Lorsqu’il s’agit de content marketing, les entreprises ont tendance à s’intéresser aux technologies et outils avant d’avoir construit des bases solides. Un outil ne peut pas être la solution à tout. J’ai eu le grand plaisir de participer au livre blanc de l’académie content marketing de Karine Abbou et j’aimerais partager certains éléments de réponse avec vous…

Comme le souligne le graphique ci-dessous, il devient de plus en plus difficile de garder une visibilité sur les technologies applicables à différents stades du processus marketing…

Content Marketing Technologies

Source: Chiefmartec.com

J’aimerais partager avec vous donc mes pensées et commentaires livrés à l’académie content marketing qui vient de publier un livre blanc tout à fait intéressant que vous pouvez télécharger ICI.

L’intégration des technologies et outils

Il y a différent types des technologies qui peuvent être employées pour différentes parties bien évidemment. Pour faire un résumé, nous avons identifié 6 étapes essentielles que toute entreprise aura clarifier et organiser dans le processus de „content marketing“, qui sont:

  • Planification (trouver les bons thèmes et les bonnes histoires à raconter au bon moment.)
  • Création (créer le contenu d’après les règles de l’art, dans les bons formats, la bonne tonalité, etc.)
  • Publication (publier les contenus sur les bonnes plateformes / canaux, au bon moment)
  • Distribution / promotion (distribuer et promouvoir les contenus par un bon mix média, que ce soit paid, earned, owned ou social)
  • Analyse (comprendre ce qui a bien fonctionné et surtout pourquoi, pour pouvoir en tirer les bonnes conclusions pour la suite)

Ce qui rend toutes ces étapes, ces parties pertinentes et qui assure la création de valeur de ce processus est une
stratégie documentée et bien mise en oeuvre.

Il y a donc tout un tas de technologies employées dans le long de ces étapes dans le processus, il suffit d’observer le nombre d’outils qui se positionnent comme „outils de content marketing“… Les plus grosses problématiques aujourdh’hui est à mon avis la sélection des bons outils, non pas considérés à part, mais comme un écosystème où ces différents outils fonctionnent bien entre eux. Souvent ces outils sont sélectionnés par un silo dans l’entreprise pour faciliter et optimiser leurs tâches au quotidien, mais sans prendre en compte la cohérence de l’ensemble.

Il faut également toujours garder en tête qu‘ une technologie est rarement la solution du problème, elle aidera à le résoudre, mais „a fool with a tool is still a fool“. Surtout lorsque l’on parle d’outils très complets comme des „content marketing suites“, il y a un certain travail de change management à faire en interne, car l’outil en soi ne va pas permettre de repenser les processus et les structures, et encore moins établir une culture propice pour une stratégie de contenu(s).

C’est d’ailleurs pour cela que dans la méthodologie (SCOM) en dix étapes que nous appliquons évoquée ici, la partie des outils et des processus vient en dernier… Souvent les entreprises font l’erreur d’aborder la question bien trop tôt, i.e. sans vraiment avoir vraiment clarifié le pourquoi du comment.

Quelle valeur ajoutée pour quelle partie dans le processus du content marketing?

Il y a des outils pour chaque étape essentielle. Selon les entreprises il peut également y avoir d’autres aspects comme le Lead Management, Marketing Automation, les suites qui gèrent les formats publicitaires classiques de type bannières ou le PPC. Il y a des outils pour chaque étape et le mix varie bien sûr d’entreprise à entreprise et de leur niveau de maturité en la matière. Les classiques utilisés dès le début sont par exemple:

  • Pour la documentation de la stratégie (qui ne l’est souvent pas d’ailleurs): Powerpoint, Word, desfois Excel…
  • Pour la planification: Excel / Spreadhseet (suffit de taper „modèle de calendrier editorial“ dans un moteur de recherche…) mais aussi des outils de veille / curation, aggrégateurs rss et autres.
  • Pour la Publication et distribution: les réseaux sociaux „classiques“ mais aussi le CMS, documents offline, etc.
  • Pour l’analyse: Google Analytics (ou similaire).

La valeur ajoutée varie d’outil en outil et est difficile à évaluer sans voir la construction, „l’écosystème“ évoqué précédemment dans son ensemble.

Nous atteignons un point où je pense qu’il faut définir ce qu’on entend „content marketing“. Au cours des dernières années nous avons pu observer deux „types“ qui font varier la place et la nature des technologies grandement.

  1. Le premier est ce que nous appelons le „content marketing tactique“ qui est souvent à l’initiative d’un silo dans une entreprise et qui vise à ce qu’ils atteignent leurs propres objectifs. Par exemple le département SEO qui a besoin de textes pour le site web va initier des actions de „content marketing“, mais sans planifier et coordonner cela avec les collègues qui s’occupent des réseaux sociaux, les collègues des RP, etc. Chacun pour soi, pour faire simple. Mais la valeur ajoutée pour l’ensemble des activités de communication est très limité.
  2. Le deuxième type de content marketing est stratégique. Là il s’agit d’une approche systémique des activités de communication qui prennent en compte une „histoire“ centrale, qui vise à atteindre des objectifs de communication stratégiques pour l’entreprise (par exemple „devenir un thought leader“, construire et établir la marque, etc.). Ce type de content marketing (comme défini par le content marketing institute d’ailleurs) nécessite un certain travail sur la durée car il nécessite de nouveaux processus et une réorganisation en intern, la plupart du temps focalisée sur des thèmes centraux. Un peu comme des Business Units de communication.

Si l’on veut, on peut schématiser la différence au niveau de la création de valeur comme suit:

cm_strategique_vs_tactique

 

Les technologies sélectionnées pour soutenir l’atteinte des objectifs dépend donc grandement du type de content marketing duquel on parle… Lorsque je parle d’écosystème, celui-ci est  indispensable si l’on parle d’une approche stratégique, pour une création de valeur.

Au sujet des technologies du futur…

Encore une fois, cela dépend de quoi nous parlons: de content marketing stratégique ou d’aspects tactiques qui peuvent appliqués dans le content marketing :-)

De cela dépendent aussi les fonctionnalités requises. Par exemple: bien évidemment cela ne sert à rien de pouvoir mesurer tout et n’importe quoi, si l’on a pas la base stratégique nécessaire. Un des problèmes auxquels nous faisons face en termes d’analyse par exemple est de différencier les corrélations et causalités. Si nous (de façon générale) voulons avoir une approche à long terme, il est important de tirer les bonnes conclusions et de considérer le contenu comme un actif qui crée de la valeur dans l’entreprise (pour la communication interne comme externe) plutôt que comme un passif qui ne coûte que de l’argent.

À mon humble avis et d’après mon expérience, la technologies du futur doivent être capables de permettre aux entreprises d’approcher le contenu comme un actif.

Cela induit:

  1. une capacité à gérer (content management et content governance)
  2. catégoriser
  3. réutiliser
  4. et surtout „comprendre“ les contenus en étant en mesurer de les „qualifier“ au sens propre du terme, c’est-à-dire la possibilité de pouvoir associer à un contenu que l’on identifie souvent par son format ou son titre à certaines catégories et attributs qualitatifs.

Ce dernier est un aspect important. La façon dont nous „comprenons“ le contenu aujourdh’hui un aspect quantitatif,, i.e. 800 mots, trois paragraphes, a attiré 1.000 visiteurs, 300 partages etc.

Le technologies du futur doivent à mon avis aussi intégrer des aspects qualitatifs, plus difficiles, mais pas impossibles à documenter. Par exemple: Il s’agit de la thématique X, pour la Persona Y, nous avons tels types de médias, telle tonalité… Si une technologie a ces aspects qualitatifs, il sera plus facile de repérer les facteurs de réussite pour ses contenus et quels objectifs on a atteint avec quels critères qualitatifs.

Pour en lire d’avantage, je vous invite à télécharger le livre blanc complet sur le site de le l’académie Content Marketing [ICI].

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