Warum wir Dark Social ernst nehmen sollten

Warum wir Dark Social ernst nehmen sollten

In den letzten Wochen war unter digitalen Marketern immer wieder die Rede von „Dark Social.“ Doch worum geht es hierbei? Und viel wichtiger: ist es wieder mal nur eine schöne Theorie oder doch viel mehr?

In den letzten Wochen wurde – vor allem in der englischsprachigen Blogosphäre – das Thema Dark Social immer wieder aufgegriffen, obwohl das Konzept gar nicht so neu ist. Von da aus ist es auch nach Deutschland übergeschwappt, so dass sogar die Sueddeutsche Ende 2012 darüber berichtete. Doch dann ist es wieder untergegangen. Leider scheint es also verpufft zu sein – zu Unrecht.

Was ist „Dark Social“?

 Der Autor vom Artikel, der das Konzept ins Leben rief – Alexis Madrigal – analysierte die Traffic-Quellen von The Atlantic und stellte fest, dass über der Hälfte von Quellen kamen, die Google Analytics nicht zuordnen kann. Hierbei handelt es sich z.B. um das Teilen von Links via Instant Messenger oder Email.

„soziale“ Traffic Quellen von The Atlantic | Quelle: The Atlantic

Bei einer Analyse des Traffics von anderen Websites ergab sogar einen Wert von fast 70%!

Beim Content Marketing ist einer der wichtigsten KPIs bekanntlich die Messung von Interaktionen in verschiedenen Formen auf sozialen Netzwerken. Hierbei werden nicht nur oftmals nur die bekanntesten berücksichtigt – Facebook, Twitter, Xing – sondern auch nicht-messbare einfach ausgeblendet.

Dabei sind gerade diese für manche Unternehmen besonders relevant.

Je spezialisierter das Thema, desto relevanter ist Dark Social

In der Umsetzung bedeutet dies, dass es für einige Anbieter vielleicht an der Zeit wäre, beim Einsetzen von Sharing-Buttons auf Webseiten, Apps oder anderen digitalen Formaten diese „Dark Social“ Kanäle sogar zu bevorzugen.

Für sehr oder relativ allgemeine Themen macht es durchaus Sinn, Mainstream Plattformen die über eine große Reichweite Verfügen, in den Vordergrund zu stellen. Doch was ist mit Inhalten, die nur eine bestimmte Gruppe interessieren werden? Nehmen wir mal ein Beispiel.

Eine Firma X entwickelt eine App, die es Ingenieuren ermöglicht, gewisse Anwendungen zu visualisieren und Simulationen durchzuführen.

Gerade Ingenieure sind eine sehr spezielle Zielgruppe… Ich kann mir durchaus vorstellen, dass diese den Content nicht mit allen Freunden auf Facebook teilen möchten… da es nur für wenige unter Ihnen relevant ist. Hier verstehen noch zu wenige die Psychologie des Teilens. Laut dieser Studie der NY Times, überlegen es sich 94% der User genau, ob die geteilte Information einen realen Mehrwert bietet… Bei so einem Thema behaupte ich, dass sich viele dazu entscheiden, es nicht mit ALLEN zu teilen, da der Content für die meisten einfach keinen Mehrwert bietet.

Doch generell macht es Sinn, Dark Social in Zukunft ernster zu nehmen…

Der Trend geht Richtung „direktes“ Teilen

Wer sich für Trends interessiert hat bestimmt schon einiges über die Generation Z gelesen. Eine Infografik von Marketo (Hier: ergänzt vom sehr schönen Beitrag von Jan Firsching auf FutureBiz) über die Generation Z und die aktuellen Trends deuten auf eines hin: es muss schnell gehen und der Kontakt soll direkt sein. Die beliebteste Funktionalität von Facebook ist die Chat-Funktion, WhatsApp zählt über 30 Mio. Nutzer in Deutschland, Snapchat wird immer mehr genutzt…

Ich habe es selber mehrmals beobachtet: Mehr und mehr Leute kommunizieren über Instant Messaging Dienste (1 to 1 oder in Gruppen). Relevanz ist bekanntlich der kritische Punkt bei der Kommunikation. Warum sollten wir (Kommunikationsmenschen) den Leuten nicht die Möglichkeit geben, relevant zu kommunizieren und unseren Content zu teilen?

Hat das jemand schon mal getestet? Habt Ihr schon Erfahrungen mit dem Einsatz einer prominenteren Darstellung von „per Email verschicken“ oder „auf WhatsApp teilen“ gemacht?

Kommentar von Bernd Rubel auf Google+

Da die Konversationen mittlerweile mehr auf Social Media, also auf Blogs stattfinden, und ich sie trotzdem meinen Lesern zugänglich machen möchte, möchte ich den Kommentar von Bernd Rubel hier aufnehmen:

Das Problem an der auch von Dir abgebildeten Grafik mit den beinahe 57% ist, dass Chartbeat – damals verantwortlich für die Daten – kurz danach eingestehen musste, dass sie den mobilen Traffic, insbesondere den Traffic aus Apps (inklusive Twitter und Facebook), zu diesem Zeitpunkt gar nicht erfassen konnten und ihn deshalb kurzerhand dem Bereich „Dark Social“ zugeordnet haben. Angeblich, so hiess es, sei das irrelevant, weil lediglich 5 Prozent des Traffics mobil seien – #naklar.

Das zeigt das grundsätzliche Problem: Traffic-Analyse bedeutet für entsprechende Dienstleister, aber auch für Agenturen einen z.T. enormen Aufwand, der letztendlich vom Kunden nicht adäquat honoriert – sprich: bezahlt – wird. InHouse hingegen fehlt es oftmals an der entsprechenden Kompetenz. Und weil heutzutage alles ein tolles Label braucht, gibt man dem nicht ohne Aufwand zuzuordnenden Traffic dann eben in der Summe das Label „Dark Social“.

Schon der Einsatz eines eigenen Url-Shorteners, in dem der eigentlichen Url für jeden einzelnen Kanal ein entsprechender Parameter angehängt wird (ref=email) würde die Trafficanalyse auf vielen Seiten extrem verbessern.

Ansonsten stimm‘ ich Dir völlig zu, das Teilen im Peer-to-Peer-Modus ist relevant und wird noch zunehmen. Tools wie Evernote oder PDF-Drucker gibt es auch nicht ohne Grund 😉

Update 11.09: Mehr zu dem Thema auf FutureBiz, ein hervorragender Beitrag von Jan Firsching „Sharing in sozialen Netzwerken – Von one-to-many zurück zu one-to-one

Update: 15.09: Das Share-Button Expiriment WhatsApp vs. Facebook – ein kleines Experiment, welches diese Theorie zu bestätigen scheint.

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