Le “Dark Social” est un phénomène qui occupe le web depuis plusieurs années. Quel impact le dark social a-t-il sur la communication marketing?

En octobre 2012, Alexis Madrigal, éditeur en chef au le prestigieux journal „The Atlantic“ publia un article intitulé „Dark Social: nous nous sommes trompés sur l’histoire du web.” Celui-ci n’est pas passé inaperçu: plus de 10 000 partages sur twitter et facebook (cumulé) et plus de 2 000 “plus” sur Google+. Mais qu’est-ce que c’est que ce “dark social”? J’aime bien la video du HUBForum Paris dans laquelle Frédéric Bellier explique bien ce don’t il s’agit:

 ZUM YOUTUBE VIDEO

„ Le terme Dark Social définit l’ensemble des interactions sociales réalisées en dehors des médias sociaux traditionnels. Du simple copier / coller d’un article dans un email, jusqu’au partage d’adresses URL ou d’image via messagerie instantanée, toutes ces actions sont caractéristiques du Dark Social. “

Si vous avez bien observé le développement des réseaux sociaux ces derniers mois, on remarque que l’importance du partage “one-to-one” ne cesse de croître. WhatsApp fût racheté pour un total avoisinant les 22 milliards de dollars  par le géant bleu. Pour ce montant, on ne fait pas n’importe quoi et s’il y a une entreprise du digital qui est à l’affût des tendances 2.0, c’est bien la boîte de Mark Zuckerberg.

Mais regardez simplement autour de vous et vous remarquerez que de plus en plus de personnes passent de plus en plus de temps à échanger des messages avec une personne ou un groupe de personnes restreint plutôt qu’avec tout son réseau.

Toujours pas convaincu? Que dîtes-vous de ces indicateurs:

  • Lorsque vous ouvrez un lien via votre application Facebook, ce lien s’ouvre à l’intérieur de cette application. Les possibilités de partage? Partager dans un statut ou via le “messenger.”
  • Buzzfeed, l’un des rois du web en termes de portée médiatique, a constaté que le bouton pour partager via WhatsApp est utilisé bien plus souvent que ceux des autres réseaux sociaux.
  • À l’excéption d’Instagram, les applications qui affichent les croissances d’utilisateurs les plus élevées sont des applications basées sur la communication one-to-one.
  • etc.

Pourquoi partageons-nous? La psychologie du partage de contenus

Il existe de nombreuses études sur le “pourquoi” du partage sur les réseaux sociaux. L’une d’elle est régulièrement citée comme référence: celle effectuée par le New York Times en 2011 (“The Psychology of Sharing”) dans le cadre de sa réflexion sur sa stratégie éditoriale.

La psychologie du partage

Cette étude identifie trois raisons majeures:

  1. Pour apporter de la valeur ajoutée à ses contacts car le contenu est perçu comme étant utile, divertissant und informatif (94% des répondants).
  2. Pour se représenter soi-même – les contenus partagés influent sur la perception des autres vis-à-vis de la personne qui les partage. En d’autres termes, il s’agit d’une sorte de personal branding (68%). Surtout pour “nous” les webmarketers d’ailleurs.
  3. Pour entretenir les relations avec son réseau (73%). Les contenus nous permettent de dialoguer et de faire évoluer des relations.

Les partages qui s’effectuent en dehors du “Dark Social” sont mesurables et attribuables. Ces indicateurs sont pris en compte dans la mesure de la performance des contenus que nous créons. Nous nous focalisons sur la production de contenus à valeur ajoutée pour les personas que nous tentons d’atteindre et d’activer.

Si ces contenus ont vraiment de la valeur ajoutée, ils seront partagés à coup sûr, comme l’indique une conclusion de l’étude. En effet, “l’acte de d’apprentissage et d’absorbtion de l’information est intimement liée et indossociable de l’acte de partage pour le ¾ des répondants.”

Mais pourquoi partagent-ils de plus en plus via des moyens que nous avons du mal à mesurer?! Mon interprétation des tendances se situe à deux niveaux.

Les réseaux sociaux et le “content shock”

Le “content shock” (M. Schaefer) est-il en train de changer nos habitudes de communication?

Le Content Marketing n’est plus une petite tendance que seuls les “innovateurs” du marketing explorent. Les départements marketing cherchent à mettre en place et exploiter les synergies dans le marketing digital et ainsi le content marketing est aligné aux strategies sur les réseaux sociaux. De plus en plus d’acteurs jouent à ce jeu et nous sommes indéniablement en route vers un “Content Shock” – c’est-à-dire que le volume de contenus publiés dépassera la capacité de consummation des individus.

Je ne vais pas m’attarder sur les raisons qui réfutent l’hypothèse que cela sonnera également la fin du content marketing. Restons dans la problématique présente sur le dark social (et le pourquoi de sa croissance).

Plus nos réseaux s’élargissent, moins un partage a de chances d’être pertinent . Désormais nos contacts sont divers et variés sur Facebook par exemple – cela va des collègues de bureau à la famille proche en passant par les amis d’enfance, les relations professionnelles plutôt furtives et ceux… dont on ne sait plus vraiment qui c’est. Peu de sujets intéresseront tout ce beau monde! C’est pourquoi nous choisissont de partager plutôt avec des groupes plus restreints.

La réponse de Facebook à cette problématique est (principalement) l’algorithme du fil d’actualité (le meilleur ami des Community Managers). Celle de Twitter les listes.

Quelles sont les implications pour les producteurs de contenus?

Lorsque nous découvrons un contenu que nous souhaitons partager avec quelqu’un, nous préférons de plus en plus nous tourner vers des moyens de communication plus “one-to-one” ou “one-to-few” qu’à tout notre réseau. Nous nous regroupons en communautés d’intérêts afin de pouvoir échanger de manière plus “intime” et surtout pertinente. Souvent cela se fait par Email ou par messagerie instantanée ou dans des forums ou groupes dédiés.

Quelles sont les réponses que les marketeurs peuvent apporter?

  • La mauvaise réaction: tant pis, on ne saura donc pas d’où viennent vraiment ces personnes. Continuons de miser seulement sur ce que l’on peut mesurer.
  • L’autre mauvaise réaction: Forçons notre cible à utiliser les réseaux qui nous permettent de prélever des données!
  • La bonne réponse: Misons sur cette tendance pour permettre aux utilisateurs de partager nos contenus encore plus facilement et de façon pertinente!

Intéressez-vous donc aux canaux de communication que préfèrent vos clients potentiels et votre audience pour adapter votre stratégie web. Ce que les marketeurs doivent comprendre avant tout chose: le contexte de consommation d’un contenu et comment celui-ci permet à deux personnes de maintenir ou faire évoluer une relation entre deux être humains.

Les marketeurs ont tendance à agir dans une bulle et à faire de grandes théories, mais parfois il suffit simplement d’aller au contact de sa cible pour les comprendre un peu mieux chaque jour…

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