Je suis souvent confronté à un grand malentendu lorsque je mentionne le concept de „stratégie“ auprès de petites et moyennes structures en relation avec le content marketing ou une stratégie de contenus… J’aimerais l’adresser dans cet article.
Lorsqu’il s’agit de stratégie de communication marketing ou de stratégie de contenu, il m’arrive régulièrement d’être confronté à un grand “oui mais” lorsque je suis en Workshop, à une conférence ou tout simplement à discuter avec des practiciens.
Par exemple:
- “On sait qu’une stratégie de base est nécessaire, mais on est plutôt dans l’opérationnel, on a pas le temps de faire de la stratégie.”
- “On a besoins de solutions rapides, on ne peut pas se permettre de s’enfermer pendant 3 mois pour développer une stratégie”
- Ou encore: “On a pas les ressources pour faire de la stratégie”
Je comprends très bien ces “oui mais” puisque nous sommes souvent occupés par l’opérationnel et qu’il y a tout un tas de tâches qui ne se font pas toutes seules. Néanmoins, il y a un malentendu: la stratégie, ce n’est pas un “joujou” pour les grosses structures aux gros budgets!
Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
Pour citer un des grands maîtres de la stratégie:
„La stratégie consiste à faire des choix, des compromis; Il s’agit de choisir délibérément d’être différent.“
– Michael Porter
Une stratégie est en effet un choix et une priorisation d’objectifs suivi d’une (ré)allocation de ressources. Lorsque nous sommes pris dans l’opérationnel, il nous arrive souvent de ne voir qu’à court terme ce qui satisfera nos supérieurs, collègues, investisseurs ou nos employés (malheuresement plus rarement). Tout comme “une accumulation d’outils ne consitute pas une stratégie” (mon dernier article sur Medium), une accumulation de tactiques et de campagnes ne consitute pas plus une stratégie.
Je prends souvent ces deux graphiques pour visualiser l’impact d’une stratégie sur la création de valeur (par la communication et les contenus) dans le temps:
Surtout en ces temps d’infoobésité et de “content shock”, la cohérence et la consistence du messaging est primordiale!
Une approche stratégique se concentre sur les objectifs stratégiques que vous souhaitez atteindre sur le moyen et long terme. De ceux-ci peut-on alors déduire les objectifs opérationnels (ou tactiques).
(Source: M. Lange, Scompler GmbH / Scribblelive)
Cela signifie aussi qu’une liste de “to dos” émergera. Mais si vous avez une liste de “to dos”, il vous faut une liste de “stop doing”.
Je sais, vous n’avez pas le temps. On a tous l’impression de ne pas avoir le temps. Mais en réalité tout est question de priorisation.
Poser les bases de votre stratégie signifie qu’il vous faut fixer les objectifs mentionnés ci-dessus pour en déduire une roadmap pour votre communication. Comment votre communication créera-t-elle de la valeur sur le court, moyen et long terme? N’oubliez pas d’associer des métriques à chaque niveau, sinon on est d’avantage dans l’ordre du voeu pieu que des objectifs.
Commencez par établir les bases stratégiques qui délimiteront le “terrain de jeu” à l’intérieur duquel vous pouvez agir tout en restant dans le cadre établi. Ce cadre est constitué de vos objectifs à différent niveaux (par exemple selon le modèle ci-dessus) et de votre “storyline” (plan éditorial centré sur votre storytelling de marque) qui établit les thématiques et de la / des audience(s).
[Tweet „Agir de façon stratégique, c’est surtout une question de structure“]
Une fois ces bases posées et appliquées avec rigueur, il vous paraîtra bien plus facile de faire rentrer toute initative de communication dans le cadre fixé.
Agir de façon stratégique, c’est surtout une question de structure que de taille d’entreprise ou de ressources.
Une stratégie de contenu nous aide à dire “non” à ce qui pas de sens…
— K. Halvorson
J’ai moi-même fait l’expérience des bénéfices offerts par la clarté qu’offre une stratégie documentée et une structure éditoriale claire, alors que j’étais responsable du marketing de cette structure à mi-temps et que je produisais moi-même tout contenu. Certes, il faut investir un peu de temps dans l’établissement de cette structure, mais vous gagnez en efficacité sur le moyen et long terme en gardant le contrôle de votre communication et de vos contenus à tout moment.
