliche Unterschied? Für Unternehmen ist eine große Reichweite nicht zwingend gleich Wertschöpfung. Für einen Blogger schon.

Es ist letztendlich eine Frage des Business Models, d.h. wie kommt das Unternehmen langfristig, nachhaltig zu Geld.

Blogging ist eine „Taktik“, Content Marketing eine Strategie

Wenn Blogging nicht mit Content Marketing gleichzusetzen ist, dann sind Blogger auch nicht zwingend Content Marketer. Sie können Content, doch das alleine reicht nicht aus, um erfolgreiches, rentables Marketing für ein Unternehmen zu betreiben, das Produkte und Dienstleistungen verkauft.

Natürlich gibt es Blogger, die auch sehr gute Marketer sind, davon kenne ich einige. Aber im Netz sehe ich auch viele „Content Marketing Tipps“, die letztendlich eher für Publisher hilfreich sind, als für Marketer / Unternehmen, die Content Marketing betreiben wollen… Marketing ist eben mehr als nur Reichweite schaffen.

Wenn Blogging und Content Marketing synonym eingesetzt werden, sehe ich durchaus die Gefahr, dass:

  1. auch Manager in Unternehmen den Fehler machen, dass sie beim Begriff „Content Marketing“ sofort an einen Blog denken
  2. Und vielleicht an sinnvollere Formate und Kanäle gar nicht erst denken. Blogging ist ein Format & ein Kanal. Die Strategie muss noch vor diesen Elementen definiert werden.

Dieses Amalgam kann bei Unternehmen durchaus Schäden verursachen. Wie denkt Ihr darüber? Habt ihr auch das Gefühl, dass es zu oft gleich gestellt wird? Oder kann man die tatsächlich synonym verwenden?

Abonnieren

Summary
Article Name
Der Unterschied zwischen Blogging und Content Marketing
Project Manager Inbound Marketing
Es geschieht immer wieder: Blogger schreiben über Content Marketing und Blogging / Content Kreation wird schnell Content Marketing genannt. Aber es gibt einen wesentlichen unterschied, zwischen Blogging und Content Marketing!
Mael Roth

19 Comments

  • Robert Weller Posted Okt 7, 2015 8:04 pm

    Hey Mael,
    das wichtige zuerst: Ich unterstütze dich bei deiner Forderung, Bloggen und Content Marketing zu unterscheiden.

    Einziger Punkt wo ich widerspreche ist der, dass Bloggen „ein Format & ein Kanal“ ist. Du sagst vorher selbst, dass Blogger auch Social Media und SEO können und auch im Format haben Blogger eigentlich die größte Freiheit von allen!

    Ich weiß aber was du damit sagen willst. Bloggen ist in gewisser Weise ein Selbstzweck, wohingegen Content Marketing „höheren“ Unternehmenszielen dient – Strategie und Taktik eben, wie du sagst. Das ist wichtig zu unterscheiden. Allerdings nicht ausschließlich, denn auch Content Marketing hat einen taktischen Aspekt. Bloggen kann ein Teil des Content Marketings sein. Und immer mehr Blogger sind so professionell, dass sie durchaus strategisch arbeiten – im Sinne des Personal Brandings, der Positionierung und der Kompetenz-/Meinungsführerschaft.

    • Maël Roth Posted Okt 8, 2015 6:58 am

      Hey Robert,

      In der Tat können viele Blogger auch dazugehörige Sachen wie Social Media, doch hier sehe ich auch einen Unterschied.

      Wenn ich bin Berater bin und über meinen Blog Kunden gewinnen will (letzteres ist bei mir eigentlich nicht der Fall), bin ich auch „Blogger“. Ich kann Buzzfeed unter die Lupe nehmen und die Gleichen Taktiken anwenden, um massenhaft Traffic zu generieren aber bringt mur das auch Kunden? Ist das sinnvoll für Leute die ich schon mal beraten habe? Erreiche ich damit „nur“ Reichweite oder generiere ich damit Beratunfsaufträge? Das ist schon ein massiver Unterschied. Spätestens wenn man eine ROI Kalkulation vornimmt.

      Ich weiß, dass du das so gut kennst wie kaum ein anderer in Deutschland aber wollte es trotzdem mal so formuliert haben 😉

      LG!

  • Harriet Lemcke Posted Okt 8, 2015 7:08 am

    Moin Moin,

    danke für den Beitrag. Ich bin ganz bei dir. Gerade gestern habe ich einen Vortrag über Content Marketing gehört (im Publikum saßen fast ausschließlich CM-Laien), der nur auf Content abzielte. Dort wurde suggeriert, dass CM bedeutet, Inhalte zu vermarkten – insofern wurde dargestellt, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, Inhalte zu erstellen. In nur einem Satz folgte dann die Erkenntnis, dass diese „verbreitet werden“.
    Dass es bei CM jedoch primär darum geht, MIT Inhalten zu vermarkten, kam überhaupt nicht rüber. Und ich selbst beobachte auch in meiner Praxis, dass Unternehmer häufiger der Meinung sind: „Wir brauchen einen Blog“. Dass es damit aber längst nicht getan ist und guter Content allein nicht reicht, das zu vermitteln ist eine Herausforderung für uns Berater.

    Sonnige Grüße,
    Harriet

    • Maël Roth Posted Okt 8, 2015 8:07 am

      Hallo Harriet,

      Interessant diese Resonanz. Das zeigt, dass ich bei der Annahme, dass dies mal klargestellt werden muss, nicht alleine bin 😀

      Danke fürs Lesen & deinen Kommentar !

  • Vladislav Melnik Posted Okt 8, 2015 7:35 am

    Hey Mael,

    klasse Post!

    Für mich sind es Synonyme. Aber das liegt daran, dass ich ein wenig „verblendet“ bin.

    Man könnte das Ganze noch weiter aufsplitten: „einfaches“ Bloggen und professionelles Bloggen. „Einfache“ Blogger wären, wie du es schon sagst, Publisher. Und profesionelle Blogger eben Content Marketer.

    Das ist nämlich genau das, was ich mit dem affenblog all die Jahre mache – ich versuche aus „einfachen“ Bloggern waschechte Content Marketer zu machen! 🙂

    Cheers
    Vladi

    • Maël Roth Posted Okt 8, 2015 9:00 am

      Hey Vladi,

      manche Blogger sind auch professionnelle Blogger aber halt Publisher :=) Aber Grundsäetzlich hast du da Recht 😉

      Maël

  • Michael Firnkes Posted Okt 8, 2015 8:36 pm

    Hallo Mael,

    du weißt, ich schätze deine Arbeit sehr. Doch wenn Bloggen Taktik ist, dann hat dies meines Erachtens nichts mehr mit Bloggen zu tun, sondern mit Onlinemarketing oder PR. Ich leite selber Corporate Blogger an. Und arbeite als einer. Von daher kenne ich den Spagat zwischen Tradition und Kommerz. Und die Ungewissheit, welcher Fraktion ich nun angehöre.

    Dennoch krampft in mir meine ursprüngliche private Blogger-Seele, wenn Blogging mit Taktik gleichgesetzt wird. Das verkennt völlig, wo die Ursprünge dieser Tätigkeit liegen, die ansonsten doch besser wieder Hobby oder reine Berufung werden sollte – statt für False-Flag-Aktionen herhalten zu müssen. Es wäre ein wenig, wie wenn man Journalismus als Taktik definieren würde (das Fass Blogger vs Journalisten will ich damit nicht aufmachen 😉

    In Unternehmen sage ich oft, dass rein taktisch betriebenes Bloggen zum Glück nicht funktioniert. Weil es künstlich, langweilig und vorhersehbar ist. Vielleicht hast du mit deiner Definition aber auch eine Diskussion angestoßen, die längst überfällig ist. Wie viel Kommerz verträgt etwas, dass sich einst Bloggen nannte?

    • Maël Roth Posted Okt 9, 2015 6:49 am

      Hi Michael,

      ich habe deinen Kommentar mehrmals gelesen… Meine Reaktion / Antwort pro Absatz in deinem Kommentar:

      Du weißt natürlich auch, wie sehr ich deine schätze. Wenn ich eines nicht wollte, dann dass Experten wie du dich dadurch angegriffen fühlen. 😉

      Ich glaube der wichtigste Satz in meinem Text ist wohl der: „[Blogger] können Content, doch das alleine reicht nicht aus, um erfolgreiches, rentables Marketing für ein Unternehmen zu betreiben“

      Denn der Beitrag ist aus Sicht eines Marketers geschrieben.
      Marketing ist nicht nur Kommunikation und Bloggen ist größtenteils nur Kommunikation (oder?). Wenn es um Marktanalyse geht, Markenmanagement, Distributionsstrategie (für das Produkt, nicht Content), Pricing und und und, kommt Blogging höchstens untergeordnet nicht zum Einsatz. Oder siehst du das anders?

      Also, ich will damit nicht sagen, dass (manche) Blogger kein „Content Marketing“ können, aber es ist wirklich nicht das Gleiche. Denn zum Content Marketing gehört v.a. auch das Wissen, wie das Unternehmen durch Blogging – in welchen verschiedenen Evolutionsstufen – letztendlich mehr Geld verdient. :=)

      „Wie viel Kommerz verträgt etwas, dass sich einst Bloggen nannte?“ => Wenn ein Unternehmen es betreibt, ist es Kommerz, aber es kann auch gutes Blogging sein. Wenn ein Blogger damit Geld verdienen will, ist es auch Kommerz. Aber wird es dadurch „falsch“?

      Danke für deinen Kommentar, das stimuliert meine graue Substanz früh am Morgen ^^!

      Mael

      • Michael Firnkes Posted Okt 9, 2015 9:58 am

        Danke dir für dein Feedback! Ich glaube, Christian Müller trifft es weiter unten besser als ich gestern zu später Stunde. „Bloggen ist mehr als Taktik und Content, viel mehr. Bloggen ist Nutzen- und Wissensvermittlung, Austausch, Ideenentwicklung, Feedbacksammlung, Dialog und und und.“ Das trifft es meines Erachtens – auch oder gerade aus Corporate Sicht – sehr gut. Firmenblogs, die nicht gut funktionieren, sind meist rein taktisch „betrieben“ („Wir müssen einen Blog wegen SEO oder wegen xyz machen“). So meine Erfahrung. Aber man kann mich natürlich gerne von dem Gegenteil überzeugen.

      • Maël Roth Posted Okt 9, 2015 11:48 am

        In der Hinsicht stimmt das. Ich sehe es mit der Brille eines Content Marketers :=)

  • Christian Müller Posted Okt 9, 2015 4:08 am

    Hallo Mael,

    Ich stimme dir nur teilweise zu. Reines Bloggen ist kein Content Marketing, soweit bin ich mit dir d’accord.

    Allerdings machst du es dir aus meiner Sicht zu einfach, wenn dz Inbound Marketing und Content Marketing gleichsetzt und suf Umsatzziele reduzierst.

    Das Content Marketing oft in diesem Sinne genutzt wird bedeutet nicht, dass es nur das ist.

    Reichweite erzeugt auch für Blogger nicht unbedingt Wertschöpfung. Relevante Reichweite allerdings schon. Und das gilt auch für Unternehmen.

    Ich verstehe, dass du für deinen Punkt vereinfachst. Allerdings tust du da aus meiner Sicht zu sehr. Sowohl Bloggen als auch Content Marketing sind facettenreicher, als du sie hier darstellst.

    Was wiederum eigene Risiken mit sich bringt, da durch deine Definition Marketer in die Versuchung kommen könntent, die Qualität und den Nutzen der Inhalte zu vernachlässigen.

    Also ja, Bloggen muss nicht Content Marketing sein. Aber Content Marketing ist viel mehr als Inbound Marketing und relevante Reichweite schafft in beiden Fällen Wertschöpfung.

    Gruß,
    Christian

    • Maël Roth Posted Okt 9, 2015 6:32 am

      Hi Christian,

      Ja in der Tat vereinfache ich etwas, der Message wegen. Ich reduziere nicht alles auf Umsatzziele (ich bin der Letzte, der sich diese Abkürzung wünscht!), doch wenn wir ehrlich sind: letztendlich geht es einem Unternehmen mehr oder weniger auf Umwegen um Geld. Das Ziel ist doch letztendlich, mehr Umsatz zu machen, denn jedes Unternehmen will einen Gewinn erzielen…

      Ich finde deinen Satz „Content Marketing ist viel mehr als Inbound Marketing“ sehr interessant. Warum? Andere sind umgekehrter Meinung… ^^ (Mir persönlich ist diese Debatte schnuppe)

      Ich wollte jetzt keinesfalls Blogging einfach darstellen und reduzieren denn ich weiß selber, dass es:
      1) alles andere als „einfach“ ist
      2) und strategisch betrieben werden muss!

      Aber aus Sicht eines Unternehmens und v.a. im Rahmen einer Marketing Strategie, ist Blogging eine Taktik. Darauf beharre ich. Denn Marketing ist viel viel viel mehr als Kommunikation.

      LG!

  • Christian Müller Posted Okt 9, 2015 6:58 am

    Hallo Mael,

    ich würde eher sagen: Marketing ist viel weniger als Kommunikation, weil es sehr viel eingeschränktere – positiv formuliert: zugespitztere – Ziele hat. Kommunikation umfasst viel mehr als Marketing.

    Du reduzierst Bloggen in deinem Artikel – wie auch Michael Firnkes schreibt – auf Taktik und Content. Bloggen ist mehr als das, viel mehr. Bloggen ist Nutzen- und Wissensvermittlung, Austausch, Ideenentwicklung, Feedbacksammlung, Dialog und und und.

    Und Content Marketing ist mit diesen Elementen eng verknüpft und geht über Inbound Marketing hinaus. Mein Punkt: Du hast Recht wenn du sagst, dass Bloggen an sich kein Content Marketing ist. Und du hast aus meiner Sicht nicht Recht, wenn Du Content Marketing auf Umsatzziele festlegst.

    Ist Employer Branding auch umsatzgetrieben? Über viele Ecken sicher, nur eben nicht annähernd so direkt, wie du es im Artikel darstellst. Ist Reputationsaufbau Umsatzsteigerung? Auch hier über viele Ecken, aber nicht annähernd so direkt, wie es bei dir klingt.

    Gruß.
    Christian

    • Maël Roth Posted Okt 9, 2015 7:16 am

      Hi Christian,

      Also bei „Marketing ist viel weniger als Kommunikation“ kann ich überhaupt nicht zu stimmen, zumindest nicht mit der Formulierung. Dieses Verständnis von Marketing führt gerade dazu, dass man es mit Werbung gleichsetzt… .(

      Ich würde sagen: Kommunikation wird nicht nur im Rahmen von Marketing eingesetzt. Aber Marketing muss noch viel mehr leisten als Kommunikation (siehe: http://maelroth.com/2015/07/die-neue-rolle-des-marketings-im-unternehmen/).

      Das was du über Bloggen schreibst finde ich richtig (und wichtig), aber aus der Sicht einer Marketing-Strategie, wenn da ein Blog zum Einsatz kommt, ist nicht das Bloggen vorrangig, sondern die Marketing-Strategie.

      Vielleicht ist es etwas krass bzw. zu direkt forumliert, wenn ich schreibe, dass mehr Umsatz das Ziel ist, aber letztendlich ist alles was ein Unternehmen tut, auch Employer Branding, darauf ausgelegt mehr (und hoffentlich nachhaltig) Umsatz zu generieren! Dass man deshalb Abkürzungen nimmt, darf zwar auch nicht sein (ein Beitrag dazu ist bei mir in der Pipeline), aber „botttom line“ ist doch einzig der positive Nutzen für ein Unternehmen, oder nicht? :=)

      LG!

      Mael

  • Christian Müller Posted Okt 9, 2015 7:19 am

    Hi Mael,

    nein, nicht immer. Ich arbeite mit Unternehmen, die durchaus auch die Wirkung ihrer Arbeit auf Communities und Menschen als Ziel sehen – unabhängig vom Umsatz. Vielleicht mal aus der Konzernwelt lösen. 😉

    Ich formuliere mal anders: Kommunikation ist universeller und umfangreicher als Marketing. Marketing ist für mich weniger, weil es (fast) nur einem Ziel dient. Das heißt nicht, dass es nicht komplex oder umfangreich wäre. Es ist viel mehr als Werbung, agreed. Aber Kommunikation geht eben weit darüber hinaus – auch im Unternehmenskontext.

    Gruß,
    Christian

    • Maël Roth Posted Okt 9, 2015 7:39 am

      Hey,

      Das ist doch etwas schönes, wenn Unternehmen gemeinnützig kommunizieren :=) Das meine ich ernst. 😉

      Aber wenn Blogging im Rahmen einer Content Marketing Strategie als Kanal eingesetzt wird, dann muss dies letztendlich zu einer positiven Beeinflussung des Umsatzes führen muss. Um viele Ecken aber… :=) This is my point in this post.

      LG, und auf ein baldiges Treffen! Mael

  • Matthias Posted Okt 12, 2015 6:29 pm

    Hallo Mael, ein super Beitrag von dir. Ich erlebe es oft, das Content Marketing mit Bloggen gleich gesetzt wird.
    Viele Unternehmen sagen ja auch: Wir machen Content Marketing, denn wir haben einen Blog. Ich denke, es ist richtig hier genauer zu differenzieren. Nicht jeder Blogger betreibt zwingend Content Marketing. Viele Unternehmen betreiben einen Blog um Content Marketing zu betreiben.
    Vielen Dank für deinen Beitrag!

    Beste Grüße
    Matthias

    • Maël Roth Posted Okt 12, 2015 9:36 pm

      Hi Matthias,

      Danke für deinen Kommentar, freut mich sehr, dass er Zustimmung findet 🙂

      Mael

  • Trackback: Facebook nur ein Teil der gesamten Kommunikation. Warum?

Add Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *