Ein Gespräch mit C. Hilker: „Eine Content Strategie, die in kreativen Modellen beeindruckend wirkt, funktioniert nicht unbedingt in der Praxis“

Ein Gespräch mit C. Hilker: „Eine Content Strategie, die in kreativen Modellen beeindruckend wirkt, funktioniert nicht unbedingt in der Praxis“

Ich habe Claudia Hilker, die ich schon seit einigen Jahren kenne, einige Fragen gestellt. In unserem Gespräch gehen wir auf Ihr neu erschienenes Buch ein und lernen einiges aus ihres praktischen Erfahrung in der Entwicklung, Begleitung und Umsetzung von Content-(Marketing)-Strategien.

Dr. Claudia Hilker ist Expertin für Content Marketing und hat gerade ihr Buch dazu veröffentlicht Content Marketing in der Praxis. Als Inhaberin von „Hilker Consulting“ entwickelt sie als Beraterin Content-Strategien für Unternehmen und begleitet die Projekte mit Umsetzung, Management und Controlling. Dr. Claudia Hilker ist Speaker und gibt Workshops und Seminare. Zudem hält sie Vorlesungen an Hochschulen. Sie hat als Bestseller-Autorin neun Marketing-Bücher geschrieben und ihre nebenberufliche Promotion über Social Media Marketing erfolgreich abgeschlossen.

Claudia Hilker (Xing)Es gibt ja nun schon seit einigen Jahren Bücher über das Thema, auch auf Deutsch. Wie kam es zu der Idee ein Buch über Content-Marketing zu schreiben?

Ich bin auf die Idee gekommen, das Buch Content Marketing in der Praxis zu schreiben, weil mir in der Kunden-Beratung, bei Vorträgen und in Lehraufträgen fundierte Bücher gefehlt haben mit einem übergreifenden Zusammenhang zwischen Grundlagen-Wissen, Content-Strategien, Content-Management und Tools mit wissenschaftlichen Quellen im  internationalen Rahmen.

In der ersten Buch-Phase wurde Content Marketing als eine Art „Hype“ beschrieben. Heute wissen wir, dass es sich jedoch nicht nur um einen Trend, sondern vielmehr um eine grundlegende Entwicklung handelt. Jetzt geht es darum, Content-Marketing in die Unternehmenspraxis strategisch zu etablieren.

Zudem gibt es viele Bücher über isolierte Methoden, die nur SEO-, Blog- oder Social Media Marketing thematisieren. Doch das reicht nicht aus, um eine übergreifende Content Strategie zu erstellen, weil die Wirkungszusammenhänge der Methoden damit vernachlässigt werden.

Deshalb habe ich mein Buch als Content Marketing Leitfaden geschrieben, um die Content Marketing Methoden, Strategien, Management und Tools im Zusammenhang für die Praxis zu vermitteln. Auch Professoren liefern Beiträge zum wissenschaftlichen Kontext, das fehlte mir in anderen Büchern. Mein kostenloses Whitepaper Content Marketing Strategie zeigt einige Buch-Auszüge.

Für wen hast du dieses Buch geschrieben? Ist es ein Werk für Marketing Manager in einer bestimmten Unternehmensgröße mit Budgetverantwortung, oder auch für Einzelkämpfer? Hattest du einen bestimmten Leser vor Augen?

Das Buch habe ich für Entscheider, Praktiker, Agenturen und Studenten geschrieben:

  1. Entscheider wie Vorstände, Geschäftsführer, Aufsichtsräte, Beiräte finden im Buch Inspirationen, um das Content Marketing Potenzial für ihren Unternehmenserfolg auszuschöpfen.
  2. Praktiker in Unternehmen wie Fach- und Führungskräfte aus Marketing, Personal, Vertrieb und PR, die feststellen, dass klassisches Marketing nicht mehr wirkt, und mit Content Marketing nach neuen Alternativen für die Zukunft suchen.
  3. Agenturen, Berater, KMU-Geschäftsführer, Freelancer, Werbe-, PR- und Internet-Agenturen, die effiziente Marketing-Lösungen für große und kleine Unternehmen suchen
  4. Studenten, Auszubildende und alle, die wissbegierig das Content Marketing verstehen möchten.

Es gibt zwar zahlreiche Modelle (Modell-Liebhaber kommen definitiv auf ihre Kosten!) aber du nimmst auch viele Beispiele zur Hand, um die Theorie zu untermauern. War dir der Praxisbezug besonders wichtig?

Ja, der Praxisbezug ist mir sehr wichtig. Zur Umsetzung einer Content Marketing Strategie ist die Verknüpfung von Theorie und Praxis zum Gelingen wichtig. Eine Content Strategie, die in kreativen Modellen auf vielen Charts beeindruckend wirkt, funktioniert nicht unbedingt in der Praxis. Viele Modelle sind zu kompliziert, abstrakt und theoretisch, um sie erfolgreich im Unternehmen einzusetzen.

Ein Leitfaden mit praktischen Anweisungen mit Konzept und geschulte Mitarbeiter ist hilfreich. Deshalb ist mein Content-Strategie-Modell einfach, klar und überschaubar mit einer logischen Struktur, siehe Abb.

Das Content Marketing Strategie Framework von Claudia Hilker

In der Praxis für KMU-Unternehmen braucht man einfache, prägnante Modelle und konkrete Maßnahmen, damit die Umsetzung der Strategie auch wirklich gelingt. Deshalb habe ich die Content Marketing Strategie Canvas entwickelt. Damit kann man zentrale Erfolgsfaktoren wie Personas, Inhalte und Kennzahlen systematisch, effizient und übersichtlich erfassen und miteinander verknüpfen.

Der Content Marketing Strategie Canvas von Claudia Hilker

Viele Best-Practice Beispiele für Content Marketing habe ich im Buch aufgegriffen und deren Wirkungsweise analysiert und beschrieben, um die Content Marketing Einsatzmöglichkeiten zu veranschaulichen. Zudem habe ich Experten aus Unternehmen wie Google, Dell interviewt.

Hast du auch persönliche Erfahrungen / Beispiele aus deinen Projekten mit einfließen lassen?

Ja, es sind viele Praxisbeispiele aus Kunden-Projekten eingeflossen, z. B. mit unseren Kunden: Huf Haus, Flughafen München, PSD Banken-Verband. Sie verkörpern gleichzeitig unterschiedliche Unternehmensformen: Konzern, mittelständisches Unternehmen und Verband.

Zudem habe ich die Erfahrungen aus dem Inbound Marketing Projekt von Hilker Consulting einfließen lassen, wo wir mit Marketing Automatisierungstool Hubspot Social Media und Blog Marketing zu Leadgewinnung einsetzen. Auch die Feinheiten aus dem Handwerk in der Praxis wie: Relevante Keywords finden oder Texten für Social Media werden erläutert.

Du hast in dem finalen Kapitel sehr viele Tools empfohlen. Wir alle wissen: viele Tools kommen und gehen und orientieren sich auch gerne um, in dem was sie bieten. Da besteht ein gewisses Risiko, dass diese Tools in einigen Monaten nicht mehr ganz so aktuell sind. Hast du diese Überlegung auch gehabt?

Es mag sein, dass Tools kommen, gehen und sich verändern. Wesentlich ist jedoch, dass viele Marketers in der Vielzahl der Kanäle und Maßnahmen den Überblick verlieren. Der Trend geht zum Digital Marketing mit Tool-Einsatz, um komplexe Aufgaben wie datenbasierte (Big Data) Analysen zu erledigen. Mit manuellen Lösungen funktioniert das nicht mehr. Außerdem ist es fehlerlastig und aufwändig.

Wenn man zur Auswertung einer Crossmedia Kampagne die Ergebnisse aus Kanälen wie Facebook und Twitter in eine Excel-Tabelle importiert, sie analysiert und interpretiert, dann ist das Steinzeit. Wir leben aber im digitalen Zeitalter, wo man Daten z.B. über API-Schnittstellen aus unterschiedlichen Anwendungen automatisch zusammenführen, mit Business Intelligence analysiert und automatische Empfehlungen zur Optimierung erhält. Das ist hilfreich für Entscheidungen im Marketing wie Budget-Einsatz.

Mit Tools zur Marketing Automatisierung findet man in Sekundenschnelle Antworten auf zentrale Fragen: „Welche Maßnahme war am erfolgreichsten bezüglich Kennzahlen wie Reichweite?“ Zudem kann man mit den Tools den gesamten Prozess im Content Marketing steuern: von der Strategie-Planung über die Produktion mit Publishing bis hin zu Promotion mit Paid Media. Zum Omni-Channel Management bieten Tools einen Überblick zur Ergebnismessung die Entwicklung zentraler Keywords im Echtzeit-Monitoring an. Das spart Zeit und Geld. Dazu habe ich den Beitrag Leitfaden zur Marketing Automatisierung geschrieben.

Herzlichen Dank für das nette Gespräch Claudia!

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