Der erste Schritt in Richtung integrierter Kommunikation ist ein gemeinsames Verständnis. Und ein gemeinsames Verständnis erreicht man vor allem, wenn man eine gemeinsame Sprache spricht.

“Wir müssen das Thema spielen”, “Lasst uns hier eine Themenplanung machen”, “wir müssen Stories erzählen” oder “Wir brauchen hier eine Content-Strategie”. Wir wissen doch alle, wovon die Rede ist, oder? Oftmals ist die Antwort eher: Jein.

Bei der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit wie der Erarbeitung von Kampagnen, Strategien oder Abstimmungsrunden über Kommunikationskonzepte wird scheinbar die gleiche Sprache gesprochen, doch tatsächlich ist dem nur selten so. Und genau das führt zu großen Missverständnissen und steht der Operationalisierung von integrierten Content-Strategien im Wege. Und das fängt schon beim Begriff “Content-Strategie” an…

Definieren Sie, was Content-Strategie wirklich ist!

Egal ob auf Konferenzen, in Workshops oder in Fachartikeln, das Wort “Content-Strategie” geistert überall herum. Dabei gibt es so viele unterschiedliche Perspektiven auf dieses Konzept: mal ist ein redaktionelles Konzept für einen Kanal gemeint, ein anderes Mal eine Themen- / Redaktionsplanung (was auch nicht das Gleich ist!) und dann ist eher die Informationsarchitektur für einen Website-Relaunch gemeint.

Vor einigen Wochen stieß ich auf eine schöne Visualisierung von Richard Ingram, die aufzeigt, aus welchen Perspektiven das Konzept “Content-Strategie” interpretiert werden kann:

Quelle: “Approaches to web content strategy”, Richard Ingram

Meiner Erfahrung nach ist diese Grafik sehr treffend, da sie die wesentlichen drei Perspektiven berücksichtigt, aus denen Content-Strategien betrachtet werden: Technisch, Redaktionell und (Online-) Marketing.

Das Schlimme ist: alle Experten dieser Welt könnten sich wochenlang zusammenschließen und am Ende würde immer noch keine ultimative Definition stehen, die für Klarheit sorgt.

Ähnlich verhält es sich bei seit Jahren genutzten Begriffen in unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen wie z.B. “Themen”, “Themenplan” oder “Story”… So ist zum Beispiel die Neuigkeit “Es gibt diese Woche Milchreis in der Kantine” für den Einen ein Thema, für den Anderen eher eine Meldung, denn ein Thema ist für ihn eher Digitalisierung im Mittelstand, was der erste eher als Schwerpunktthema bezeichnen würde.

Ihr mögt lächeln, doch dies habe ich in vielen unterschiedlichen Unternehmen und Abteilungen erlebt und es wird fälschlicherweise gar nicht weiter berücksichtigt…

Wie kommt man also zu einer gemeinsamen Sprache?

Schritt Nummer eins ist immer die Erkenntnis, dass Klärungsbedarf besteht. Aus dieser Erkenntnis könnte die Erarbeitung einer gemeinsamen Grundlage wie folgt aussehen:

Alle Fachexperten aus den beteiligten Kommunikationsabteilungen sollten hier an einen Tisch und Begriffe sammeln, die regelmäßig verwendet werden. Am besten werden diese in einem Arbeitsdokument gesammelt mit der Absicht, einen Konsens über die Definition zu erzielen.

  • In einem ersten Kick Off werden alle Fachexperten aus den beteiligten Kommunikationsabteilungen an einen Tisch geholt, um diese Erkenntnis zu thematisieren und darzulegen, inwiefern ein integrierter Ansatz auch eine einheitliche Sprache braucht.
  • Anschließend sammeln Fachabteilungen separat, welche Begriffe in der täglichen Arbeit regelmäßig verwendet werden, wenn es um “Content”.
  • Diese werden von Teilnehmern erklärt, wie sie angewendet werden bzw. was diese Begriffe für Sie bedeutet und in einer Card-Sorting Übung geclustert.
  • Anschließend einigen sich die Teilnehmer auf gemeinsame Begriffe und deren Definition und Relevanz für einzelne Bereiche. Diese werden in einem Arbeitsdokument festgehalten und werden später finalisiert, nachdem erste Erfahrungen gesammelt wurden.

Tun Sie dies auch für Begriffe, die sie noch nicht verwenden, aber einführen wollen! So zum Beispiel, wenn es darum geht, eine gemeinsame Content-Strategie zu verfolgen.

Natürlich muss man sich hier auch zwingen, eventuell eigene Gewohnheiten zu überdenken bzw. anzupassen (und das ist nicht immer einfach). Auch wenn dies als trivial wahrgenommen wird, kann ich Euch versichern, dass es sich um einen essenziellen Bestandteil handelt auf dem Weg zu einer reibungslos(er)en Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsexpertisen…