Virales Content Marketing: warum sich manche Inhalte besser verbreiten als andere?

Warum sich Inhalte verbreiten und andere nicht

Virales Content Marketing ist für viele Unternehmen der Heilige Graal. Davor müssen wir uns aber Fragen stellen: Warum verbreiten sich manche Inhalte besser als andere? Warum teilen wir eigentlich Inhalte? Was ist der Schlüssel zur Viralität? Antworten darauf gibt es in diesem Beitrag.

Lange galt das Motto „build it and they will come“ als Grundlage für gelungenes Content Marketing. Anders gesagt: Fokussiere dich auf die Kreation von „Inhalten, die Mehrwert bieten“ (was auch immer das heißt) und die Besucher / Interessenten werden von alleine kommen. Mittlerweile wissen wir: das reicht einfach nicht aus. Wie Mark Schaefer in seinem Buch The Content Code schreibt:

„There is no power in content. There is only power in content that moves“.

Wer träumt nicht davon, dass jeder eigene Inhalt von Usern „viral“ durchs Netz gejagt wird? Einfach der auf veröffentlichen“ klicken und der Rest kommt von alleine. Wenn es so einfach wäre…

Wenn du auf der Suche nach einer schnellen Lösung / Antwort bist – sorry hier wirst du dier etwas Zeit nehmen müssen. Dafür wirst du am Ende des Beitrags viel besser verstehen, warum sich manche Inhalte viel besser verbreiten, als andere. Willst du dir ein bisschen mehr Zeit nehmen, um das „Warum“ hinter Content Verbreitung zu erschließen, bist du hier definitiv richtig.

Lasst uns beginnen…

Wie verbreiten sich Inhalte im Netz?

Buzzfeed gilt als DER Publisher, der am besten versteht, wie sich Inhalte online verbreiten. Mit einer neuen Technologie namens POUND (Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion) begeben sich Analysten nach der ultimativen Antwort nach der Vitalität: eine spannende Angelegenheit.

Was die Analysten von Buzzfeed jetzt schon wissen, teilten Sie in einem Blogpost im April 2015 mit.

Die Verbreitung von Inhalten von großen Publishern wie Buzzfeed, kann mit einem Wald verglichen werden.

Statt die Verbreitung so zu betrachten, als wäre es ein einziger Baumstamm (erste Shares) vom dem viele Äste ausgehen (Reshares), handelt es sich eher um einen Wald. Den Anfang bildet nicht nur ein Baum, von dem viele Äste ausgehen, sondern sehr viele Bäume, die jeder viele Äste haben. Die Struktur dieser Bäume ist hier sehr unterschiedlich: Manche sind flach, manche dünn, manche sehr tief (viele Sharing „Wasserfälle“ usw.).

Vergleicht man diese Struktur mit bestimmten Themen und Ausrichtungen der Beiträge, ergeben sich wiederkehrende Muster.

Warum teilen wir eigentlich Inhalte?

Bereits 2011 untersuchte die New York Times in einer ausführlichen, in drei Phasen (Ethnografie, Fokusgruppen und quantitative Datensammlung und -analyse) eingeteilten Studie, nach den Gründen fürs Teilen.

Anmerkung: Natürlich geht es hier auch um das Teilen auf sozialen Netzwerken, aber nicht nur. Nur ein Bruchteil des Teilens passiert online auf den klassischen sozialen Netzwerken. Diese Shares sind einfach messbar. Aber Dark Social und Mund-zu-Mund Propaganda sind hier mit „Teilen“ auch gemeint!

Dabei handelt es sich im Wesentlichen um zwei übergeordnete Elemente:

  1. Content verbindet: Der meist genannte Grund von Teilnehmern auf die Fragen zum „warum“ des Teilens war „weil es meinen Freunde / Follower einen praktischen Nutzen bietet. Nicht umsonst heisst es „soziale Netzwerke.“ Teilen ist eine soziale Aktion, die darauf abzielt, Beziehungen zu pflegen…
  2. Selbstdarstellung: Wenn wir etwas teilen, ist der Inhalt eine Erweiterung der Identität der Person, die teilt. Wir teilen mit Freunden und Bekannten, weil es sich auch um ein Statement handelt und es beeinflusst die Wahrnehmung unserer Person.
Psychologie-des-teilens

Die Psychologie des Teilens. Quelle: New York Times.

Virales Content Marketing: Warum verbreiten sich manche Inhalte denn besser als andere?

Ein weiteres Werk, das dabei hilft zu zu verstehen, warum sich Inhalte verbreiten ist das hervorragende Buch von von Jonah Berger „Contagious: why Ideas spread“, das ich bereits in meiner Liste von Büchern über Content Marketing empfohlen habe.

Berger schlägt darin vor, sich an dem STEPPS-Modell zu orientieren. Dabei steht jeder Buchstabe für ein Element, dass zur Viralität beiträgt.

Das STEPPS Modell von Jonah Berger

Das STEPPS Modell steht für die 6 Buzz-Faktoren bei Ideen / Inhalten

Social Currency

Der Begriff „Social Currency“ bezieht sich auf die Idee, dass jeder sich in ein positives Licht darstellen möchte. Jedes Mal, wenn eine Person einen Inhalt teilt, wird es sogesehen Teil seiner Identität oder trägt dazu bei, wie er wahrgenommen wird.

Praxisbeispiel: Please don’t tell

Jonah Berger nimmt das Beispiel der Bar Please don’t tell im New Yorker East Village. Dabei handelt es sich um eine Bar, die nur durch einen geheimen Eingang erreichbar ist. Schaut Euch einfach das folgende Video (ab Minute 1:17) an: [ZUM VIDEO]

Das ganze Konzept des PDT basiert darauf, dass alle die das Etablissement finden sich als „smarte Insider“ darstellen können. Und somit steigen auch die Chancen, dass man dies mit anderen teilt.

Erkenntnis: Wenn die virale Verbreitung des Inhalts ein Ziel ist, solltest du dich immer in Empathie üben und dich fragen, wie deine Persona dasteht, wenn sie dies mit dem Bekanntenkreis teilt. Was (glaubt sie) sagt es über sie aus?

Trigger

Trigger sind Stimuli die in einem bestimmten Kontext „aufpoppen“ und uns an das damit verbundene Element erinnern. Es wird vom Gehirn automatisch ein Zusammenhang hergestellt.

Praxisbeispiel: Geico Hump Day

Ein super Beispiel für einen effizienten Trigger ist die Werbung von Geico „Hump Day“ [Zum Video geht es HIER]

Jeden Mittwoch wird genießt dieses Video erneut Aufmerksamkeit, wie diese Grafik veranschaulicht.

Hump Day (Geico) und der Trigger: der Wochentag

Warum? Weil dieses Kamel lustig ist aber vor allem, weil ein Trigger geschickt eingebaut wurde. „Guess what day it is? It’s hump daaaay“.

Erkenntnis: Wer seinen Content langfristig ins Gedächtnis von Personen verankern möchte (so schwierig dies auch ist!), sollte sich genauer überlegen, in welchem Kontext er sich daran erinnern soll. So kann man mögliche Trigger identifizieren und in der Distribution berücksichtigen.

Emotion

Wir wissen schon seit Jahrzehnten, dass es den rein rationalen Konsumenten nicht gibt. Egal ob B2B oder B2C. Welche Emotionen im Spiel sind, spielt eine große Rolle.

Es gibt verschiedene Arten von Emotionen: positive, negative, aktivierend und lähmende Emotionen. So sind Angst und Aufregung aktivierende Emotionen, Entspannung, Trauer stark lähmend.

Dieses Spektrum kann wunderbar in einer Grafik dargestellt werden.

Die richtigen Emotionen sorgen für Verbreitung

Quelle: https://www.slideshare.net/RichardWard20/the-consumer-psychology-behind-viral-content-marketing

Praxisbeispiel: Most Emailed list der New York Times

Am meisten geteilte Beiträge der New York Times

Was führt dazu, das eben diese Beiträge am meisten weiterverbreitet werden?

Um besser zu verstehen, welche Aspekte von gewissen Inhalten dazu führen, dass sie sich schneller und mehr verbreiten als andere hat Jonah Berger monatelang die „most emailed list“ der New York Times mit einem Crawler aufgezeichnet. Jede 15 Minuten hat sich dieser Crawler den Titel und Text des Artikels gezogen, sowie Autoren und wo es dem Nutzer angezeigt wurde festgehalten.

In der anschließenden Analyse (die es hier als PDF gibt) suchte er lange nach Antwort für eine Kategorie von Artikeln. Wissenschaftliche Artikel waren auf den ersten Blick viel zu spezifisch und Fachspezifisch. Die Antwort darauf? Sie haben Leser beeindruckt! Eine höchst aktivierende Emotion! (so wie dieser Beitrag dich vielleicht beeindruckt? ;) )

Wenn man auf die viralen Inhalte schaut, die durchs Netz gejagt werden ist die dominierende Emotion oft eben diese. Ehrfurcht und Bewunderung. Das erklärt auch den großen Erfolg von Red Bull Content… oder?

Erkenntnis: Teilen ist oftmals ein impulsiver Akt. Hierbei müssen wir genau verstehen, welche Emotionen bei der Zielgruppe durch die Inhalte ausgelöst werden. Auch sehr fachliche Elemente können wir mit ein bisschen Emotionalität versehen… Wenn wir verstehen wie wir Leute „aktivieren“, können wir Inhalte auch daraus ausrichten und auch „langweiligen“ Content mit viralen Faktoren versehen, damit er sich auch ein bisschen von alleine verbreitet.

Practical Value

Die meisten Experten, die von Mehrwert sprechen im Content Marketing meinen wahrscheinlich eben dies: Nützlichkeit. Ein Inhalt der uns weiterhilft weil er ein Problem löst, der uns bei der Umsetzung von etwas unterstützt und Hilfestellung leistet.

Der Beitrag von letzter Woche bezieht sich genau auf diesen Aspekt: Nützlichkeit im Content Marketing. Dort findet ihr auch konkrete Beispiele. Wer noch ein anderes Beispiel sucht, kann sich folgendes anschauen.

Praxisbeispiel: Mirabeau en Provence

Dieses Beispiel kommt direkt von Mark Schaefer, der Stephen Cronk bei der Vermarktung seines kleinen Unternehmens helfen wollte. Cronk verließ seinen Job in London in eröffnete ein Weingut namens Mirabeau.  Das Problem? Nun es ist nicht wirklich ein konkurrenzloser Markt. Es gibt mehr als 600 etablierte Rosé Produzenten in der Provence!

Bei seinem 222. Video erzielte Cork den Home Run. Mit welchem Inhalt?

Das Video hat mittlerweile über 10 Millionen Views! Nicht schlecht für 50 Sekunden und einen kleinen Tipp. Es stellte sich jedoch heraus, dass gerade diese Lösung sehr hilfreich und vor allem unkompliziert ist für Nutzer…

Sein YouTube Kanal ist voller inspirierender Praxistipps und scheint mittlerweile durchaus erfolgreich zu sein. Die komplette Story gibt es übrigens hier auf Marks Blog.

Erkenntnis: Wir überlegen so oft wie wir den nächsten epischen Coup landen und somit alle begeistern. Doch manchmal genügt es sich einfach mit den Problemen seiner Personas auseinanderzusetzen und Lösungen (kostenlos und ohne Formular Gating versteht sich) anzubieten…

Public

Je verbreiteter eine Idee, ein Inhalt ist, desto besser wird es sich verbreiten. Da der Mensch ein soziales Tier ist, wird er unweigerlich dazu neigen, Andere zu imitieren. Je mehr Personen eine Marke oder ein Produkt bei anderen bemerken, desto mehr Personen werden sich dafür interessieren.

Praxisbeispiel: Hotmail

Hotmail wurde im Jahr 1996 auf den Markt gebracht. Zu dieser Zeit haben die meisten Nutzer eine Email-Adresse beim Service Provider gehabt. Dafür hat man monatlich gezahlt und musste sich von zu Hause aus über die Telefonleitung anmelden und über die Interface dieses Providers die Emails abrufen.

Hotmail war der erste Web-basierte Email-Dienst und erlaubte es Leuten ihre Email von überall aus ihre Emails abzurufen. Die Idee war so gut, dass darüber gesprochen wurde, weil es Social Currency verlieh und der praktische Nutzen auf der Hand lag. Doch der Geniestreich von damals war unter jede Email einen kleinen Satz zu setzen, eine Art Signatur.

„Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com“

Je mehr Leute es nutzten und dies sahen, je mehr Nutzer konnte der Dienst für sich gewinnen. Nach knapp über einem Jahr hatte Hotmail über 8,5 Mio Subscriber und Microsoft kaufte Hotmail für 400 Mio Dollar.

Erkenntnis: Das nächste Mal, wenn du dein geniales Whitepaper oder die eine tolle Vorlage mit einem Formular versiehst, überlege ob sich vielleicht nicht lohnen würde, es einfach ins Netz zu stellen und gar keine Barrieren aufzustellen. Finde einen anderen Weg, womit Nutzer dir danken können… Content Marketing ist Geben vor Nehmen.

Stories

Der letzte Punkt den Jonah Berger unterstreicht ist Storytelling. Es wurde schon viel über die Wirksamkeit von Geschichten erzählt und auch wenn es oftmals wie eine leere Hülle verwendet wird: es ist wahr, in Geschichten verpackte Botschaften verbreiten sich besser. Seit Uhrzeiten verpacken wir Bedeutungen, Erfahrungen, Doktrinen usw. in Geschichten.

Praxisbeispiel: Microsoft

Internet Explorer. Stehen Dir die Haare zu Berge alleine beim Lesen des Namens des Browsers? Oder hat sich ein ironisches lächeln auf Dein Gesicht breit gemacht?

Der Internet Explorer von Microsoft hat ein massives Image-Problem. Firefox, Safari und Google Chrome haben den Explorer von Microsoft schon vor Jahren überholt. Viele Nutzer wollen sich schon gar nicht mehr mit dem Microsoft Produkt beschäftigen, egal ob der IT Pionier ihn verbessert hat. Deshalb entwickelte die Firma eine Geschichte, die die Vorzüge des verbesserten Browsers an Nutzer herantragen sollte.

Storytelling Beispiel: The Random Adventures of Brandon Generator

The Random Adventures of Brandon Generator (Microsoft) – Ein Beispiel von gelungenem Storytelling.

The Random Adventures of Brandon Generator unter der Regie von Edgar Wright und dem Illustrator Tommy Lee Edwards ins Leben gerufen. Die in mehreren Episoden eingeteilte Story konnte am Ende jeder Folge von Leuten die mitgemacht haben mitgestaltet werden – und das in einem interaktiven „Hub“, wobei die Möglichkeiten des Internet Explorer 9 aufgezeigt wurden.

Am Ende verzeichnete die Seite von The Random Adventures of Brandon Generator:

  • über 600 Tausend Unique Besucher und über 300 Tausend organische YouTube views,
  • 10.000 Teilnahmen für weitere Folgen
  • 1, 7 Millionen IE9 Downloads und einen deutlich höheren Marktanteil.

Erkenntnis: Wir alle wissen: die Story ist der zentrale Aspekt im Content Marketing. Wenn wir Stories erzählen, die sich zwar verbreiten aber dem Unternehmen nichts bringen, ist das weggeschmissenes Geld. Reichweite ist nicht gleich Wertschöpfung. Wenn wir Storytelling als Format einsetzen, um Botschaften zu verpacken und dabei die anderen, oben genannten Aspekte beachten, ist es ein Slam Dunk.

Wer sich diese Punkte abspeichern möchte und sie auf die Kühlschranktür heften möchte, kann sich hier bedienen (einfach darauf klicken):

das STEPPS Modell von Jonah Berger

Die STEPPS zur Viralität (Jonah Berger)

Das grundlegende Problem mit den meisten Inhalten

Unternehmen erstellen Inhalte aus wirtschaftlichen Gründen aber Nutzer teilen Inhalte aus persönlichen Gründen. Hierbei entsteht eine Diskrepanz die den meisten Unternehmen gar nicht bewusst ist. Nutzer sind nicht dumm. In vielen Fällen wissen sie genau, wenn ein Inhalt primär auf Verkauf ausgerichtet ist. Der Bullshit-Radar ist eingeschaltet und dessen Wirksamkeit nicht zu unterschätzen.

Es wird immer über „Inhalte die Mehrwert bieten“ philosophiert und die nötige „Relevanz“ hervorgehoben. Relevante Inhalte bringen weder zwingend Mehrwert, noch Nützlichkeit auf den Tisch…

Und wenn der Inhalt für mich relevant ist aber mir keinen Mehrwert (Nutzen oder Erlebnis) bietet ist es Zeitverschwendung.

Wenn ein Inhalt relevant ist aber keinen Mehrwert bietet, ist es trotzdem Zeitverschwendung Klick um zu Tweeten

Die Frage nach Reichweite wird mit dem Inhalt an sich beantwortet

Ich habe mich ursprünglich mit diesem Thema beschäftigt, weil ich herausfinden wollte, welche Inhalte sich „von alleine“ verbreiten. Kurz gesagt: ich war auf der Suche nach dem Schlüssel zur Viralität. Was ich auf der Suche nach Viralität herausfand möchte ich an dieser Stelle zusammenfassen:

  • Wer möchte, dass sein Content eine größtmögliche Reichweite erzielt, sollte beim Content an sich anfangen. Das ist Tipp Nr. 1 im Content-Marketing-Playbook. Es ist eine Sache, sich einen viralen Hit zu wünschen, es ist eine Andere dies zu planen. Anhand der oben genannten Elemente kann man jedoch besser verstehen, was dazu führt, dass sich Content verbreitet. Behaltet die „6 Buttons of Buzz“ im Hinterkopf… Distribution beginnt bei der Kreation.
  • Je nachdem in welcher Kaufphase sich die Person befindet und welche Medien-Konsum-Gewohnheiten die Personen prägen wird die Antwort nach den Formaten anders ausfallen. Grundsätzlich kann man jedoch sagen: je früher die Kaufphase, desto geringer ist die Bereitschaft, sich lange mit einem Inhalt auseinanderzusetzen. Setze also in frühen Phasen auf kürzere Inhalte und verstehe welche Emotionen du nutzen kannst, um Personen anzusprechen. Dabei entstehende Diskussionen ist das Beste, was Dir für Reichweitensteigerung passieren kann.
  • Hilf deinem Content auf die Sprünge. Es gibt noch Marketer, die sich auf SEO verlassen, um eigene Inhalte an Interessenten zu bringen. Das ist zwar auch richtig, aber auch fahrlässig. Die Wahrheit ist nämlich, dass keiner auf deinen Content wartet.

Weitere sehr interessante Lektüren über die Verbreitung von „Content“ im Internet:

Was habt Ihr für Erfahrungswerte gesammelt in Sachen virales Marketing? Kennt Ihr weitere Studien, die erklären warum und wie sich Inhalte verbreiten? Ich freue mich auf Euer Feedback :-)

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