Ist das, was wir „Content Marketing“ nennen (und worüber wir immer wieder diskutieren) eigentlich „genug“ mit Hinsicht auf die Herausforderungen und Chancen, die wir heute haben?
Ich bin nun seit einigen Jahren im Thema „Content Marketing“ unterwegs. Ich durfte bei einigen spannenden Projekten Impulse geben, begleiten, mitentwickelt und konnte viele Gespräche mit sehr erfahrenen und kompetenten Menschen führen.
Dafür – das muss ich hier mal festhalten – bin ich äußerst dankbar.
Die Gedanken, die ich in diesem Beitrag mit Euch teilen möchte kommen zwar ein bisschen spät, aber besser als nie anlässlich der schon vor einiger Zeit schon aufgerufenen Blogparade von Winfried Felser, ich würde mich über Eure Gedanken und ggf. auch Kritik dazu freuen 😊
Mein Problem mit dem Begriff „Content Marketing“…
Ich persönlich identifiziere mich natürlich sehr mit dem Konzept und Idee, die wir „Content Marketing“ nennen, da ich schon seit langem diesen Ansatz als „logisch“ betrachte. Als ich auf dieses Konzept stieß klingelte es bei mir sofort: „warum haben wir es im Marketing nicht schon immer so gemacht?!“ , dachte ich.
Ich fasse diese neuen Herausforderungen der Kommunikation unter dem Satz zusammen: „Wir können es uns nicht mehr leisten, uninteressant zu sein“. Jedoch habe ich immer mehr das Gefühl, dass wir mit dem Begriff auf organisatorischer und (Unternehmens-) kultureller Ebene nicht weiterkommen.
Denn:
- „Content Marketing“ führt zu „formatzentrischem“ Denken.
- „Content Marketing“ ist zu oft im digitalen Marketing gefangen.
- Und vielleicht am wichtigsten: geht es um „Content“ (u.a. für Marketing-Zwecke) oder viel mehr?
1. Der Begriff hilft nicht, beim Perspektivenwechsel
Ich habe mein Abitur ich Frankreich absolviert, mit dem Schwerpunkt Literatur um genau zu sein, was 8 Stunden Philosophie in der Woche mit sich brachte. Es entwickelte sich schnell zu meinem Lieblingsfach – auch und vor allem, weil ich einen tollen Lehrer hatte – und ich kann mich noch sehr genau an einige Lerneinheiten erinnern, in denen es darum ging, was uns im Wesentlichen menschlich macht. Darüber gibt es genügend Literatur, ich will an der Stelle gar nicht so weit ausholen.
Eine mögliche Antwort darauf ist aber, dass wir Menschen die Fähigkeit zur Abstraktion besitzen. Dies ist eng mit der Formulierung von Konzepten verbunden. Das bedeutet auch: Begriffe die wir zur Darstellung von Konzepten verwenden sind nicht unwichtig, denn sie beeinflussen unsere Wahrnehmung, somit unser Denken und Handeln.
Wenn wir über „Content Marketing“ sprechen versuchen wir als Menschen so schnell wie möglich uns ein konkretes Bild davon zu machen, wie sowas aussieht. Das Naheliegendste: Content materialisiert sich in Blogartikeln, Whitepapern, Social Media Posts, Videos und Texten. Wenn ich also „Content“ plane, produziere und veröffentliche, mache ich also „Content“. Wenn ich das als Mittel zum Zweck (Marketing) einsetze, mache ich also „Content Marketing“. oder?
So ähnlich sieht der natürliche Gedankengang meiner Erfahrung nach bei vielen aus (auch bei mir). Die eigentliche Substanz von dem, was mit dem Begriff gemeint ist, geht dabei verloren, denn wir konzentrieren uns auf die Veröffentlichung von Formaten, statt uns auf die Stiftung von Nutzen zu konzentrieren.
Die zahlreichen, teilweise sterilen Debatten (oder ein „dialogue de sourds“, wie wir in Frankreich dazu sagen, sprich ein „Dialog unter Taubstummen“ 😉 ) die seit Jahren geführt werden beruhen oftmals auf diesem Missverständnis. Da helfen auch unsere als Ergänzung mit einberufenen Freunde „Relevanz“ und „Mehrwert“ nicht mehr.
Die eigentliche Herausforderung ist nicht „Content“. Davon haben wir mehr als genug. Was wir brauchen ist mehr nützliche Kommunikation (für den Empfänger). Warum? Weil wir es uns nicht mehr leisten können, uninteressant zu sein, ansonsten werden wir einfach ignoriert.
2. Macht KEIN digitales Marketing, sondern Marketing in einer digitalen Welt
Da die Digitalisierung eine grundlegende Rolle in diesem nötigen Paradigmenwechsel spielt, wurden Antworten als erstes im digitalen Umfeld gesucht z.B. „Inbound Marketing“ oder Content Marketing in digitalen Formaten, um Google glücklich zu machen, weil Facebook uns Reichweite versprochen hat, jeder doch Emails kriegt… usw.
Sehr oft wird dieses „Content Marketing“ dementsprechend als Teildisziplin innerhalb des digitalen Marketing interpretiert. Auch hier wird zu kurz gedacht, denn die „digitale Welt“ ist nichts, was Organisationen „einfach zusätzlich machen“, es transformiert viel mehr als nur neue Kanäle zu schaffen, die wir mit „Content“ befüllen müssen. Denn wie wir alle wissen, zeit die Digitalisierung nicht nur unsere Blicke auf Bildschirme, sie verändert sehr viel mehr, angefangen beim Konsumverhalten, Medienkonsum, Gewohnheiten (ich beschränke mich hier erstmal auf diese und lasse iOT und mehr aussen vor).
Um es auf den Punkt zu bringen:
„Don’t do digital marketing. Do marketing in a digital world.“ – B. Solis
Natürlich wirft dies organisatorische Fragen auf. Hier gibt es keine pauschal richtigen Antworten (oder ich habe sie noch nicht entdeckt), dazu empfehle ich aber wärmstens folgende Lektüre:
Quelle: Four Models for Managing Digital at Your Organization
3. Geht es um „Content“ oder „Centric“?
Das Missverständnis rund um Content Marketing nimmt z.B. folgendermaßen Form an: „Personas“ (bitte nicht zu sehr am Begriff aufhängen) werden irgendwann mit einer Agentur entwickelt, die es empfohlen hat (die kennen sich ja aus mit Content Marketing) To Do mal macht und damit eigentlich nur die guten alten Zielgruppen mit einem Gesicht ausgestattet hat.
Dabei geht es im Kern darum, die Bedürfnisse unserer Zielgruppen so genau zu verstehen und zu Clustern, dass wir wissen, wie wir nicht nur interessant werden, sondern wie wir dahinkommen, dass sie uns anders wahrnehmen (Kompetenz, Sympathie, Service, usw.) und wir die Erwartungen kontinuierlich erfüllen können.
Das wirft ein neues Problem auf: können wir es uns leisten, anders wahrgenommen werden zu können um mehr zu verkaufen, obwohl wir unsere Versprechen nicht einhalten können?
Nein.
Denn Google und Social Media sei Dank kommt die Wahrheit über das tatsächliche Angebot immer ans Licht. (Es müssen hier nicht immer Shitstorms sein).
Müssten wir also die Konsequenz von erfolgreichem „Content Marketing“ mit in die Unternehmensentwicklung einbeziehen und auch strukturell voraus denken? Ich glaube ja… Das hat meinerseits aber auch etwas mit Haltung und Werten zu tun, ist aber auch eine Frage der persönlichen Einstellung, die sich nicht immer oder einfach auf organisatorischer Ebene verankern lässt. (ich verfolge diesen Punkt an der Stelle nicht weiter)
Vor einigen Wochen war ich auf einem Workshop in Frankreich bei einem Kunden, der den Ansatz, das Umdenken in sein Team tragen wollte. Interessanterweise sprach er nicht von „Content Marketing“, sondern von „marketing centrique“ (also zentrisches Marketing) und ich musste beid er Vorbereitung immer wieder in Frage Stellen, ob wie hier über das Gleich reden. Ich bin letzten Endes zum Entschluss gekommen, dass wir nicht nur über das gleiche reden, sondern dass dieser Begriff eigentlich sogar besser geeignet ist!
Letzten Endes ist das Ausschlaggebende, was wir ins Zentrum rücken wollen. Was wir sagen wollen in der Hoffnung, dass es schon irgendjemanden interessiert? Oder dass sie gar nicht anders können, als uns interessant zu finden? Wenn letzteres die Antwort ist, muss die erste Überlegung konsequent immer das Bedürfnis unserer Empfänger / Nutzer werden. Ohne Wenn und Aber.
Die Vision: Content ganzheitlich sehen und darüber hinaus
Nun gibt es aus meiner Perspektive speziell mit Bezug auf dieses „Content Marketing“ zwei Möglichkeiten:
- diese Vorstellung eines ganzheitlichen „Content Marketings“ mit den oben genannten Implikation verbreiten und Implementiere
- Den Begriff ablegen und die Vision als solche in die Welt tragen und umsetzen.
Welche davon die bessere Variante ist, weiß ich noch nicht (vielleicht könnt Ihr mir dabei helfen ;-) ).
Möglicherweise gehe ich auch mit meinen Überlegungen zum Konzept „Content Marketing“ zu weit und bin hier in Sphären vorgestoßen, die ich mit dem Begriff verknüpfe, in den Punkten hier oben geht es beim Weiterdenken nämlich schnell um Management, interne und externe Stakeholderkommunikation, Unternehmensstruktur, Kundendienste und und und.
Doch ist die Frage zumindest berechtigt: verstehen wir das, was wir tun, als etwas Systemisches, das einen Dominoeffekt innerhalb einer Organisation auslöst, oder verstehen wir dieses „Content“ als pures Mittel zum Zweck. Ist Nützlichkeit (manchmal über „Content“ transportiert) das was wir tun, oder das was wir sind? (als Organisation)
[Tweet „Ist „Content“ das was wir tun? Oder das, was wir sind?“]
Wenn Letzteres für Dich ganz persönlich die richtige Antwort ist, dann müssen wir es als Systemfrage verstehen und einiges anpacken, was bis auf die Unternehmenskultur, Werte und Vision zurückführt. Content Marketing kann da aber durchaus ein guter Anfang sein.
Soweit der erste Stand meiner Überlegungen… Sie gehen weiter. Über Diskussionen freue ich mich schon (hier und woanders) ;-)
Auch lesenswert in dem Zusammenhang (gerne Nachreichen!):
- Briefwechsel zwischen Johannes Ceh, Thomas Koch & Christian Fill bei W & V
- Von Andreas Quinkert bei Zielbar: Über Haltung und Wahrhaftigkeit im Content Marketing & Co.
- Stephan Tiersch über die Zukunft der Kommunikation bei Zielbar
- Babak Zand: „Content ist mehr als nur Marketing“ (Zielbar)
