Effizientes Content Marketing: Best Practices für gut geölte Content Operations

Effiziente Content Operations = Gute Gewohnheiten

Effiziente Content Operations, sprich die (gut geölten) ineinander greifenden Rädchen, die die Content-Maschine am Laufen halten, haben sehr viel mit guten Gewohnheiten zu tun…  Welche meiner Erfahrung nach besonders wichtig sind, möchte ich in diesem Beitrag kurz erläutern.

Das absolut geniale an meiner Tätigkeit in den vergangenen Jahren war es, mit so vielen unterschiedlichen Unternehmen arbeiten zu können und eine ungefilterte Sicht auf Content-Strategien und deren Umsetzung zu werfen. Die Herausforderung der Umsetzbarkeit von Content-Strategien (u.a. im Rahmen der Marketingkommunikation) fasziniert mich, wie Ihr sicherlich bereits wisst, wenn Ihr nicht zum ersten Mal hier seid.

Kürzlich ging ich meine in Pocket abgespeicherten Artikel durch und stieß auf einen älteren Beitrag vom CMI über Gewohnheiten von „hochproduktiven Content Teams“. Die darin enthaltene Infografik möchte ich Euch nicht vorenthalten (zur großen Ansicht geht es hier lang – mein Beitrag geht nach der Infografik hier unten weiter! :-) )

30 Gewohnheiten produktiver Content Teams

Gute Gewohnheiten für effiziente Content Operations

Quelle: Content Marketing Institute – „30 Habits of Highly Productive Content Teams

Ich habe über die hier aufgeführten Prozessschritte nachgedacht und meine Erfahrungen reflektiert – und möchte diese Gedanken doch glatt hier teilen :-)

Content Planung: Ideenfindung und Priorisierung

Ein Satz wie „Content versteckt sich überall“ klingt wie eine Phrase zum Augenrollen… es ist aber tatsächlich so. Ideen für Content dürfen nicht dem Zufall überlassen werden, allerdings darf nicht alles unter dem Druck des der-Excel-Redaktionsplan-muss-jetzt-weiter-befüllt-werden seinen Weg in die Umsetzung finden. Mehr ist nicht besser. Eine solide Themenplanung hilft hier maßgeblich, denn die themenfokussierte Perspektive hilft dabei den Überblick über die Entwicklung zu behalten.

Der Ansatz, auch Content-Ideen von anderen Abteilungen und Experten mit einzubeziehen liegt nahe, doch ist es nicht mit „schreibt uns ruhig eine Email“ ist es nicht getan.

Ich kann mich noch gut an ein Unternehmen erinnern, das Mitarbeiter dazu ermutigt hatte, Content-Ideen einzureichen, damit es an Ideen nie mangele. Doch je mehr Zeit verging, desto weniger kam rein, bis es beinahe zum Stillstand kam. Auf meine Frage hin wie denn der Prozess hinter der Bewertung, Priorisierung und der Aufnahme oder Ablehnung der Idee aussähe, bekam ich nur zurück: „na ja, wir haben eine Scorecard mit verschiedenen Faktoren und so bewerten wir, was umgesetzt wird und was nicht“. Der Punkt war: diejenigen, die Ideen eingereicht hatten, bekamen keinerlei Rückmeldung.

Versetzen wir uns mal in die Schuhe eines Mitarbeiters, der über Wochen immer wieder Ideen einreicht und nie Rückmeldung erhält, ob etwas daraus geworden ist oder nicht… Ist doch klar, dass er / sie irgendwann aufhört, Ideen einzureichen, oder? Ein gut durchdachter Prozess (u.a. die notwendige Feedbackschleife) hätte hier die Maschine am Laufen gehalten. Ist der Schaden einmal angerichtet, wird es schwierig, dieses „Mitarbeitersourcing“ von Ideen wieder anzustoßen…

Allerdings betrachte ich eine Scorecard für die Priorisierung von Stories nicht nur als sinnvoll, sondern gar als Best-Practice, um die Planung nicht dem Bauchgefühl zu überlassen. Diese Scorecard sollte u.a. dazu dienen, ein „Alignment“ mit der Strategie zu gewährleisten. Wird die Idee als sinnvoll erachtet, sollte diese auf unterschiedliche Formate übertragen und auf Kanäle gespielt werden (wenn es zum Publikum passt!).

In Kurz – Meine Tipps zur Content Planung:

  1. Nimm eine themenfokussierte Sicht auf die Planung ein, statt einem Kalender bzw. einem Veröffentlichungsrythmus hinterher zu rennen.
  2. Im ersten Schritt gibt es keine guten oder schlechten Ideen – jede sollte zumindest kurz betrachtet werden und der Einreicher ein Feedback erhalten, was aus der Idee wird / geworden ist!
  3. Themen und Stories sollte nach vielen Kriterien priorisiert werden – das Wichtigste dabei ist ein „Alignment“ mit den formulierten Zielen herzustellen. Eine Scorecard ist dafür ein hilfreiches Tool!
  4. Eine Story kann man über mehrere Kanäle sinnvoll erzählen – es sollte keinen „Redaktionsplan für Kanal X“ geben!

[Weitere Tipps zur Content-Planung in Form von Slides]

Content Erstellung

Was ist der wichtigste Faktor für eine effiziente Produktion von Inhalten? Briefings! Ich weiß, „Briefing“ klingt eher langweilig und für manche wie eine lästige Zwangsjacke, tatsächlich lohnt es sich aber ein bisschen mehr Zeit in gute Briefings zu stecken! Ein gutes Briefing ist die Basis für eine möglichst gute, reibungslose Umsetzung der kreativen Idee… Jeder, der Content professionell produziert kennt das häufige, Hin- und Her von Emails und Telefonaten, um die Anfrage besser zu verstehen… was den Briefinggeber aber ebenfalls nerven kann.

Also: auch wenn die Aufgabe des Erstellen eines Briefings nerven kann… es lohnt sich, hier genau zu arbeiten!

Damit dieser Content auch den Weg in die große weite Welt findet, sollte der Workflow gut bedacht werden. Damit meine ich allerdings nicht, dass alle möglichen Personen und Funktionen involviert sein sollten – ich habe schon oft erlebt, dass viele Stakeholder mit in den Prozess geholt werden und dann unnötig diskutiert wird. Hier sollte es klare Zuständigkeiten geben (v.a. auch um unnötige Diskussionen zu vermeiden!).

In diesem Prozess sollte allerdings auch berücksichtigt werden, dass es in Sachen „Content“ ein Leben nach dem Klick auf „Veröffentlichen“ gibt. Wenn Content eine Ressource ist, dann sollte sie verwaltet werden. Das Management von Inhalten beginnt damit, ein bisschen mehr Arbeit in den Workflow einzubeziehen, um eine gute Governance zu gewährleisten (u.a. in Form von Metadaten / Tagging). Dies legt im Übrigen auch die Grundlage für bessere datenbasierte Insights. (Inwiefern würde den Rahmen sprengen und verdient einen späteren Beitrag :-) )

Ja es sind gegebenenfalls ein paar Klicks mehr… investiere die paar Sekunden vor der Veröffentlichung, es lohnt sich!

In Kurz – Meine Tipps zur Content Creation:

  1. Gute Briefings scheinen lästig, verkürzen aber die Durchlaufzeiten, verbessern die Stimmung und sorgen für ein besseres „Alignment“ mit der Strategie.
  2. Definiere klar, wer mitreden sollte, wer darf, und v.a. wer nicht (!)
  3. Content Management beginnt vor der Veröffentlichung!

Content Veröffentlichung, Verbreitung und Recycling

Ist der Content erstellt und freigegeben, beginnt die eigentliche Arbeit. Wer die letzten 5 Jahre nicht geschlafen hat wird mitgekriegt haben, dass eine gute Distribution maßgeblich zur guten Performance beiträgt. Es gibt immer noch zu viele Organisationen, die viel zu viele wertvolle Inhalte veröffentlichen und sie einfach auf den Tisch stellen, ohne sie zu vermarkten. Das ist wie ein Gericht verspätet auf den Buffet-Tisch zu stellen, ohne Gäste darüber zu informieren.

Das bedeutet nicht, dass man dann ganz viel Geld in die Hand nehmen und Kellner dafür bezahlen muss, das Essen den Gästen ins Gesicht zu schmeißen, sondern erfordert eine eigene, gut durchdachte Teilstrategie zum Aufbau eines Publikums (Audience Building) und Vermarktung des Contents. Eine gut durchdachte Distributionsstrategie bedeutet hier auch, diesen Content als Ressource zu betrachten, auf die im richtigen Moment hingewiesen werden kann – zum Beispiel um einem potenziellem Kunden in seiner Situation zu helfen und sein Vertrauen zu gewinnen. Dazu hatte ich hier bereits vor einigen Zeit etwas geschrieben (bezogen auf Blogs, die Kernaussage bleibt aber so bestehen).

Wenn gut nachgehalten ist, welcher Content wo liegt, für wen er gedacht war und wie gut die Performance im Vergleich zum Zweck abgeschnitten hat (jeder Content sollte einen klaren Zweck verfolgen!) und oben bereits erwähnte Arbeitsschritte in die Vorbereitung für die Verwaltung der Inhalte berücksichtigt wurden, wird es um ein vielfaches leichter fallen, diese zu recyceln oder neu zu verwenden – warum das sinnvoll ist, brauche ich an der Stelle kaum zu erläutern :-)

In Kurz – Meine Tipps zur Veröffentlichung und Verbreitung:

  1. Content ist ein Produkt, das um Aufmerksamkeit kämpft und sie sich verdienen muss – wer an Distribution und Promotion spart, spart an der falschen Stelle!
  2. Content ist eine Ressource, auf die man immer wieder zugreifen sollte, statt sie verschimmeln zu lassen.
  3.  Use and reuse!

Hä, Content Operations?

Der ein oder andere wird bereits bemerkt haben, dass in meinen Profilen oftmals „content operations“ als Begriff zu finden ist. Ich bin der festen Überzeugung, dass es unglaublich viele gute Content-Marketing-Konzepte, Modelle und Ideen gibt, diese aber nie erfolgreich in die Praxis umgesetzt werden können, weil die Brücke zwischen jener und dem Arbeitsalltag nicht klar ist. Mein Input zu den verschiedenen hier oben aufgeführten Arbeitsschritten sind hier auch nur einige Gedanken, die ich aus der Praxis als Learning (auf gut Deutsch) mitgenommen habe.

Ich wage mich mal aufs dünne Eis und sage voraus, dass Unternehmen, die dies nicht erkennen, langfristig keine nutzenstiftende Content-Strategie (auch über das Einsatzfeld des Marketings hinaus) etablieren werden können. Eine Content-Strategie ist nur so gut wie ihre Umsetzung.

In den nächsten Monaten und Jahren werde ich mich der operativen Umsetzung von Content-Strategien daher stärker widmen (und v.a. damit verbundenen Techniken und Methoden) und damit verbundene Aspekte ausprobieren, (weiter)entwickeln, umsetzen, reflektieren… und teilen.

Ich freue mich, wenn Du mit auf die Reise kommst. :-)