Le saint graal de (presque) tout content marketer: produire des contenus qui se propagent tous seuls comme par magie… Bien sûr ce n’est pas aussi simple que cela, nénamoins il existe des leviers et facteurs que vous pouvez utiliser afin de vous rapprocher de ce but. C’est ce dont je veux vous parler dans cet article.

Vous avez sans doute déjà lu la phrase “build it and they will come” en rapport avec la thématique des contenus à des fins marketing. Ce mantra nous signifie qu’il suffit de publier régulièrement des contenus à valeur ajoutée pour notre / nos audiences, et ils finiront par les trouver.


Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de Scribblelive Plan la semaine dernière. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.


Aujourd’hui nous pouvons nous accorder sur une chose: non, cela ne suffit pas. Mais la viralité des contenus (pour le grand public ou au sein d’une niche) est un objectif qui demeure forcément intéressant. Dans cet article, j’aimerais vous présenter les leviers que vous pouvez utiliser pour faire en sorte que vos contenus, jouent sur les facteurs qui encouragent le partage, afin que ceux-ci aient une certaine “viralité intrinsèque”.

La propagation des contenus sur le web

Buzzfeed est sans doute l’un des éditeurs ayant le mieux compris les leviers de la viralité des contenus. À l’aide d’une technologie appelée POUND (Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion), Buzzfeed dispose d’un moyen d’analyser la façon dont les contenus sont partagés sur les différents réseaux.

Alors que la plupart des outils accumulent le nombre de partages sur les réseaux sociaux, POUND permet à Buzzfeed de nous montrer ce qui se passe en réalité:

Comment le contenu se propage

Source: Buzzfeed

En effet, il s’agit d’avantage d’un effet de cascade. Il s’agit donc d’identifier les leviers qui font en sorte que les contenus se diffusent sur ces différents réseaux. D’autant plus que la tendance du partage en one-to-one plutôt que one-to-many nous oblige à comprendre les facteurs intrinsèques de la viralité de contenus, plutôt que les facteurs superficiels.

Pourquoi partageons-nous des contenus?

Dès 2011 le New York Times s’intéressa de près à la question de la “psychologie” de la viralité sur les réseaux sociaux. En d’autres termes: pourquoi les gens partagent-ils des contenus? Même si cette étude est déjà vieille d’une demi décennie, il s’agit là d’une des meilleures études sur le phénomène de la viralité.

Pourquoi les gens partagent des contenus

Source: New York Times (2011)

Pour résumer: le New York Times identifia plusieurs profils, mais pour aller à l’essentiel, on peut résumer le pourquoi du comment à 2 facteurs à intérioriser:

  1. Les contenus créent et renforcent les liens: Lorsqu’une personne partage un contenu avec son réseau, avec un groupe plus restreint ou avec une autre personne, il s’agit de la “colle”, la “substance” qui permet de créer ou garder contact.
  2. Je partage donc je suis: Les contenus que nous partageons plus publiquement nous définissent.

Les 6 leviers de la viralité des contenus

Une ressource essentielle pour comprendre pourquoi certaines idées (et contenus) se propagent plus facilement que d’autres nous vient de l’auteur Jonah Berger et de son livre “Contagious: why things catch on” (en français: “Contagion: comment se créent les tendances”). Berger s’intéressa de près au pourquoi du comment, c’est-à-dire quels sont les facteurs qui font qu’une idée se propage de façon virale et que d’autres échouent.

REGARDEZ LA VIDEO SUR YOUTUBE

Son livre identifie 6 leviers qui ont un impact sur la propagation de “choses” (idées, contenus, etc.) résumés sous l’acronyme: STEPPS

1. Social Currency (Capital social)

L’idée de “social currency” signifie que le fait de partager ou de parler de quelque chose fait en sorte que la personne apparaît particulièrement intéressante, “au courant”, ayant une information exclusive. En d’autres termes, elle acquiert un certain “capital social”.

Prenez par exemple les bars Speakeasy comme le “Please don’t tell“, ces bars cachés qui sont apparus au temps de la période de la prohibition aux Etats-Unis. Ces établissements jouent avec cet aspect de capital social pour se faire connaître et n’investissent pas dans les actions marketing classiques puisqu’ils ont ce facteur intrinsèque de viralité. Si une personne parle de ce bar, c’est une information exclusive, une information d’ “insider”. La personne qui recommande ce bar et acquiert un certain “capital social” en en parlant.

2. Triggers (Déclencheurs)

Les déclencheurs sont un autre facteur essentiel à la viralité. Il s’agit là d’utiliser des associations qui font qu’un élément délenche cette association avec un autre. Prenez par exemple la publicité de Geiko qui utilise ce principe.

L’association fonctionne très bien puisque le “hump day” se réfère au milieu de la semaine, c’est-à-dire le mercredi. Le chameau ayant une bosse représente le hump day. Cette association fonctionne si bien que cette publicité de Geiko est régulièrement partagée le mercredi!

Source: Businessinsider

3. Emotions

Le fait de partager est un acte impulsif dans le sens où la décision de partager est un réflexe si la personne qui partage y voit un intérêt et une motivation (cf. l’étude du New York Times). Forcément, le fait d’évoquer des émotions est donc un levier associé à la viralité.

Mais il est intéressant de voir plus loin que l’évidence “utilisez des émotions”. Saviez-vous que l’on peut distinguer entre des émotions “activatrices” et des émotions “paralysantes”? Prenez par exemple le chagrin ou l’ennui. Ces émotions négatives sont paralysantes et donc pas un bon levier de viralité. Par contre la colère ou l’effroi peuvent être un très bon levier certes négatif, mais ils déclenchent en nous un fort désir d’action. De la même façon nous pouvons constater cela pour les émotions positives.

Le graphique suivant illustre ces différentes émotions en distinguant entre les émotions activatrices / paralysantes et positives / négatives:

Les émotions activatrices et paralysantes

Source: Fudan University

4. Public (présence et visibilité)

Cela peut sembler banal, mais ce n’est pas si banal que cela: plus un élément est visible et observable, plus il est susceptible d’être imité et partagé. En d’autres termes: essayez de rendre les barrières d’accès et de visibilité aussi basses (ou inexistantes) que possible.

L’un des exemples que cite Berger dans son livre est celui d’Hotmail qui s’est répandu comme une traînée de poudre grâce à une astuce citée par de nombreux “Growth Hackers” aujourd’hui: une petite note en dessous de chaque email envoyé via hotmail où le destinataire pouvait lire „Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com

Souvenez-vous qu’à l’époque (1996), la majorité des personnes utilisaient l’adresse email de leur fournisseur d’accès. Grâce à cette petite astuce qui rendit l’utilisation d’hotmail si “mainstream” (et donc contagieuse), le service comptait 8,5 millions d’utilisateurs et fût acquéri par Microsoft.

5. Practical Value (valeur pratique)

Un facteur de viralité supplémentaire identifié par Berger est l’aspect de valeur pratique. Les contenus qui ont une valeur pratique, qui résolvent un problème concret ont bien sûr d’avantage de chances de se répandre. Mais prenons un exemple concret…

Le cas de Mirabeau est un très bel exemple (lisez-en d’avantage ici). Sur un marché extrêmement concurrentiel, le producteur de rosé Mirabeau a réussi à se procurer un beau capital sympathie et à générer de l’attention (plus de 11 millions de vues au moment où j’écris) grâce à une vidéo simple mais efficace… Je vous laisse admirer ICI.

6. Stories (Récits)

Enfin, le sixième facteur de viralité identifié par Berger est désormais régulièrement thématisé: le storytelling. Il est communément admis et scientifiquement prouvé que la transmission de  essages sous forme d’histoires nous permet d’assimiler le message plus facilement et de façon plus profonde.

[Tweet “Les gens ne partagent pas de l’information, ils partagent des histoires.”]

Il existe plusieurs structures narratives que je ne peux pas développer pleinement ici, mais je peux vous conseiller les ressources suivantes pour en apprendre d’avantage:

Les 6 leviers / facteurs de viralité de J. Berger (graphique par lynda.com)

Lorsque vous produisez et publiez des contenus à des fins marketing, j’imagine que cela ne vous dérangerait pas, qu’il se propage, qu’il soit recommandé à d’autres individus qui font partie de votre cible. Si vous gardez en tête les facteurs de viralité intrinsèques aux idées, aux contenus, le retour sur investissement de vos contenus en sera décuplé.

Les 6 leviers de la viralité: Social currency, Trigger, Emotions, Public, Practical, Story! Klick um zu Tweeten

Intériorisez ces facteurs, éventuellement vous pouvez même les intégrer à votre processus éditorial!