Content Distribution und die geweckte Erwartungshaltung

Versprechen wir nicht zu viel mit unserem Content?

Egal ob der Content Shock bevorsteht oder nicht: Content Distribution avanciert zu einem immer wichtigerem Aspekt im Content Marketing. Doch oftmals wird ein wesentlicher Aspekt des „Customer Experience Management“ ignoriert…

Egal ob der Content Shock bevorsteht oder nicht: Content Distribution avanciert zu einem immer wichtigeren Aspekt im Content Marketing.  Bei der Menge an Inhalten, die ein Mensch heutzutage konsumiert, ist die geschickte Distribution ein vielleicht noch wichtigerer Aspekt als der Content selber.

Hauptsache man lockt die Besucher mit einem klickstarken Titel und Illustration auf die Website, wo man sich Conversion erhofft. Doch ein Aspekt wird oft beiseite gelassen: welche Erwartungen habe ich beim Teilen geweckt? Werden diese erfüllt?

Vor etwa zwei Jahren absolvierte ich noch meinen Master of Science im internationalen Marketing. Dort hatte ich einen super Dozenten in einem Fach, das mich sofort begeisterte: Customer Experience Management.

Kundenerlebnis-Management ist Marketing!

Ich habe sofort verstanden, wie kritisch gerade das Konzept des Kundenerlebnisses für Marketing ist. Mund-zu-Mund Propaganda und Earned Media sind die effizientesten Formen des Marketings und genau das erreicht man am schnellsten durch positive Kundenerlebnisse. Es handelt sich dabei sicherlich um einen etwas schwammigen Begriff, können herausragende Erlebnisse doch in sämtlichen Bereichen gestaltet werden: Vertrieb, Kundenservice, usw.

Was unsere englischsprachigen Freunde „Customer Delight“ nennen ist der heilige Gral des Marketings.

[Tweet „Content Marketing schafft mehr als nur Inhalte. Es sind Erlebnisse.“]

Doch der Konsum von Inhalten ist auch ein Erlebnis. Oftmals machen wir Listen, weil es den Konsum vereinfacht. Wir erstellen Videos, Bilder und Infografiken, engagieren professionelle Texter für Artikel, beschäftigen kreative Köpfe um das Erlebnis so positiv und einprägsam wie möglich zu machen. Kurz gesagt: Content ist ein Erlebnis.

Ich möchte mich jetzt auf ein Konzept konzentrieren: das Confirmation-Disconfirmation Paradigma.

Content Distribution und das Confirmation-Disconfirmation Paradigma

Im Wirtschaftslexikon findet sich eine kurze und ganz gute Erklärung zu diesem Modell:

Sieht man ein Produkt beispielsweise in einer Drogerie und liest man die Rückseite des Produktes durch, hat man bestimmte Erwartungen in das Produkt. Diese subjektiven Erwartungen des Kunden sollten dann auch mit den tatsächlichen Produktleistungen übereinstimmen. Diese Übereinstimmungen, aber auch Enttäuschungen, wenn die Erwartungen nicht eintreffen, werden im Confirmation-Disconfirmation-Modell aufgezeigt.

Grundsätzlich gibt es drei mögliche Ergebnisse:

  1. Die Erwartungen werden nicht erfüllt = „Enttäuschung“
  2. Die Erwartungen werden erfüllt = keine Überraschung, mission accomplished.
  3. Die Erwartungen werden übertroffen = positive Überraschung d.h. Entzückung

Confirmation-Disconfirmation Paradigma

Quelle: Emerald Insight

Wie überträgt sich das Konzept auf Content Distribution bzw. Promotion?

nhalte sollten Erlebnisse schaffen

Inhalte sollten Erlebnisse schaffen, nicht nur informativ sein und ihren Zweck erfüllen. Quelle: wikimedia (creative commons)

In meinem letzten Blogartikel habe ich mich mit der Ansicht „Social Media zum Streuen von Inhalten“ beschäftigt, daher werde ich meinen Kommentar zu dieser Auffassung von sozialen Netzwerken auch in diesem Beitrag lassen.

Wer Content Marketing betreibt, teilt seine Inhalte auf sozialen Kanälen. Das Teilen auf diesen Netzwerken ist ein wesentlicher Teil im Content Marketing geworden. Alles was für Reichweite sorgt, wird genutzt: Email, RSS-Feed, Social Media, Content Discovery (Outbrain usw), native advertising uvm.

Zwei Aspekte spielen eine wesentliche Rolle, wenn es darum geht die Aufmerksamkeit zu wecken: der Titel und das Titelbild. Das gilt für Blogartikel aber auch andere Formen wie Videos, Infografiken, Quizze usw. Je mehr Klicks, desto besser. Dennoch muss man sich fragen: welche Erwartungshaltung wecke ich? Ich wecke Aufmerksamkeit, aber wie performt mein Inhalt? Sorge ich für ein positives Kundenerlebnis?

Content Promotion ist gut. Erwartungen übertreffen ist besser

Die Besucher auf seine Inhalte aufmerksam zu machen, indem man Social Media als Traffic-Quelle wahrnimmt und nutzt ist völlig normal. Ich tue es ja auch. Doch meiner Meinung nach sollte man aufpassen, wie man die Aufmerksamkeit weckt.

Nehmen wir mal das Beispiel der kontroversen Seite heftig.co. Ich war auf der Facebook-Seite und habe mir einen Beitrag rausgesucht.

[aus dem Beitrag gelöscht]

Wie sorgen die Jungs von heftig.co dafür, dass Leute auf die Seite kommen? In diesem Falle, ganz einfach:

  • Nackte Haut… (für die Testosteron-Wesen unter uns)
  • Call-To-Action
  • Ein Versprechen: „Du wirst vor Freude strahlen“ (positives, einprägsames Erlebnis)

Egal ob Mann oder Frau: irgendwie haben wir schon Bock auf die Seite zu gehen, um rauszufinden, ob das Versprechen gehalten wird. [Hand hoch, wer den Link angeklickt hat]

Eine weitere Grafik von Emerald Insight zeigt die drei „Ergebnisse“ die ich eben erwähnt habe.

Dissatisfaction = Enttäuschung | Zone of Tolerance = Erwartungen erfüllt | Delight = positiv überrascht

Das Kundenerlebnis im Content Marketing

Quelle: Emeraldinsight

Ich gehe jede Wette ein, dass diejenigen die auf den Link geklickt haben sich eher in der „Dissatisfaction“ oder in der Toleranzzone befinden…

Was bedeutet das für Content Promotion?

Ich will damit nicht sagen, dass man bei der Verbreitung seiner Inhalte nicht viel versprechen darf. Man sollte sich jedoch dieser Confirmation-Disconfirmation Theorie bewusst sein: egal, ob man es nun über Paid oder Owned Media verbreitet. Generell sollte man drei Fragen beantworten, bevor man aus allen Rohren feuert:

  1. Was verspreche ich? Welche Erwartungen werden geweckt?
  2. Kann ich diese(s) Versprechen mit dem Inhalt halten?

Wer sich systematisch damit auseinandersetzt könnte die Konversion auf seiner Seite deutlich erhöhen, das in Form einer Erweiterung seiner Reichweite (subscription) oder für die Lead-Generierung.

Was denkt Ihr? Wie oft kommt es vor, dass Ihr von dem beworbenen Inhalt enttäuscht seid?

Quelle: Dieser Beitrag ist eine Anpassung meines Artikels „Content Distribution: do you deliver what you promise?“ auf Linkedin