Marketing ist fast schon ein Synonym für… so ziemlich das Gegenteil von Ehrlichkeit. Aber wie kann es aussehen, wenn man zur Abwechslung mal brutal ehrlich ist?

Wenn du mal herumfragst, womit dein Gegenüber Marketing denn verbindet, beziehungsweise was es ist, wirst Du in 90% der Fällen wohl erst ein Stirnrunzeln als Antwort kriegen, gefolgt von “… ähm also Werbung oder wenn Unternehmen uns versuchen Sachen zu verkaufen, die wir eigentlich nicht brauchen”.

So sehr ich dieses Image hasse, muss ich mich damit abfinden, dass diese Form der Marketing-Kommunikation aus den letzten Jahrzehnten das Berufsbild maßgeblich geprägt haben.

In diesem Image schwingt etwas mit: die Unterstellung, dass das Marketing Zielgruppen manipuliert. Alles wird schön geredet um den Verkauf anzukurbeln.

Aber was passiert, wenn man mal brutal ehrlich ist? Kann die Hervorhebung eines negativen Aspekts auch Vorteile mit sich bringen? Dieser Frage ist Doug Kessler von Velocity Partners – dessen Beiträge ich extrem gerne lese -nachgegangen. Die nachfolgenden Ideen hat er zuvor in einem, einer extrem beliebten Slideshare-Präsentation und im September bei der Inbound 15 mit einem Vortrag präsentiert (hier die Slides zum Vortrag).

Die 6 Vorteile von brutal ehrlichen Marketing

Warum ist es manchmal doch gut, brutal ehrlich zu sein und den Werbebullshit mit immer den gleichen Worthülsen mal zu verlassen?

1. Es überrascht und macht sympathisch

Wenn Du die Wahl zwischen einem Angeber und einem netten Kerl hast, der vielleicht wie ein leichter Loser rüberkommt, aber über sich lachen kann und ehrlich ist… mit wem würdest du lieber einen Abend verbringen. Die Antwort ergibt sich von selbst oder?

Das Beispiel vom Autovermieter Avis ist einer des Best Cases, wenn es darum geht aus einem “Verlierer-Status” eine gelungene Positionierung zu kommunizieren (Hey Bayer Leverkusen, ich hoffe Ihr lest mit). Jahrzehntelang versuchte die Marke an Hertz auf dem Markt vorbeizuziehen. Man war aber eben nur “second best”.

Eines Tages entschied man in der Chefetage, aus der Schwäche einen Slogan zu machen: “We try harder” (Eine Idee der Agentur DDB). Aus diesem Slogan, dieser Leitidee entstanden brutal ehrliche Werbungen, die die Marke einfach sympatisch machten.

Der Avis Werbeslogan

Der bekannte Slogan von Avis machte die Marke sympatisch (Quelle: mga-ideas.com)

“Avis kann es sich nicht leisten, nicht nett zu sein” (Quelle: Velocity Partners)

Das Unternehmen hielt ein halbes Jahrhundert an dieser Leitidee fest.

2. Es zeugt von Selbstvertrauen

Wenn eine Marke seine Schwächen bewusst anspricht und sie nicht versteckt, zeugt dies auch von Selbstbewusstsein. Ja es gibt etwas, das eben nicht perfekt ist, aber wenn es proaktiv kommuniziert wird, d.h. nicht beiläufig oder von jemandem aufgedeckt wird, dann zeugt dies auch von Selbstvertrauen.

Selbstvertrauen ist wahrscheinlich einer der wichtigsten Merkmale im Marketing. Es signalisiert “Wir wissen, was wir tun. Wir sind gut in dem was wir tun und wir wollen Euch unsere Geschichte erzählen”.

Bei der Vermarktung des Käfers in den USA wusste die deutsche Marke, dass das Design dieses Autos radikal anders war, als das was andere Marken auf den Markt brachte. Statt jedem erzählen zu wollen, dass der Käfer doch irgendwo schön ist, wurde eingestanden, dass er eben nicht der schönste ist…

Werbung von VW für den Käfer in den USA

Werbung von VW für den Käfer in den USA

 

Diese Schwäche wurde in der Kommunikation eingesetzt, um gleichzeitig die Stärke hervorzuheben (“it gets you there”).

[Das Video ist nicht mehr verfügbar… :( ]

3. Es baut Vertrauen auf

Der heilige Gral im Marketing: das Vertrauen gewinnen. “Was sie sagen muss wahr sein”. Ach wäre es nicht schön, wenn all Deine Kunden das sagen würden?

Ehrlicher Immobilienmakler

Der ein oder andere Makler hätte diese Wohnung wohl etwas schöner beschrieben… Aber hier war einer zur Abwechslung ehrlich. Nein, dieses Loch in Ost-London ist wurde sogar so in der Anzeige beschrieben:

“Not a very nice one bedroom flat but like the budgie it’s cheap; open plan, has a well used kitchen, and if you can call it this – a small lounge.”

 Klingt nicht sehr sexy, oder?

Aber so viel Ehrlichkeit führt dazu, dass man auch nicht enttäuscht ist, wenn man dieses Loch besichtigt. Davon abgesehen, dass die Medien darauf aufmerksam wurden war das Objekt auch innerhalb einer Woche vermietet. Es adressierte die richtigen potenziellen Mieter!

4. Es verscheucht diejenigen, die Du sowieso nicht ansprechen willst

Damit kommen wir zum nächsten Punkt: brutal ehrliches Marketing ermöglicht es Dir auch, diejenigen auszuschließen, deren Aufmerksamkeit du sowieso nicht haben willst.

Dein Angebot kann nicht alle Zielgruppen zugleich ansprechen. Warum sollte man dann nicht vorab mit der Kommunikation den Schritt gehen und den Parteien, die wahrscheinlich sowieso nicht zum Kunden werden würden, dass “das hier nichts für dich ist”.

Ein tolles Beispiel dafür findet man in Amsterdam. Das Hans Brincker hat den Schritt gewagt und sich konsequent als “Loch” positioniert: das jedoch mit viel Humor.

Zugegeben, das Hotel ist keine Luxus-Unterkunft.

-> VIDEO AUF YOUTUBE ANSEHEN

Und ein Verbleib im Hans Brinker Budget Hotel scheint schon abenteuerlich, wenn es das hält, was es verspricht:

Das Hans Brinker Budget Hotel ist nichts für Genießer… (Quelle: Velocity Partners)

Zugegeben: die Werbung macht das Hotel nicht gerade sexy. Aber der Differenzierungsfaktor ist eben nicht der Komfort, sondern der Preis, also möchte das Hotel sich auch nicht fälschlich Luxusbleibe vermarkten. Diese Abenteuerlustige Positionierung ziehen die Holländer konsequent durch…

Ein Nebeneffekt ist jedoch auch, dass sich Gäste auf einen abenteuerlichen Verbleib vorbereiten und positiv überrascht werden…

Quelle: Tripadvisor

5. Es lockt den idealen Kunden an

Parallel zum vorherigen Punkt bewirkt brutale Ehrlichkeit eben auch, dass man die richtigen potenziellen Kunden anspricht. Das Hans Brinker Budget Hotel richtet sich Studenten oder Backpacker, die kein großes Budget haben (und so wenig Zeit wie möglich im Hotel verbringen wollen!).

Ehrlichkeit soll nicht nur denjenigen, die man “nicht haben will” signalisieren, dass das Angebot nichts für sie ist, sondern gleichzeitig auch die richtigen potenziellen Kunden adressieren.

6. Es erlaubt Dir, dich auf die Kämpfe zu konzentrieren, die Du auch gewinnen kannst

Dieser Punkt ist eine Art Zusammenfassung der 5 oben aufgelisteten Punkte. Wer brutal ehrlich (mit sich selbst) ist, kann sich auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist. Vom strategischen Standpunkt aus ist dies nicht nur schlau, sondern auch durchaus empfehlenswert.

Eine Umsetzung die ich auch klasse finde, ist der “Über uns” Teil einer Slideshare-Präsentation der Agentur von Doug:

VelocityPartners

Und weil dieser klasse Werbespot mit seiner Ironie auch nicht fehlen darf, möchte ich diesen Beitrag mit diesem lustigen Video beenden.

Jetzt bist Du an der Reihe. Auf die Ehrlichkeit, fertig…

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