Dans le contexte du content marketing, un bon plan éditorial se base-t-il sur l’analyse des tendances ou sur une approche proactive de la communication par les contenus?

La semaine dernière, j’étais présent au salon Emarketing Paris pour représenter ScribbleLive, puisque je suis consultant pour ScribbleLive Plan.

Le dernier jour, j’ai eu l’honneur de me déplacer en rendez-vous chez une grande institution pour présenter la plateforme et parler de la méthodologie content marketing derrière le produit.

L’une des personnes présentes a rapidement comparé la plateforme à une autre, indiquant qu’elle était sans doute plus intéressante puisqu’on pouvait y observer en temps réel les tendances, ce dont la toile parle et quels sont les thématiques qui font le buzz. Grâce à cela les entreprises peuvent produire du contenu pour se placer dans la conversation.

Suite à cette remarque, j’ai réfléchi deux secondes et j’ai répondu:

“Excusez-moi mais en tant que consultant j’aurais tendance à être critique par rapport à cette approche. Si je passe mon temps à scanner le web pour réagir à ce qui se passe plutôt que de me concentrer sur les thèmes que j’ai envie d’aborder en tant que marque, il s’agit d’une approche réactive que je trouve dangereuse. Que ferons-nous si la discussion tourne au vinaigre? Si tout d’un coup les réactions deviennent négatives? Si la marque est tout d’un coup associée à des concepts ou thématiques non souhaitées?

Je comprends l’idée que la production de contenus basée sur l’analyse des thématiques permet à la marque de capter un peu d’attention, mais il y a aussi un facteur risque…”

Ceci ne signifie pas qu’un bon newsjacking ne peut pas être gagnant. Il existe de nombreux exemples qui montrent l’impact positif qu’un tel coup de buzz sur un sujet d’actualité ou un évènement peut avoir pour la marque. Mais d’un point de vue stratégique, l’idée de produire du contenu en réaction aux évènements non contrôlés par la marque ne s’inscrit pas dans une approche de content marketing stratégique.

Pourquoi?

  • Cette approche ne permet pas à l’entreprise ou la marque de raconter l’histoire qu’elle veut raconter – y compris messages clés et valeurs associés à la marque.
  • La valeur ajoutée du contenu serait potentiellement importante en temps réel (et encore, seulement si cela fonctionne), mais sur le long terme, cette approche ne va pas créer de la valuer pour la marque.
  • Après un certain temps, la marque se retrouve avec tout un panel de contenus dissociés d’un Leitmotiv. Cela rend la réutilisation et revalorisation très compliqué…
Les contenus sont un actif à gérer et réutiliser. Klick um zu Tweeten

Un bon Mix dans la communication est certes la meilleure des stratégies, sie la marque et les thématiques permettent une approche réactive. En tant qu’intéressé par la stratégie et la valeur crée par les contenus qui sont à considérer comme un actif pour l’entreprise et pas seulement un poste de dépense. En ce sens, ne m’en voulez pas si je préfère conseiller la communication proactive et contrôlée.

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