La technique des (buyer) personas s’est établie depuis plusieurs années, intialement dans la discipline UX / Design, puis progressivement dans le content marketing et inbound marketing. Plutôt que de travailler avec les cibles marketing classiques, la technique des personas vise à aller plus loin et à mieux comprendre à qui nous voulons nous adresser.
Nous cherchons des modèles de personas pour avoir une base, demandons peut-être à des prestataires de nous aider, faisons des workshops en interne pour les développer… mais au final, nous perdons parfois de vue l’aspect le plus essentiel.
Cet article (dont je suis l’auteur) fût publié sur le compte Medium de @Plan_FR. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
Les personas représentent une technique pour adopter une perspective différente face aux nouveaux challenges de la communication moderne, les méthodes traditionnelles de segmentation des cibles n’étant plus suffisantes. (je vous invite à découvrir ma démonstration préférée en ce sens ici).
Récemment, je suis tombé sur une très belle vidéo de la chaîne de télévision danoise TV2 qui transmet un beau message et qui illustre également parfaitement le point le plus essentiel lorsqu’il s’agit de travailler avec des personas: REGARDEZ LA VIDEO SUR YOUTUBE
Il est tout à fait normal que nous créeons des groupements de personnes pour en adresser plusieurs à la fois. Nous travaillons donc avec des critères qui nous permettent de délimiter ces groupements. Traditionnellement, nous utilisons les données les plus évidentes et les plus accessibles comme l’âge, l’occupation (ou catégorie socio-professionnelle), le salaire, le nombre de personnes ou d’enfants dans le foyer, etc. Bref, la segmentation traditionnelle utilise les données démographiques.
Comme le montre mon exemple préféré du “pourquoi travailler avec des personas” dans l’article de Yoann ci-dessus, cela ne suffit plus, si nous souhaitons vraiment devenir intéressant pour nos audiences.
Comme le montre le vidéo de TV2 à partir de la minute 0:50, selon les questions posées par l’animateur, des groupes de personnes totalement différents émergent.
“Qui était le clown de la classe”?
“Qui est beaux-parent?”
“Qui aime danser”?
Cette vidéo illustre parfaitement le point le plus fondamental lorsque nous décidons de développer des personas: avons-nous posé les bonnes questions pour devenir plus efficace (et intéressant pour nos audiences) dans notre façon de communiquer?
Je vous vois venir: mais quelles sont alors “les bonnes questions”?
Il n’existe pas de réponse catégorique et ultime, cela dépend de bon nombre de facteurs: le(s) secteur(s), les objectifs, votre / vos domaines de compétences et les thématiques / sujets associés, le marché de façon plus large, les valeurs …
Nous retrouverons forcément des éléments familiers utilisés auparavant (âge, occupation, salaire, etc.) mais vous vous rendrez compte qu’il ne doivent pas forcément représenter un facteur de dichotomie. Prenez l’exemple de la question “qui est beaux-parent?”: l’âge importe-t-il si nous posons cette question pour considérer ce groupement?
Si vous souhaitez (re)considérer la façon dont vous avez segmenté vos cibles / audiences et y poser les questions les plus importantes, je vous conseille de travailler avec une mindmap en ligne, ce qui vous permettra d’opérer des changements rapidement par drag & drop et de repenser les groupements que vous avez fait auparavant.
La méthode des personas est bien plus que de prendre les cibles, d’y coller une photo et de se demander comment s’appelle son chat ou son chien. Il s’agit de mettre les intérêts, les besoins de vos audiences au coeur (bien évidemment sans perdre de vue nos objectifs) et de changer de perspective pour une communication à valeur ajoutée, parce que nous vivons dans un monde où nous ne pouvons plus nous permettre de ne pas intéresser nos audiences.
