Meinung + Umfrage: Experten die Ghostwriter schreiben lassen…

Meinung + Umfrage: Experten die Ghostwriter schreiben lassen…

[Dieser Post ist eine sehr persönliche Meinung von mir und stellt in keinster Weise die Meinung der Unternehmen dar, für die ich arbeite!]

Ich bin letztens auf den Blog einer Agentur gestoßen… Dort werden sehr regelmäßig Beiträge von verschiedenen Autoren zu digitalem Marketing, insbesondere Content Marketing veröffentlicht. Diese Agentur möchte ich hier auch gar nicht nennen – das ist nicht der Sinn dieses Beitrags. Es geht grundsätzlich darum: ist das legitim? Ist das „ethisch“? Ist das vertretbar?

Ich habe auf Umwegen erfahren, dass diese Agentur Beiträge von Ghostwritern (Freelancer) schreiben lässt, um sie dann unter einem Namen von Beratern / Projektmanagern zu veröffentlichen. Das Ziel ist natürlich Kompetenz zu vermitteln, um so die Sichtbarkeit zu steigern und Kunden zu gewinnen, sowie Vertrauen aufzubauen.

Mit Ghostwritern Experte werden – meine Meinung dazu

Ich persönlich finde mich als Leser dabei schon düpiert. Wenn ein Unternehmen keine Autoren nennen möchte, dann kann auch ein Ghostwriter schreiben, denn er schreibt für das Unternehmen und wird dafür bezahlt. Wenn ich aber (ggf. als potenzieller Kunde) auf einen Beitrag stoße, der Expertise vermittelt, dann erwarte ich, dass der angegebene Autor auch geistlicher Eigentümer des Inhalts ist!

(Quelle: Giphy)

Wenn eine Person zu wenig Zeit hat, Content „alleine“ zu produzieren, finde ich es in Ordnung sich Unterstützung zu holen, was die Form / Gestaltung betrifft. Doch ich weiß, dass es viele Agenturen gibt, die die Stangenware „Content“ produzieren lassen und dann unter dem Namen von „Experten“ veröffentlichen lassen, ohne selbst Kompetenz in den Inhalt fließen zu lassen.

Ich möchte die Expertise der Leute nicht anzweifeln, die als Autoren dort auftauchen… Doch wenn sie als Autoren eines gewissen Inhalts erscheinen, sollen sie auch nach außen als Experten erscheinen. Wenn Content Marketing eingesetzt wird, um Kompetenz-Führerschaft zu erlangen, dann erwarte ich als Leser und gar potenzieller Kunde, dass die Beiträge auch von Experten kommen… Es ist eine Frage des Vertrauens.

Das bezieht sich nicht nur auf Online-Marketing Agenturen, sondern kann auch auf andere Branchen übertragen werden. Nochmals: Wenn sich jemand durch Content (Marketing) als Experte positionieren möchte, dann soll er / sie auch die Zeit finden und sich die Mühe geben, die Expertise nach außen zu tragen…

Ich betreibe diesen Blog selbst außerhalb meiner Tätigkeit bei meinen Arbeitgebern. Thematisch überschneiden sich Themen natürlich, jedoch habe ich durch diesen Blog Vertrauen aufgebaut und erhalte dank diesem Einladungen für Konferenzen und Events, Anfragen für Beratung und knüpfe wertvolle Kontakte die eine tolle Bereicherung für mich sind.

Wie würdet Ihr Euch jetzt fühlen als Leser, wenn ich offenbaren würde, dass die Beiträge größtenteils von Ghostwritern stammen? Das macht schon einiges Kaputt… oder?

Keine Angst, ich schreibe wie gesagt alles selbst. 🙂

… Wie seht Ihr das?

Vielleicht bin ich hier zu idealistisch…

Deshalb hätte ich zu diesem Thema gerne Eure Meinung. Hierfür habe ich diese Umfrage ins Leben gerufen:

Ghostwriter für sich schreiben lassen... Was denkt Ihr dazu?

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Wer ausführlicher antworten möchte, ich freue mich über Eure Kommentare hier unten!

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23 Comments

  • René Gast Posted Feb 11, 2016 12:08 pm

    Hallo Maël,

    ich persönlich würde niemals fremde Inhalte unter meinem Namen veröffentlichen. Ich halte es für extrem wichtig, dass die externe Reputation mit der tatsächlichen Kompetenz Schritt halten kann. Möchte ich jemals in die Situation kommen, auf Fachbeiträge bzw. Zusammenhänge angesprochen zu werden, ohne darauf wirklich fundiert antworten zu können? Allein bei dem Gedanken daran bekomme ich Schweißausbrüche.

    Hinzu kommt, dass Kunden, die diese Expertise einkaufen, nicht den erwarteten Gegenwert erhalten. Ob sie das bemerken, ist eine andere Frage. In jedem Fall aber wird doch der Kunde getäuscht.

    Leistungen einzukaufen ist sicherlich gängige Praxis, und auch, dass diese Leistungen unter dem Namen der Agentur verkauft werden. Das halte ich für normal, wobei es auch hier drauf ankommt, wie transparent die Agenturen damit umgehen; oft sicherlich nicht transparent genug, um es vorsichtig auszudrücken. Bei Personen, die Expertise einkaufen, um sich damit als Experte zu verkaufen, gibt es überhaupt keine Transparenz mehr. Ich halte das für hoch problematisch.

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 12:12 pm

      Hallo René,

      Ich bin da ganz bei dir…

  • Ben Harmanus Posted Feb 11, 2016 12:55 pm

    Hi Mael,

    von mir wirst du nichts anderes erwarten. Ich finde Artikel, die von Ghostwritern verfasst werden, äußerst peinlich. Es gibt namhafte (amerikanische) Marketer, die das machen. Und ich verstehe nicht, dass sie den Mist, den Ghostwriter verzapfen, auch noch absegnen (dadurch fällt’s mir auf, da ich weiss, dass dieser Marketer es besser weiss).

    Artikel zu verfassen, heisst: Nochmal tief in ein Thema eintauchen und SELBER etwas lernen. Zudem ist ein (Gast-)Beitrag ein Versprechen meinerseits, einen Artikel auf einem gewissen Niveau abzuliefern. Das schulde ich dem Blogger, den Lesern und nicht zuletzt mir selber.

    Liebe Grüße,

    Ben

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 1:04 pm

      Hi Ben,

      Ich freue mich, dass wir das absolut gleich sehen. Etwas anderes habe ich von dir auch nicht erwartet…. :=)

      LG

      Mael

  • Anja Fordon Posted Feb 11, 2016 1:00 pm

    Hi Maël,

    danke für diesen Beitrag. Muss ja nun wirklich auch mal gesagt werden. Ich finde es absolut legitim, mit Autoren zusammenzuarbeiten und deren Artikel auch zu veröffentlichen. Das dann natürlich aber auch mit entsprechendem Hinweis. Ich finde, dass eine Agentur ihren Expertenstatus nicht verliert, wenn sie auf intelligente Inhalte anderer zurückgreift, schließlich zeugt es von einem klugen Kopf, andere kluge Köpfe zu Wort kommen zu lassen. Insofern kann ich die Motivation, Inhalte produzieren zu lassen, um sie unter eigenem Namen zu publizieren, nicht nachvollziehen.

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 1:07 pm

      Hallo Anja,

      Ich finde es auch legitim, sich Unterstützung zu holen. Aber einen Inhalt unter eigenem Namen zu veröffentlichen, der nicht von der Person kommt finde ich wie gesagt bestenfalls grenzwertig. Ein Hinweis würde die Absurdität des Vorgehens ja unterstreichen, deswegen macht dies keiner. Also das kann Traffic generieren. Aber wenn ich dadurch Kunden gewinnen möchte als Berater, dann wäre es kontraproduktiv einen Hinweis einzustellen.
      Irgendwie gleicht das der Debatte zum „Native Advertising“ finde ich…

      LG!

  • Robert Weller Posted Feb 11, 2016 1:27 pm

    Hi Mael,
    du stößt damit eine Diskussion an, die wohl regelmäßig geführt wird – im Kontext des Bloggens habe ich darüber auch ein paar Worte in meinem Buch verloren, letztendlich ist der Kontext des Content Marketings kaum ein anderer. Ich hab’s ja auch erst kürzlich, wie du weißt, am Beispiel von Neil Patel auf Facebook angesprochen.

    Ich persönlich bin der Meinung, dass Ghostwriting legitim ist. Allerdings nicht, weil derjenige dafür bezahlt wird. Deine Antwortmöglichkeiten halte ich in diesem Fall für nicht ausreichend.

    Ich finde es nämlich dann legitim, wenn durch Ghostwriter Arbeitskraft eingekauft wird und keine Kompetenz – worauf du und auch René euch ja bezieht. Das Resultat darf die eigene Kompetenz nicht übersteigen.

    Nehmen wir Blogartikel als Beispiel: Wenn ICH eine Idee habe, wenn ICH die Artikelstruktur erstelle (und dafür vielleicht schon grundlegend recherchiere), wenn ICH mir Gedanken über die Ziele mache und ein detailliertes Briefing aufsetze, was spricht dagegen, dass jemand anderes MEINE Gedanken in Worte fasst? Natürlich sollte man den Artikel noch an seinen eigenen Sprachstil anpassen, um seine Stimme zu behalten. Aber hab ich mir dadurch Kompetenz gekauft? Ich finde nicht. Arbeit hab ich mir gespart und das halte ich für einen ausschlaggebenden Grund.

    Ob dieses Vorgehen transparent kommuniziert werden muss ist eine schwierige Frage, denn dann könnte man die Ghostwriter genauso gut als Autoren vorstellen – oder gleich als Team, wie z.B. ZIELBAR das machen. Wichtiger finde ich, dass die Kommunikation authentisch bleibt und man seinen eigenen Horizont nicht überschreitet. Dann kann man auch gefahrlos mit Fachfragen gelöchert werden. 😉

    Entscheidend ist also die Frage (ex post): „Hätte ich den Artikel so auch selbst schreiben können?“ Wenn ja, dann unter eigenem Namen veröffentlichen, wenn nein, dann Gastautor nennen.

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 1:36 pm

      Hi Robert,

      Sehr gut differenziert das mag ich 😀

      Vielleicht hängt es auch von der Art der Produkte / Dienstleistungen ab, die das Unternehmen verkauft. Ich hatte jetzt konkret den Fall von Beratern und da stört mich sowas extrem. Wenn es sich um Zalando handeln würde, hätte ich weniger Probleme damit… 😀

      Danke für deinen super Kommentar 🙂

      Maël

      • Robert Weller Posted Feb 11, 2016 1:47 pm

        Hi Mael,

        im Englischen läuft das wohl unter dem Begriff „integrity“:

        „Having integrity means doing the right thing in a reliable way. It’s a personality trait that we admire, since it means a person has a moral compass that doesn’t waver.“ (vocabulary.com)

        Es geht demnach nicht nur um die Art der Produkte/Dienstleistungen, sondern um die Beweggründe. „The reason why“ ist doch der Grund, warum sich Personen überhaupt mit Unternehme(r)n identifizieren können.

    • Andreas Quinkert Posted Feb 12, 2016 8:21 am

      Um hier etwaigen Missverständnissen vorzubeugen: ZIELBAR hat ein neunköpfiges Redaktionsteam. Hinzu kommt eine ganze Schar Gastautoren. Und obwohl manche von uns auch mal zur Geisterstunde schreiben, gibt es bei uns keine Ghostwriter. 😉 War wohl auch nicht so gemeint von Robert – aber sicher ist sicher.

  • Alexa Posted Feb 11, 2016 2:09 pm

    Hallo Mael,

    über Facebook bin ich auf diese Diskussion und deinen Beitrag gestoßen.

    Grundsätzlich finde ich es ein „NO GO“, wenn fremde Gedanken als die eigenen verkauft werden. Zudem das natürlich auch rein rechtlich nicht korrekt ist 😉

    Allerdings stelle ich mir die Frage: Haben die Ghostwriter den Text auch gedanklich und inhaltlich eigens verfasst oder wurden die Gedanken der eigentlichen Autoren einfach nur schriftlich von einem Ghostwriter wiedergegeben?

    Daher stimme ich dir nur bedingt zu und sehe es ähnlich wie Robert:

    Nur, weil ich einen Text nicht selbst handschriftlich verfasst und in die Tasten gehauen habe – heißt das ja nicht gleich, dass kein Fünkchen meines geistigen Eigentums drin steckt. Das können ja trotzdem meine Gedankengänge, meine Ideen und meine Meinungen sein – diese wurden eben nur von einer anderen Person aufgeschrieben und in zusammenhängende Sätze gepackt.

    Beispiel Gastbeitrag: Ich verfasse Notizen zu einem Gastbeitrag innerhalb eines Themengebietes, auf dem ich mich auskenne. Ich gebe diese an einen Praktikanten oder auch Ghostwriter weiter und dieser verfasst aus MEINEN IDEEN einen Text.
    Dann bleibt der grundsätzliche Inhalt ja trotzdem bestehen, auch wenn Wörter ausgetauscht und Sätze verschoben werden.

    Ich vergleiche an dieser Stelle eher weniger mit Kompetenz, sondern mehr mit Authentizität.

    Es kommt am Ende finde ich mehr darauf an, ob ich meine eigene Stimme in dem Text wiederfinde.

    Liebe Grüße
    Alexa

  • Andreas Posted Feb 11, 2016 3:06 pm

    Hallo Mael,

    wenn es um Content geht, den sich die Agentur als UVP vor die Brust bindet, dann sollte der Content von der Agentur kommen. Denn von so einem Content erwarte ich, dass dort persönliche Erfahrungen mit einfließen. Denn sonst kaufe ich mir den Pulizzi, oder die Löffler, oder den Eck oder deine Examensarbeit, leg mir das unters Kopfkissen, wache auf und mache mein Content Marketing selbst.

    Wenn es dagegen um kuratierten Content geht, um Views von Außerhalb, der in meinem Portfolio befruchtend wirkt, ist das was anderes.
    Beispiel: Eine Content Marketing Agentur lädt einen Branchen-Spezialisten und lässt ihn über branchenspezifische Cases schreiben.
    Dann sollte ich aber den kuratierten Content als solchen kenntlich machen. Ist, wenn es wertsteigernd ist, auch kein Problem.

    Wenn ich aber so tue, als sei ich der große Content Marketing Guru, kann aber noch nicht einmal meinen eigenen Namen schreiben und brauche deshalb einen von-Guttenberg-Booster, dann ist das Etikettenschwindel.

  • Daniela Posted Feb 11, 2016 6:13 pm

    Hallo Mael,
    ich gehe mit Robert und bin der Meinung, dass bei einem Ghostwriting grundsätzlich die Struktur durch den „Urheber“ vorgegeben sein muss. Idee, Notizen, Quellenangaben und die Aussage des Textes. Ist der Artikel anhand dieser Informationen erstellt, dann ist eine Basis aufgebaut auf dessen der „Urheber“ seine eigenen Gedanken weiter einfügen bzw. den Text damit glatt ziehen kann. Es gibt viele Personen, denen es an Zeit fehlt selbst zu schreiben und so dennoch publizieren können. Schau dich bei Fachpublikationen um, einer schreibt es und der Name eines andere steht drauf. Gerne in der Wissenschaft so gehandhabt. 🙂

  • Gunnar Posted Feb 11, 2016 6:21 pm

    Der Einsatz von Ghostwritern macht nur Sinn bei Buchprojekten, Broschüren oder Reden. Im Blog-Tagesgeschäft ist das eher eine Lachnummer und peinlich.

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 7:01 pm

      Hehe darf ich meinen Vortrag bei den CM Masters im Juni dan „ghostwriten“ lassen?

  • Claudia Cornelsen Posted Feb 11, 2016 7:51 pm

    Die Grenzen zwischen Ghostwriting und Lektorat sind fließend. Ein guter Lektor hätte Sie zum Beispiel darauf aufmerksam gemacht, dass Sie, als Sie vom „geistlichen Eigentümer“ sprachen, sicher auf den historisch recht jungen Begriff des „geistigen Eigentums“ Bezug nehmen wollten. Sie finden dazu einen recht klugen, zusammenfassenden Eintrag bei Wikipedia (https://de.wikipedia.org/wiki/Geistiges_Eigentum). Solche Korrektur würde allerdings „vertuschen“, dass Ihnen dieser Unterschied und der historische Kontext nicht bewusst ist. Auch würde ein Lektor Rechtschreibfehler korrigieren, etwa die Großschreibung des Wortes „kaputt“. Das sind Lappalien, mögen Sie sagen, aber Sie verraten einiges über Ihre orthographischen Fähigkeiten oder zumindest Ihren Charakter, der offenbar beim Bloggen eine gewisse Akribie vermissen lässt. Mancher wird auf meine Ausführungen erbost reagieren, weil ich hier Petitessen zu bedeutungsvollen Inhalten aufblase; mir geht es aber um das Prinzip: In der Sache würden Sie sich auch nach der Korrektur dieser Korinthen weiterhin als Urheber oder geistiger Eigentümer dieses Textes fühlen. Ab welchem Grad der Veränderung ist man nicht mehr gedanklicher Vater oder geistiger Eigentümer von etwas? Mancher reduziert den kategorischen Imperativ Kants auf den Satz: „Was du nicht willst, das man dir tu, das füge keinem anderen zu.“ Die Einfachheit der Formulierung erhöht die Verständlichkeit eines komplexen Gedankens, den Kant nur sehr aufwändig formulieren konnte. Solche Übersetzungarbeit schmälert aber nicht die geistige Leistung des Philosophen. Für mich ist gutes Ghostwriting eine Übersetzungsdienstleistung, die von Menschen mit rhetorischer Eloquenz erbracht wird für Menschen, die eben diese Eloquenz nicht haben: der Transfer von Fachchinesisch zu Klartext. Dabei ist es sogar möglich, dass jemand noch nicht mal die richtigen Worte findet, um auszudrücken, was er vermitteln möchte – etwa weil er emotional so erschüttert ist, dass es ihm die Sprache verschlägt. Hier kann ein Text-Profi (Ghostwriter) sogar erstmalige Formulierungen finden, um das scheinbar Unsagbares in Worte zu fassen. Das ist so wenig Betrug wie das Simultandolmetschen von politischen Statements. Texte sind je nach Medium verschieden. Die Textsorte TV-Nachricht sieht völlig anders aus als die Textsorte Twitter-Post. Diese verschiedenen Textsorten (Sprachen) beherrschen nur die wenigsten. In meinen Augen ist es ein sehr anständiger Beruf, anderen Menschen beim Wechsel von einem Kommunikationskanal in den anderen behilflich zu sein. Da wir in Deutschland aber seit dem 18. Jahrhundert einen seltsamen Kult um geniale Denker&Dichter machen (war vorher keineswegs üblich), trauen sich hierzulande nur sehr wenige solche Dienstleistung offen in Anspruch zu nehmen. Deswegen nennt sie sich „Ghost“Writing statt Textwerk oder so. Ihr Blogbeitrag zeigt warum. Wie schade.

    • Maël Roth Posted Feb 11, 2016 8:07 pm

      Hallo,

      Einen kurzen Blick in meine Bio (z.B. auf Linkedin) wird einen Hinweis lieferen, warum es in der Tat ab und zu Fehler in meinen Texten gibt.

      Ohne Ihnen zu nahe treten zu wollen, aber ich habe noch NIE einen solch arroganten und hochnäsigen Kommentar hier erhalten 🙂

      Schade, dass sie sich anscheinend persönlich angegriffen fühlen, das war keinesfalls abwertend gegenüber Ghostwritern (eher im Gegenteil).

      Ich könnte jetzt auch einen ganzen Aufsatz über das Thema „Texte im Internet schreiben“ über Absätze, Schachtelsätze uvm. Aber belassen wir es einfach dabei.

      Grüße
      Maël

  • Trackback: Bloggen hier oder da? Auf die Inhalte kommt es an!?Vertriebsberatung von Silke Loers
  • Trackback: 7 Regeln für das digitale Copywriting – OlfO blog
  • Katharina Lewald Posted Feb 13, 2016 7:24 pm

    Hi Maël,

    danke für diesen Beitrag und dass du das Thema ansprichst. Ich habe darüber auch schon viel nachgedacht und bin bis heute für mich zu keiner abschließenden Meinung gekommen.

    Zum ersten Mal konfrontiert wurde ich mit dem Thema bei Christian Häfner:
    https://de.letsseewhatworks.com/eine-stunde-bloggen/
    Damals habe ich mich noch darüber echauffiert wie Christian beim Bloggen vorgeht. Heute sehe ich das Ganze differenzierter.

    Zuletzt hatte ich die Diskussion mit einer befreundeten Online-Marketing-Beraterin. Ich fand ihre Artikel immer eher durchschnittlich. Als sie mir irgendwann erzählte, dass sehr günstige Texter diese in ihrem Auftrag schreiben, ging mir ein Licht auf. Ich sagte dann, dass ich es mir für mich nicht vorstellen könnte. Denn immerhin bringe ich meinen Kunden u.a. bei wie sie gute Blogartikel schreiben – dies dann nicht selbst zu tun, und dann auch noch meinen Namen unter fremde Artikel zu setzen, erschien mir absolut falsch. Ihr Gegenargument war: „Ich bin doch trotzdem kompetent im Thema, ob ich die Artikel nun selbst schreibe oder nicht.“ Das läuft also auch auf Roberts Anmerkung hinaus: Es ist ok wenn man Arbeitskraft einkauft, aber nicht, wenn man Kompetenz einkauft.

    Leider weiß ich nicht inwiefern die besagte Online-Marketing-Beraterin bei der Produktion der Texte involviert ist, was ja auch eine Rolle spielt. Sie wählt die Themen aus, das erzählte sie mir.

    Ein weiterer Gedanke, der sich mir aufdrängt:
    Der Unterschied zwischen einem Unternehmer und einem Selbständigen ist doch, dass der Unternehmer vor allem AN seinem Unternehmen arbeitet, der Selbständige eher IN seinem Geschäft. Wenn ein Experte aber immer alles selbst tun muss, was mit seiner Expertise zu tun hat, kann er ja nie wirklich zum Unternehmer werden …

    Werde die Diskussion noch weiter verfolgen 🙂

    Viele Grüße
    Katharina

    • Maël Roth Posted Feb 14, 2016 1:13 pm

      Hallo Katharina,

      Ich kann es nachvollziehen, dass man es auslagern möchte und es bedeutet nicht, dass man nicht kompetent ist, wenn ein Ghostwriter für einen schreibt. Ich bin hier vielleicht zu idealistisch aber ich finde es selbst nicht gut, sich als Experte mit Texten positionieren zu wollen, die man nicht selbst geschrieben hat.

      Ich habe auch 40+ Std Wochen für meine Jobs und nehme mir die Zeit, meine Blogartikel selbst zu schreiben, weil ich der Meinung bin, dass ich das meinen Lesern schuldig bin, wenn sie sich für die Beiträge interessieren… Aber gut, wie gesagt, ich glaube ich bin teilweise noch zu idealistische :=)

      LG!

      Mael

  • Trackback: 7 Regeln für das digitale Copywriting – content strategien
  • malli Posted Sep 4, 2016 12:12 pm

    Danke für den Beitrag!

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