Content ist nur dann King… wenn das Königreich interessiert ist

Ja ja, Content ist King. Doch was ist, wenn das Königreich gar nicht zuhört? Vielleicht, weil es nicht wusste, dass überhaupt etwas vermittelt wurde? Oder noch viel Schlimmer – wenn es nicht interessiert ist?

Anfang August habe ich einen Beitrag zum Thema Content Marketing oder Marketing Content geschrieben. Darin wollte ich einige grundsätzliche Fragen zur Dynamik des Content Marketing Prozesses stellen. Einige Tage später stieß ich auf diesen Artikel von Gerry Moran.

Diese Analogie gefiel mir ziemlich gut und gab mir wieder einen Anlass einen Artikel über Content Marketing Strategie zu schreiben.

Vor kurzem enthüllte eine Studie, dass 99% der Posts auf sozialen Netzwerken keine Interaktion hervorruft. Die Erstellung von „engaging“ Content – also Inhalte, die Konsumenten „aktivieren“ – ist die größte Herausforderung von Content Marketern. Das zeigt, dass es noch eine Kluft gibt, zwischen den Inhalten, die von Konsumenten gewertschätzt werden, und dem, was  Unternehmen raushauen.

In den letzten Monaten wird Native Advertising als Heilsbringer diskutiert und Content Promotion / Distribution rückt immer mehr in den Fokus. Doch ich glaube, dass hier Marketer wieder in die alte Falle zu tappen drohen. Statt mit Inhalten „organisch“ zu überzeugen wollen wir sie diese den Konsumenten immer mehr ins Gesicht knallen.

„Jetzt schau doch mal! Ich habe etwas Geiles für dich! DA!“

Wie man merkt, dass das Königreich nicht interessiert ist

Ich möchte jetzt keinesfalls behaupten, dass Inhalte von alleine den Weg zu den Leads finden. Es wäre auch nicht sehr intelligent, sich im Rahmen einer Content Marketing Strategie darauf zu verlassen. In dem am Anfang des Artikels verlinkten Artikel weise ich darauf hin, dass viele Inhalte einfach besseres Marketing brauchen… Aber auch die aggressivste Distribution nutzt niemandem etwas, wenn die Inhalte einfach keinen interessieren.

Marketer (oder Marketeers) sollten einige KPIs im Auge behalten. Folgende Eigenschaften können darauf hinweise, dass die Inhalte doch nicht so interessant sind und sollten Alarmglocken schrillen lassen.

1. Die Anzahl der Impressionen ihrer Inhalte steigt / nicht Ihre Reichweite auf Ihrer Owned Media Kanäle.
2. Die Ausgaben für Content Promotion steigen / nicht die Besucherzahlen.
3. Keiner teilt Ihre Inhalte auf sozialen Netzwerken oder über „Dark Social“ Kanäle.
4. Keiner spricht über Ihre Inhalte oder Ihre Marke / Unternehmen (im Social Web inkl. Blogs) (Share of Voice).
5. Keiner kommentiert Blogbeiträge oder Social Media Posts.
6. Ihre Inhalte, die Leads generieren sollen produzieren Marketing-qualified-Leads… Die nie zu mehr als das werden.

Treffen ein oder mehrere Punkte nach mehreren Monaten noch auf Sie zu, ist es an der Zeit, etwas zu ändern.

Aber hey: mangelndes Engagement auf sozialen Netzwerken oder zu wenige Leads sind noch lange kein Grund die ganze Strategie auf den Kopf zu stellen.

Was tut man, wenn das Königreich nicht interessiert ist?

Es gibt viele mögliche Erklärungen für enttäuschende KPIs. Geht es um Conversion auf einer Landingpage, können kleine Veränderungen auf dieser zu wesentlich mehr Leads führen. Doch im Allgemeinen kann man davon ausgehen, dass – sollte die produzierten Inhalte wirklich außerordentlich gut sein – die Anzahl der Abonnennten (in verschiedenen Formen z.B. mehr Fans auf Facebook, Follower auf Twitter, Leser des RSS Feeds oder per Email Abo usw.) steigen wird. Wie hat noch Kevin Spacey auf der CM World so schön gesagt?

The Audience doesn’t care about the platform. They care about the content.

Ist dies nicht der Fall, sollte man:

1. Nochmal über die erstellten Buyer Personas gehen und die Pain points und Interessen genauer unter die Lupe nehmen. Hier helfen auch tools, die zur Sammlung von Insights sehr nützlich sind wie z.B. Buzzsumo – ein Tool mit dem Sie rausfinden können, welche Inhalte am meisten geteilt werden, und auf welchen Netzwerken (damit finden Sie auch raus, wo sich Ihre Personas aufhalten) – Google Trends, Keyword Planner & Keyword suggest. Auch innerhalb der einzelnen Netzwerke können Sie die Suchmaschinen nutzen und Informationen abzapfen.
2. Schauen Sie auch, ob und wie die Konkurrenz es besser macht. Doch plumpes kopieren wird höchstwahrscheinlich nicht viel Sympathie und Erfolg bringen.
3. Benutzen Sie die richtigen Formate? Es mag einfach klingen, aber die Formate der Inhalte spielen eine größere Rolle, als viele glauben. Wollen Sie eine sehr junge Zielgruppe mit langen Artikeln fesseln, wette ich mit Ihnen, dass Sie nur bedingt Erfolg haben werden. Geht es um B2B-Entscheider im Maschinenbau, werden Sie mit Vine Videos wahrscheinlich auch nur bedingt Erfolg haben.
4. Haben Sie einen Plan? Einer der Schlüssel im strategischen Content Marketing ist Konsistenz. Wer nur sporadisch Inhalte raushaut wird es schwierig haben, eine wahre Beziehung mit dem Publikum aufzubauen. Beziehungen sind zeitaufwendig und benötigen Aufmerksamkeit. Setzen Sie sich Ziele in Sachen Konsistenz und – auch wenn es nicht immer klappt – halten Sie sich so gut wie möglich an dem ausgearbeiteten Redaktionskalender (Vorlage gefälligst?)

Es kann viele Ursachen für eine unbefriedigende Content Marketing Strategie geben. Die im ersten Teil genannten Indikatoren sollten Anlass genug sein, einige Aspekte nochmal durchzugehen. Eine solche Strategie ist nicht – und sollte nie – in Stein gemeißelt sein. Zu schnell verändert sich die Welt, der Medienkonsum und die Gewohnheiten von Konsumenten.

Es sollte stetig an den Buyer Personas gearbeitet werden und – so unglaublich es für manche klingen mag – Marketer sollten ab und zu auch mal raus aus den Büros und direkt mit den Personas diskutieren… Das spart erfahrungsgemäß einiges an Zeit und Aufwand…

[Tweet „Content ist nur dann King, wenn sich jemand dafür interessiert!“]

Was wir (Content Marketer) auf jeden Fall NICHT machen sollten

… ist in alte Gewohnheiten verfallen und davon ausgehen, dass die Performance unserer Inhalte nur zu wünschen übrig lässt, weil die Zielgruppe(n) einfach zu dumm sind, um sich dafür zu interessieren. Content Marketing (und Inbound) erfordern ein umdenken. Allein der Konsument (von Inhalten) entscheidet über den Mehrwert von Inhalten. Natürlich müssen Marketer rausfinden, wie und wo man die Personas erreicht, doch es ist noch lange kein Grund dafür, den Content massiv einfach über alle Kanäle zu promoten. Ja es ist einfacher. Den Stapel würden wir nur zu gerne so abarbeiten.

Habe ich Indikatoren vergessen (bestimmt…)? Oder andere Schritte, die man einleiten sollte, wenn der Content nicht wie gewünscht performt? Ich bin gespannt auf Euer Feedback :-)