Content Marketing Strategie: Der Themenplan ist dein Spielmacher

Eine erfolgreiche Content Marketing Strategie basiert auf der Pflege eines Redaktionskalenders. Richtig? Na ja… Es gehören noch einige andere Sachen dazu! Diese möchte ich hier erläutern.

Ich stieß vor einigen Tagen auf einen Artikel von Netpress, der ein paar Tipps liefert, wenn man (mal wieder?) keine Ideen für die Befüllung des Redaktionskalenders hat. Das liefert mir die perfekte Vorlage für die Blogparade, die Mirko aufgerufen hat – an der ich so oder so teilnehmen wollte. Es gab einige super Artikel, die am Ende des Aufrufs von Mirko gelistet werden, aber ich werde auch meinen Senf hinzufügen :-)

Die Tipps von Netpress sind eigentlich gar nicht schlecht (Auf Twitter nach Hashtags suchen, den RSS reader checken usw.) aber ist es handelt sich dabei um eine sehr reaktive (statt proaktive) Herangehensweise. Eigentlich sollte man sich nie in der Situation befinden, dass man „gerade keine Idee hat“.

Vor einigen Monaten stellte ich auf dem Blog von Park7 eine Vorlage eines Redaktionskalenders online, mit der ich selber arbeite. Doch sich damit zu begnügen, diesen alle paar Wochen mit gerade aktuellen Themen zu befüllen, ist es nicht getan.

Was bringt es einer Mannschaft 6 Tore zu schießen, wenn sie hinten auch 6 kassieren?

In diesem Sinne schrieb Ivana Baric-Gaspar im Rahmen dieser Blogparade übrigens einen klasse Artikel mit dem Titel „Warum du Struktur brauchst, um Flexibilität zu leben„.

In diesem Beitrag möchte ich daher den Prozess erläutern der deutlich macht, welchen Platz der Themenplan einnimmt. … und was das überhaupt mit Fußball zu tun hat.

Teil 1: das oft vergessene Mission Statement

Fragt man Content Marketer, womit man als erstes anfängt, wenn man Content Marketing betreiben will, werden wohl 9 von 10 „mit der Buyer Persona!“ antworten. Das ist natürlich nicht falsch aber – meines Erachtens – etwas fahrlässig.

Viele Marketer sind so auf die Kanäle fixiert („wir wollen auf Facebook aktiv sein!“), dass die Content Strategie gar nicht wirklich begründet werden kann. Die Antwort auf das Warum? kommt vor der Antwort auf das wie?

Warum halte ich Content Marketing für eine gute Idee? Warum passt es zu meinem Geschäft? Wie trägt es zur Erreichung der verfolgten Ziele bei? Habe ich überhaupt definierte Ziele? Oder mache ich es hauptsächlich aus Überzeugung?

Dieses Mission Statement dient als Basis für die Content Marketing Strategie. Sie sollte im Unternehmen jedem zur Verfügung stehen (und gelesen werden!). Ja sogar bei jedem neuen Inhalt, kann man sich darauf beziehen, bevor er aus allen Röhren geschossen wird.
Das Mission Statement setzt sich v.a. mit 3 Fragen auseinander:
  1. Wer ist die Hauptzielgruppe?
  2. Wie bieten wir dieser Zielgruppe Mehrwert? Anders gesagt: wie schaffen wir es, dass sie uns vermissen würden, wenn wir verschwinden würden?
  3. In welcher Form? (Inspiration, Ressourcen, usw)

Wer sich inspirieren lassen will, findet vielleicht auf missionstatements.com was er braucht.

Teil 2: die Buyer Persona

Was ist eine buyer persona?

Zu diesem Thema möchte ich eigentlich gar nicht so viel schreiben. Es gibt mittlerweile genügend hervorragende Ressourcen zu der Entwicklung von diesen Personas, die idealtypische Kunden innerhalb ihrer Zielgruppe (n) darstellen. Unter den Besten folgende:

Teil 3: Hallo Themenplan!

Das Mission Statement wurde entwickelt und zu Papier gebracht und die Buyer Personas herausgearbeitet. Nun steht der Themenplan an. Ein Themenplan ist nicht das Gleiche, wie ein Redaktionskalender. Letzterer ist die operative Umsetzung von ersterem. Der Themenplan orientiert sich an der / den Persona(s), die entwickelt wurden aber auch am Mission Statement.

Nehmen wir ein Beispiel. Unternehmen X produziert Maschinen in der Industrie. Nach mehreren Meetings zwischen verschiedenen Abteilungen des Unternehmens – nein es ist nicht nur Aufgabe der Marketing-Abteilung! – wurden 3 Personas identifiziert:

  1. Potenzielle Käufer, die nach Lösungen für ihr Problem suchen. Es sind Anwender, sie interessieren sich für konkrete Lösungen oder Erleichterung ihrer Arbeit!
  2. Potenzielle Käufer in der Kaufabteilung des Unternehmens oder Geschäftsführer. Sie sind auf zwei Sachen aus: Preis und Wirtschaftlichkeit.
  3. Da es an qualifizierten Ingenieuren mangelt, möchte das Unternehmen auch Studierende und Absolventen ansprechen, um bessere Chancen zu haben, die besten Talente anzulocken.

Dementsprechend werden „Meta-Themen“ identifiziert.

Für Persona 1 werden Inhalte in verschiedenen Formaten veröffentlicht, die diese Pain Points konkret ansprechen und zur Lösung des Problems beitragen.

Für Persona 2 werden wirtschaftliche Möglichkeiten und Weiterentwicklungen in den Vordergrund gestellt. Die Inhalte sollen auch lösungsorientiert sein, doch auch motivierend / inspirierend.

Für die Persona 3 (Studenten und Absolventen) werden Inhalte veröffentlicht, die sie im Studium begleiten (z.B. ein Glossar / Fachwörterbuch mit Übersetzungen in verschiedenen Sprachen) und solche, die sie für die Zukunft vorbereiten.

Diese Meta Themen sollten allgemein genug sein, um immer Ideen für neuen Content liefern zu liefern aber auch so spezifisch sein, dass sie einen roten Faden darstellen und nicht zu wage sind. Schließlich können nur wenige etwas mit „Inspirierende Artikel mit Tipps für Geschäftsführer“ anfangen…

Teil 4: Jetzt kommst du, Redaktionskalender

Nun kann der Redaktionskalender gefüllt werden. Eine Serie von Inhalten, die die Pain Points der Personas entsprechen wird geplant. Hier sollte man darauf acht geben, dass die Kernaussage, die Essenz des Inhalts das zentrale Element ist, nicht das Format des Inhalts.

Es hilft, wenn man z.B. ein Spreadsheet anlegt, um spontane Ideen sofort festzuhalten. Es sollten möglichst viele Abteilungen Ideen für neue Inhalte beitragen. Kundendienst und Sales haben täglich Kontakt mit Kunden und kennen die Pain Points bestens.

Die Rolle des Themenplans und des Redaktionskalenders in einer Content Marketing Strategie würde ich in einer Grafik in einer Pyramide verdeutlichen:

So fügt sich der Themenplan in die Content Marketing Strategie ein

Die Kanäle kommen als letzte in der Reihenfolge, was jedoch nicht bedeutet, dass sie weniger wichtig sind… Ist die Basis einmal geschaffen, bereiten die obersten Elemente der „Content Marketing Pyramide“ sogar am meisten Kopfschmerzen…

Die Insights, die aus den Kanälen gewonnen werden fließen direkt in den Redaktionskalender ein, manchmal auch in den Themenplan und sogar die Buyer Personas. Letztere müssen nämlich stetig weiterentwickelt / angepasst werden.

Was eine Content Marketing Strategie Fußball zu tun hat

Kann es sein, dass der Ein oder Andere die Stirn gerunzelt hat, als er / sie das Cover Bild gesehen hat? Gut so.

Was eine Content Marketing Strategie mit Fußball zu tun hat

Darf ich für das bevorstehende Finale des Marketing-Pokals um moderne Kommunikation die folgende Aufstellung vorstellen?

  • Im Tor, der Head of Content (Marketing) Strategy: Der Initiator und Wächter der Content Marketing Strategie. Er ist gleichzeitig Trainer und Torwart. Er soll darauf achten, dass keinem ein dummes Eigentor passiert und muss ab und zu mal die Vordermänner anschnauzen, wenn das Stellungsspiel nicht stimmt. Er ist aber auch gleichzeitig Trainer, denn er weiß welche Spieler am besten mit den anderen Interagieren und wer welche Stellung zu halten hat.
  • Die Viererkette: besteht aus den Elemente des Mission Statements, das verfasst wurde. Sie sind die Grundlage und spielen beim Spielaufbau eine wichtige Rolle. Das Spiel entsteht aus diesen Elementen.
  • Im Mittelfeld spielen die Buyer Personas eine zentrale Rolle. Sie agieren als Bindeglied zwischen Mission Statement und denen, die die Tore schießen sollen. Es ist der Dreh- und Angelpunkt der Spiels. Die Bälle erhalten sie beim Spielaufbau vom Mission Statement und verfüttern diese an die unterschiedlichen Kanäle.
  • Im Sturm spielen die Kanäle eine entscheidende Rolle. Sie sollen die Tore schießen. Die Flanken kommen von den offensiv agierenden Außenverteidigern, aber auch von Zehner: dem Themenplan. Je nachdem, in welcher Liga gespielt wird – der B2Bundesliga oder B2C-Liga – heißen sie Email, Facebook, Twitter, Linkedin, Xing und so weiter.

Ohne den Zehner (dem Themenplan), würden die Stürmer sich auf Einzelaktionen verlassen müssen oder auf hohe, lange Bälle der Viererkette hoffen müssen. Der Spielmacher würde fehlen…

Der 12. Mann (die Fans) unterstützen ihre Mannschaft nur zu gerne und tragen die Vereinsfarben nur zu gerne zur Schau. Genau das wünscht man sich von ihnen. Doch wenn die Mannschaft zu oft schlecht spielt, kann sich das Blatt auch schnell drehen…

Ich finde den Vergleich zwischen einer Fußball-Mannschaft und einer Content Marketing Strategie – der mir spontan eingefallen ist – gar nicht so abwegig… Babak Zand verglich es mit dem Komponieren einer Symphonie auf einer Partitur – ein Vergleich der mir auch als Musiker sehr gut gefällt!

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