Content Shock? Content Marketing muss granularer werden! (Doug Kessler)

Content Shock? Content Marketing muss granularer werden! (Doug Kessler)

Alle haben Angst vor dem heiß diskutierten Content Shock. Warum dieser nicht eintreten wird und weshalb Content Marketing immer „granularer“ wird, erklärt uns Doug Kessler von Velocity Partners.

Mark Schaefer’s Artikel über den bevorstehenden „Content Shock“ wird Monate nach der Veröffentlichung immer noch heiß diskutiert.

Sollte Content Marketing tatsächlich in Zukunft an Bedeutung verlieren, wird der Grund nicht bei der sinkenden Aufmerksamkeitsspanne von Konsumenten liegen. Gäbe es sowas wie einen Content Shock, hätten wir ihn schon im Mittelalter erreicht. Schließlich druckte man nach der Erfindung der Druckpresse mehr Bücher, als ein Mensch konsumieren kann.

Nein, ein Content-Shock ist mehr als unwahrscheinlich. Und das aus 2 Gründen:

1) Die Welt verändert sich stetig

Sie verändert sich nicht nur stetig, sondern auch immer schneller. Nicht umsonst heißt es, dass 1 Jahr im Internet gleich 7 Jahre im „wahren Leben“ sind.

In einer Welt die sich ständig verändert gibt es auch immer wieder neue Fragen und neue Fragestellungen. Daraus entsteht  ein Content-Vakuum und per somit neue Pain Points, die Marketing mit hilfreichen Inhalten lösen kann.

2) Content wird immer „granularer“ werden

Eine der großen Phänomene des Internets, ist die Entwicklung von Nischen. Das Netz hat diesen Interessengruppen ermöglicht, sich schnell zu finden und auszutauschen. Übrigens? wer das Buch „The Long Tail“ von Chris Anderson noch nicht gelesen hat, sollte dies dringend nachholen.

Veränderung x Nischenthemen = unendlich viel Content!

Noch vor einigen Jahren reichte aus ein allgemeines Ebook über z.B. „Computer im öffentlichen Sektor“ aus, um Leads zu generieren. Heutzutage beschäftigt man sich mit „Hadoop und SQL für Lokalbehörden zur Analyse und Bearbeitung von Big Data.“ Und morgen werden interaktive microsites zum Thema „Der Guide zu Hadoop MapReducing Taktiken für adequates Kennzeichnen, Tracking und Löschen für den CFO“ produziert werden (Mit etwas Glück, ist Ihr Alltag etwas glamouröser als das).

Die Granularität der Interessen kennt keine Grenzen

Fügen Sie dem noch hinzu, dass die stetige Veränderung unausweichlich ist, ist dieses Statement nicht nur Wunschdenken von Content Marketern, sondern Fakt.

Im Content Marketing ist Relevanz eine Funktion von Spezifität. B2B Marketer beschäftigen sich nicht mit „Entertaining Content“, sondern mit der Entwicklung von Lösungen für Kunden die ein Problem haben. Wenn wir tatsächlich Experten in unserem Bereich sind, dann hat man ein Problem nie ganz gelöst. Jede Lösung wirft neue Fragen auf, die es gilt zu beantworten.

Einige werde mit dem Argument kommen: je spezifischer die Inhalte, desto weniger Leute lesen sie. Das ist richtig. Aber es ist auch gut so, denn der Wert der Leser steigt hingegen. Logisch, denn wer sich für ein Nischenthema interessiert, ist ein heißerer Lead als ein Leser eines sehr allgemeinen Inhaltes.

Wenn Content Marketing granularer wird – was bedeutet es für Marketer?

Zitat von Doug Kessler - Velocity PartnersZuerst die schlechte Nachricht. Granularer- bzw. Nischenspezifischer Content ist viel schwieriger zu erstellen, als allgemeiner Content. Sie müssen sich richtig auskennen!

Die gute Nachricht? Die faulen und Möchtegern-Experten werden es immer schwerer haben und überteuerte Leistungen der unseriösen Wettbewerber werden wegfallen.

Fassen wir das Ganze mal in 6 Tipps zusammen, in einer schönen Bullet-points-Liste:

  1. Engagieren Sie Texter, die sich auskennen und behalten sie diese an Bord.
  2. Arbeiten Sie an einer Methodologie, um Experten auszuquetschen und die Kenntnisse in Content zu verwandeln.
  3. Stellen Sie die Experten in den Mittelpunkt: Ihre besten Kunden, Partner und In-House Gurus sind nicht nur Quellen. Sie sind die Stars.
  4. Von allgemeinem Content zum Nischen-Content: Nehmen Sie Ihre besten Inhalte und vertiefen Sie jeden Punkt für einen neuen, detaillierteren Inhalt.
  5. Denken Sie Mikro statt Makro.
  6. Cross-Promotion: Jeder Nischen-Inhalt sollte an einen anderen angebunden sein. Gehen Sie ruhig auf ältere Inhalte zurück, um sie mit neueren zu verbinden. Schliesslich werden diese Inhalte wahrscheinlich immer noch aufgerufen!

Cover Bild: Velocity Partners | Quelle: Es handelt sich zum größten Teil um eine Übersetzung des Artikels von Doug Kessler auf Velocitypartners.com. Ich bedanke mich bei Doug, dass ich den Artikel hier übersetzen durfte.

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17 Comments

  • Günter Heini Posted Jun 4, 2014 10:15 pm

    Das ist doch eine wirklich gute Nachricht! Und auch nachvollziehbar. Und macht ja auch Sinn. Das, was wir an Inhalten (irgendwie mag ich das Wort Content nicht, obwohl es ja Content bedeutet) produzieren, wird spezifischer und somit eher noch wertvoller, weil konzentrierter und mehr in die Tiefe gehend. Ich muss echt sagen, der Artikel gefällt mir sehr.

    • Mael Roth Posted Jun 4, 2014 10:21 pm

      Das original ist noch viel besser ^^ Ich finde seinen britischen Humor und seinen Stil sehr komisch und noch dazu unglaublich treffend.

      Ich wollte den Artikel schon seit langem übersetzen aber die Zeit muss man erstmal aufbringen. Nun ja, jetzt habe ich es geschafft.

      PS: Ich lese fast exklusiv auf EN da die dort schon viel weiter sind als wir in Deutschland, daher taucht bei mir eher das Wort „Content“ auf, aber ab und zu denke ich daran, „Inhalte“ zu verwenden. Ich hoffe, das stört sich nicht am Lesen 🙂

  • jfirsching Posted Jun 5, 2014 7:59 am

    Guter Beitrag. Für bestimmte Bereiche wird der „Content Shock“, oder wie man es bezeichnen möchte, denke ich dennoch eintreten. B2B kann differenziertere Inhalte erstellen als B2C. Zumindest dann, wenn die Inhalte so aussehen, wie sie es heute tun. Da wird es dann spannend zu beobachten sein, was sich die Unternehmen einfallen lassen und wie Kunden sehr spezielle Inhalte annehmen werden.

  • Nauglamir Posted Jun 5, 2014 10:48 am

    Interessanter Beitrag, danke. Ich sehe das einfacher. Was hier als „granular“ bezeichnet wird ist nichts anderes als die Spezialisierung von Inhalten und die hat es immer schon gegeben.

    Die Problemstellung die sich daraus ergibt ist das diese „Spezialisierung“ entsprechende Spezialisten für die Bereitstellung von Inhalten benötigt. Und inwiefern diese Tiefe dem Kunden bzw. Konsument überhaupt interessiert.

    Ich behaupte das diese Spezialisierung von Inhalten schon lange vorhanden ist. Ob diese Tiefe überhaupt Nutzen bringt und von Lesern gefordert wird, hängt von dessen Entwicklung und Aufbereitung ab.

    Denn wie immer darf dabei eins nicht vergessen werden:
    Content dient zur Information, Kommunikation und Interaktion und soll/darf nicht überfordern.

    • Mael Roth Posted Jun 5, 2014 11:06 am

      Hallo Nauglamir,

      Danke für deinen Kommentar 🙂

      Ich bin nicht ganz deiner Meinung. die Spezialisierung ergibt sich nach einer gewissen Zeit, zumindest was Inhalte betrifft, die als hochwertig von Interessenten angesehen werden. Beispiel:

      Wer heute ein Whitepaper „Was ist Content Marketing?“ veröffentlicht hat wohl nur bedingt Chancen hochwertige Leads zu generieren. Das Thema im Allgemeinen ist ausgequetscht worden. Wer aber ein Whitepaper zu „Content Marketing für Musiker“ veröffentlicht (was ich unbedingt mal schreiben muss!) hat viel bessere Chancen hochwertige Leads zu generieren…

      • Nauglamir Posted Jun 6, 2014 7:18 am

        Hallo Mael,

        klar aber das ist doch genau was ich meine: denn „Content Marketing für Musiker“ kann auf „Content Marketing für Girl Bands, Opernsänger, E-Gitarristen“ weiter führen, also „granulieren“. Dieser Weg führt in die Spezialisierung. Die Frage ist, ist der Konsument daran auch interessiert und in letzter Konsequenz – führt es dann auch zu einem Nutzen? Zur Generierung von hochwertigen Leads oder hat man nur sein spezialisiertes Know-How preisgegeben?

      • Mael Roth Posted Jun 6, 2014 4:46 pm

        Hm also da muss man tatsächlich abschätzen, ob ein Bedarf besteht. Aber Bedürfnisse wecken ist ja auch so ein Thema… 🙂

        Im Falle von CM für Musiker war es „just for fun“ ^^

  • FH Posted Jun 5, 2014 11:37 am

    Das ist wahrscheinlich genau das, was herauskommt wenn ein Blogger so sehr in seinem Mikrokosmos verhaftet ist, dass er einen Spleen entwickelt und aus einfachsten Mechanismen des Bloggens eine Marketing-Strategie bastelt. Das muss nicht falsch sein aber die Frage sei erlaubt: Für welche Art von Unternehmen ist diese Content-Granulierung effektiv?
    Im B2B-Geschäft doch allenfalls in Ergänzung zu herkömmlichen Vertriebswegen. Und selbst da… – ein guter Verkäufer (der ein guter Verkäufer ist, weil er eben seine Hausaufgaben gemacht hat und seine Zielgruppen kennt) wird allenfalls ein Lächeln für diese Bemühungen übrig haben und mit maßgeschneiderten Angeboten jede Granulierung aufbröseln.
    Und im B2C-Geschäft? Long Tail hin, Long Tail her: Die langfristig meiste Wirkung erzeugt sowieso das Produkt selbst. Und wenn du Content als Teil der Produktverpackung (zweitgrößte Wirkung) begreifen willst, dann stellt sich auch hier die Frage wie der Aufwand für eine Granulierung in kleinen und kleinsten Märkten noch zu rechtfertigen ist?

    Alles in allem hätte ich den Kommentar auch kürzer ausfallen lassen können und einfach nur zu fragen brauchen: Wo bleibt der Profit?

    Annahmen sind keine Einnahmen.

    • Mael Roth Posted Jun 5, 2014 3:52 pm

      Hi! Danke für den langen Kommentar 🙂

      1) Bezieht sich der erste Teil auf meinen Blog oder auf den von Velocity Partners bzw Doug?

      2) Es geht doch bei granularen Inhalten (also Nischenthemen) nicht darum dem Verkäufer die Arbeit abzunehmen, ich verstehe den Vergleich nicht wirklich. Diese spezialisierten Inhalte sollen der Lead Generierung dienen und eben dem Verkäufer die Kontaktaufnahme ermöglichen und ihm die Arbeit vereinfachen. (Content) Marketing ersetzt den Vertrieb keinesfalls, im Gegenteil: da geht es um Zusammenarbeit und reibungslose Übergabe.

      3) Doug’s Agentur ist eine reine B2B Agentur daher geht es hier auch um B2B, das habe ich nicht in den Artikel gepackt. Ich persönlich glaube nicht, dass man immer B2B und B2C gegenüberstellen muss, da überschneiden sich immer gewisse Aspekte. Aber das jetzt näher zu erläutern würde in einem ellenlangen Kommentar enden 🙂

      Der letzte Satz wäre eine gute Einführung in die Thematik Content Marketing ROI, dem werde ich mich noch widmen ^^

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