Trop souvent, le content marketing, ou marketing de contenus, se base sur des besoins momentanés et impulsifs. Le classique: les canaux adoptés forcent à produire du contenu. Par exemple: „on avait dit qu’on postait 2 fois par semaine sur Facebook: qu’est-ce qu’on publie demain?“ Ou „Cela fait longtemps qu’on a pas publié un billet de blog, quelqu’un a une idée?“ Ou bien „on a des sujets pour le mois prochain?“
Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR la semaine dernière. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
La publication de contenus est, dans la majorité des cas encore réactive au lieu d’être approchée de façon proactive. Cela mène à différents problèmes au coeur des entreprises:
- Des silos se forment autour de canaux à alimenter en contenus. Chacun dans son coin produit du contenu pour les besoin qu’il identifie pour atteindre ses propres objectifs
- Les coûts et ressources engagés par la totalité des activités destinées à engager l’audience prennent des dimensions astronomiques.
- L’entreprise perd le contrôle sur les activités dispersées sur les différents canaux et les responsables sont noyés dans des tableaux excels destinés à ne pas perdre le nord…
Au fur et a mesure que nous avons accompagné des projets de stratégies de contenus (surtout à des fins marketing, car n’oublions pas que la discipline de „stratégie de contenus“ n’est pas forcément lié au marketing), nous avons développé et affiné une méthodologie solide. Cet article est destiné à l’introduire.
Les étapes du développement de la base stratégique pour vos contenus
1 — Définir (et différencier!) les objectifs
Vous savez sans aucun doute déjà que toute communication commence par la définition d’objectifs. Mais on se perd souvent dans les différents niveaux d’objectifs à atteindre de nos jours. C’est pourquoi il faut faire la différence entre objectifs tactiques et objectifs stratégiques.
Pour définir et fixer les objectifs à atteindre à différents niveaux, nous nous servons du modèle „DPRG“.
Ce modèle nous aide à différencier entre les objectifs tactiques et stratégiques. Pour définir nos objectifs, nous commençons pas les derniers, pour reconstituer l’ordre dans lequel les objectifs tactiques vous nous aider par effet de causalité à atteindre les objectifs stratégiques.
Un fois que vous avez défini les objectifs stratégiques à atteindre, posez-vous la question: „Comment allons-nous atteindre cela?“ en vous référant au niveau inférieur. Par ce biais, vous pouvez établir un lien de causalité entre les différents niveaux. (Plus d’informations sur ce modèle)
Ces objectifs doivent être le point de départ de votre stratégie de contenus.
2 — Comment pouvons-nous ajouter de la valeur pour l’audience?
Tout le monde s’accorde sur le fait que l’élément majeur du content marketing est que la communication doit apporter de la valeur pour votre audience. Mais toute la question est là: comment on fait? Comment on parvient à être intéressant / divertissant ?
La valeur ajoutée que l’on peut apporter à un certain moment dépend de plusieurs facteurs dont:
- La phase du cycle d’achat dans laquelle se trouve la personne qui accèdera au contenu
- Ses attentes et intérêts quant à la thématique traitée (les „personas“ vous aideront à définir des groupes ayant des intérets, attentes et problèmes similaires — je vous conseille cet article de Weloveusers pour en savoir plus)
Afin de définir ce qu’est la valeur ajoutée pour l’audience que vous souhaitez atteindre, je vous conseille le modèle du „content radar“ qui fait partie de notre méthodologie. Un aperçu dans la présentation suivante: The FISH-Framework & the Content Radar (Slideshare)
Lorsque vous travaillez sur cet aspect de votre stratégie, gardez bien en tête que toute persona devrait être basée sur des données qualitatives ou quantitatives. Ne tombez pas dans le piège des clichés et partez à la recherche de données réelles qui vous permettront de construire vos personas (et continuez à les affiner avec le temps!)
3 — La „conversion“
Désormais il s’agit de faire le lien entre „contenus à valeur ajoutée“ et la partie „marketing“… Alimenter l’intérêt de votre audience sans créer le lien avec vos compétences ne résultera pas dans la création de valeur pour dans votre communication. Si vous vous concentrez sur vos compétences et la conversion sans prendre en compte les intérêts réels de votre audience ne mènera pas non plus à un résultat satisfaisant.
Il s’agit de trouver le lien entre ces trois éléments qui sont la base de votre stratégie de content marketing afin de satisfaire aussi bien les personnes que vous souhaitez atteindre ainsi que d’atteindre vos objectifs grâce à une communication centrée sur le consommateur.
Le Content Marketing vit du trident entre l’intérêt de vos audiences, vos compétences et la conversion qu’on peut en tirer.
4 — Votre „story“
Une fois que vous avez trouvé ce „sweet spot“ il s’agit de synthétiser ceci dans une „story“. Cette „histoire“ est le fil conducteur de votre communication qui doit agir comme un filtre.
Un très bel exemple de story est celle d’always qui a reconnu le besoin émotionnel fondamental chez les différents groupes que l’entreprise souhaite atteindre avec sa communication. En résulte un un fil conducteur pour toute la communication (et plus!)
[REGARDEZ LA VIDEO SUR YOUTUBE]
Nous dédierons un article entier prochainement à cette idée de „story“ centrale et comment trouver la vôtre.
Ce trident de la stratégie de content marketing forme la base, les piliers de votre communication. N’alimenter pas de canaux „parce que tout le monde y est“ ou „parce que cela se fait de nos jours“. Ne vous laissez pas entraîner par le matraquage de tendances qui vous entraînent à adopter de plus en plus de canaux et de formats sans avoir une base solide… Misez sur une base solide qui vous aidera à piloter votre content marketing avant tout.
