Une stratégie de contenus devient essentielle dans un environnement aussi versatile et volatile. Cela dit, la plupart des structures ont tout simplement pas le ltemps (ou l’impression de l’avoir) pour développer une telle stratégie de contenus. C’est pourquoi, en me basant sur mes expériences passées, j’aimerais explorer avec vous le concept de stratégie de contenus minimum viable.
Dans mon dernier article paru il y a de cela (malheuresement déjà) quelques semaines, j’ai élaboré pourquoi développer suivre une stratégie de contenus est moins une question de taille qu’une question de structure.
“Oui certes“, me direz-vous, “mais quels sont les éléments structurels que nous devons alors prendre en compte?“
Très bonne question.
Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
Vous lirez et entendrez souvent qu’il vous faut une bonne stratégie, avant de faire quoique ce soit. Je serai sans doute le premier à le dire, car la dernière des choses à faire lorsque vous pensez à recentrer votre communication sur vos audiences pour leur livrer des contenus éducatifs et / ou divertissants, est de tomber dans l’actionisme.
Pour illustrer mon propos, je prends souvent l’exemple d’une arbre (d’où la photo de couverture ;-) ). Nous aimerions tous avoir un magnifique arbre dans notre jardin avec des branches solides qui restera planté là durant des décennies. Mais ce beau feuillage, cette solidité par laquelle il se maintien et fleurit est seulement possible, si les racines sont saines et à la bonne place.
Cela fait désormais une demi-décennie (je me fais vieux…) que je développe et accompagne des entreprises de différents secteurs dans le développement et la mise en place de stratégies de contenus (notamment à des fins marketing), ces deux dernières années.
La perspective d’avoir une stratégie de contenus, c’est un peu comme faire un régime: on sait que cela nous ferait du bien et que le résultat sera satisfaisant, mais quand il s’agit de s’y mettre… C’est plus dur.
Car, comme décrit dans mon billet précédent, la plupart du temps nous avons tout simplement l’impression de ne déjà avoir assez de temps pour l’opérationnel, alors où trouver le temps pour travailler sur une stratégie?!
C’est pourquoi j’aimerais partager avec vous la base de notre arbre qui fera pousser des racines solides, et voir naître un bel arbre pour votre jardin :-)
Les éléments d’une stratégie de contenus
Pour illustrer les éléments essentiels de toute stratégie de contenus, j’aime me baser sur le modèle du “
content quad“ (Brain Traffic):
Du côté des contenus, il est question de substance et de structure:
- La “substance“ inclut ici entre autres les tonalités employées, les messages clés à transmettre, la structure de votre plan éditorial, comment vous déclinez ces éléments pour différentes personas, thématiques et pour quelles phases de l’expérience du destinataire.
- Lorsque nous parlons de “structure“, il est question de formats et canaux utilisés, comment vous allez organiser la planification, le développement et la gestion de ces contenus (entre autres grâce aux taxonomies et metadatas)
Du côté des personnes (people):
- Le processus (workflow) qui définit le flux de contenus au sein de l’entreprise décliné sur différents rôles et compétences. Cet aspect vous mène à réfléchir (et / ou perfectionner) aux différentes approbations à respecter, aux personnes à inclure ou pas dans ce processus, de la façon dont vous allez assurer la qualité des contenus, le processus de publication etc.
- La gouvernance des contenus est souvent sous-estimée ou laissée plus au moins au hasard alors qu’il s’agit d’un aspect critique, sans laquelle vos racines resteront fragiles. Imaginez que votre stratégie de contenus est un avion. Comment assurez-vous que vos passagers (votre équipe) sache comment se comporter à bord et passe un bon moment? Qui s’assied dans la cabine de contrôle? Y a-t-il un copilote? Qui s’occupe d’informer et assister les passagers quant au progrès et directives? Trop souvent, bon nombre de stratégies de contenus échouent à défaut de bonne communication interne…
Vous ne devez pas répondre de façon formelle à toutes ces question, mais prenez le temps de les considérer et de documenter les aspects les plus importants pour que tout le monde soit à la même page!
Que faut-il inclure au minimum dans votre “première“ stratégie de contenus?
Il n’existe pas “stratégie minimum viable“ universelle, car ce qui est “minimum viable“ varie d’entreprise à entreprise. D’après mon expérience personnelle et différents projets que j’ai pu accompagner au fil des années, je recommenderais de systématiquement décider des éléments suivants pour faire grandir votre arbre.
- Audiences, objectifs et messaging: définissez et priorisez clairement à qui vous vous adressez, comment vous allez être utile aux destinataire du contenu (notamment avec l‘aide du content radar), atteindre vos propres objectifs (notamment stratégiques, ne vous arrêtez surtout pas aux objectifs opérationnels!) et quels messages vous voulez faire passer.
- Votre plan éditorial (prenez de la hauteur!): adoptez la perspective thématique et tirez au clair (dans cet ordre), quels champs thématiques > thématiques / sujets > “stories“ vous allez développer en vous référant systématiquement au premier point lors avant de produire et de publier! (plus sur la structure du plan éditorial ici)
- Ne perdez pas de vue les éléments structurels: Commencez par vous poser la question de la taxonomie des canaux et formats que vous allez employer. Différenciez clairement entre une “entité“ et la description “quatlitative“ de cette entité au départ, puis affinez au fur et à mesure. Ceci vous permettra de varier plus facilement et surtout de gérer et d’analyser l’impact de vos contenus.
- Traduisez processus et gouvernance en tâches (récurrentes) et rôles: il est important de tirer au clair qui est responsable de quel aspect sur le cycle de vie des contenus et d’établir des tâches récurrentes pour assurer la qualité et la bonne gestion de vos contenus. Prenez le temps de communiquer en interne et d’échanger régulièrement avec l’équipe!
L’idée de la stratégie de contenus minimum viable est d’avoir un point de départ solide et de ne pas tomber dans la paralysie de considérations stratégiques trop éloignées de l’opérationnel. L’objectif n’est pas de perdre en agilité, mais d’acquérir une “agilité stratégique“. Ceci vous permettra d’évoluer avec les expériences aquises, de pouvoir ajuster plus rapidement et facilement sans perdre de vue l’ensemble.
