Dans mon article ” les piliers de votre stratégie de content marketing“, j’ai évoqué le trident qui forme la base de la stratégie. Une fois que nous avons identifié, différencié et clarifié les objectifs, comment nous pouvons apporter de la valeur à nos audiences, et la conversion que nous pouvons en tirer, nous pouvons synthétiser ces éléments dans une story centrale.

Cet article vise à clarifier cette idée de “Story” et apporter des exemples.


Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR la semaine dernière. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.


Pourquoi une Story?

On parle beaucoup de “Storytelling” dans le cadre des contenus (et en dehors), mais le problème est qu’il peut être difficile de voir en quoi “raconter” une histoire peut être mis en place dans le cadre d’une stratégie. Robert Rose, le stratège du Content Marketing Institute fournit une très belle explication de ce dont nous parlons, lorsque nous parlons de storytelling de marque:

[…] Le deuxième type de storytelling dont nous parlons plus communément dans le contexte “business” est le storytelling de marque et la façon dont une marque s’exprime. Les vecteurs de ces idées peuvent être divers et variés, par exemple sous forme de sites web, articles de blog, magazines, newsletters, etc.
Ces expériences induites par les contenus (“content-driven experiences) ne sont pas linéaires mais plutôt des collections de contenus qui, dans leur ensemble, racontent l’histoire de la marque. > 
source

Il s’agit là d’une explication à intérioriser

En effet les contenus (les différents formats et canaux) représentent la substance qui permet de transporter les messages, l’histoire de votre entreprise. Aujourd’hui de nombreuses entreprises créent et publient des contenus à des fins différentes (marketing, relations publiques, communication interne, etc.) à l’initiative des différentes fonctions au sein de l’entreprise.

Pour schématiser cette situation, j’aime bien prendre ce graphique:

En réalité, différents départements font déjà “leur propre content marketing” (Source: M. Lange, Scribblelive)

 

Pour y apporter une cohérence, un ” Leitmotiv” et un certain “filtre”, nous avons donc beseoin de cette Story qui nous aidera entre autres à:

  1. aller vers un alignement en interne,
  2. faire un audit qui permette de “scorer” les contenus en relation avec cette “grande idée” pour juger de la cohérence de nos contenus
  3. identifier les lacunes (pour y remédier!)

Identifions la “Story”, avant de s’occuper du “Telling” (Source: M. Lange, Scribblelive)

 

Identifier une telle story n’est donc pas à traiter à la légère, il s’agit d’une décision stratégique à moyen, voire long terme. Mais la bonne story qui équilibre les piliers de la stratégie vous permettra de gagner en efficacité!

Identifiez la “story”, avant de vous occuper du “telling”.

Le content marketing stratégique

La story vous permettra de gagner en efficacité sur le long terme (Source: M. Lange, Scribblelive)

 

Deux exemples de “stories” stratégiques

Afin de ne pas rester dans la théorie, j’aimerais partager avec vous deux exemples de “stories” que je trouve très réussies:

Always: Like a Girl

Un de mes exemples préférés déjà évoqué dans un article précédent est celui d’Always, la marque de lingettes. Si l’on réfléchissait rapidement à quels contenus une telle marque pourrait bien publier sur les canaux, je suis prêt à parier que vous penseriez “ouhla, on va quand même pas faire des tutoriels pour expliquer comment et pourquoi les utiliser”.

Always s’est penché sur les besoin émotionnels d’une certaine audience (leurs clients présents ou du futur), ce qui est très bien résumé dans cette vidéo.

Cette idée conductrice est utilisée par Always pour se profiler et créer une préférence de marque. Les différentes initiatives qui “racontent” cette histoire sont toutes cohérentes par rapport à cette idée:

Always Like a girl

La story d’Always déclinée sur une variété de formats, canaux, “stories” et audiences (Screenshot du site d’Always)

 

Ernst & Young: A better working world

Une autre exemple que j’aime beaucoup est celui du cabinet d’audit financiers Ernst & Young. Si je posais la même question que pour Always: quels contenus produire et publier lorsqu’on fait de l’audit financier? On penserait sûrement à des modèles Excel, des guides et analyses, rapports… Cela semble assez sec. (cela dit, ce sont des contenus que vous trouverez sûrement chez Ernst & Young!)

Avec “a better working world, Ernst & Young a trouvé une story centrale qui leur permette de pouvoir communiquer sur une variété de sujets et de décliner leur mission pour une variété de cibles, sujets, fonctions pour tout en restant cohérents dans la communication de leur “purpose”.

Ernst Young marketing de contenu

Screenshot du site betterworkingworld.ey.com

 

Avez-vous d’autres exemples de telles stories (surtout en France) à partager? Je serais ravi de les découvrir!

Une story stratégique est plus qu’un un slogan ou une campagne!

Une telle story stratégique est bien plus qu’une campagne ou un beau slogan. Il s’agit de la mission avec laquelle vos employés devraient s’identifier, mais également d’une grande idée qui est, dans le sens premier du terme, significative pour vos audiences, qui répond à un intérêt (fonctionnel, émotionnel…) et qui vous permettra d’atteindre vos objectifs, tout en ajoutant de la valeur pour vos audiences.