Kreativität aus der Crowd: warum machen kreative Köpfe überhaupt mit? [Co-Beitrag mit Yannig Roth]

Kreativität aus der Crowd: warum machen kreative Köpfe überhaupt mit? [Co-Beitrag mit Yannig Roth]

Was ist Crowdsourcing? Warum beteiligen sich Leute daran? Was hat das Ganze mit „Content“ zu tun? Genau darum geht es in diesem Beitrag.

Wisst Ihr, wer die beiden im Bild hier unten sind?

2015-04-12 01.06.09

Das bin ich mit meinem Zwillingsbruder Yannig Roth im letzten Jahrtausend. Dieses digitale Zeugs hat uns schon früh fasziniert. Ein Viertel Jahrhundert später sind wir beide im Marketing tätig. Yannig ist Marketing Manager bei der Crowdsourcing Plattform eYeka, die u.A. mit deutschen Unternehmen wie Henkel, BMW und Beiersdorf arbeitet, und hat vor kurzem an der Sorbonne in Paris promoviert.

Neben Zahlreichen wissenschaftlichen Publikationen veröffentlichte er am Anfang des Jahres auch den „State of Crowdsourcing 2015 Trend Report“, in dem zum ersten Mal objektive Daten über diese Industrie geteilt werden.

Da das Thema Crowdsourcing auch fürs Content Marketing (Stichwort: User-Generierte Inhalte) zunehmend an Bedeutung gewinnt, möchte ich Insights aus seiner Doktorarbeit und sein umfassendes Wussen zu diesm Thema in diesem „Co-Beitrag“ mit Euch teilen.

Dabei geht um folgende Fragen: Woher kommt eigentlich „Crowdsourcing“? Warum machen User bei Crowdsourcing-Wettbewerben auf Plattformen eigentlich mit? Wer setzt es am besten um? Und was hat das mit Content Marketing zu tun? (Anmerkung: In diesem Falle beziehen sich die Insights die mit der Unterstützung der Nutzer von eYeka gewonnen wurden).

Yannig erforscht seit Jahren die Gründe, die Konsumenten dazu bewegen, ihre Kreativität einzusetzen und Inhalte für Unternehmen beizusteuern. Warum machen „normale“ Leute, Designer, Studenten und Hobbyisten bei Kreativwettbewerben mit? Was bewegt Konsumenten dazu, auf Internetplattformen Ideen einzusetzen, obwohl sie nur geringe Chancen haben, einen Preis zu gewinnen? Warum machen sie überhaupt mit, obwohl Unternehmen riesige Entwicklungsabteilungen haben, bei denen Forscher und Spezialisten rund um die Uhr an solchen Problemen arbeiten und sie u.a. auch mit Agenturen und Freelancern “konkurrieren”?

Hier sind ein Paar Antworten auf diese Fragen, die wir Euch nicht vorbehalten möchten. Umso besser wir (als Marketer) die Motivationen der Konsumenten, die mitmachen, verstehen, desto effizienter könnt Ihr Crowdsourcing einsetzen.

Crowdsourcing: ein fast 10 Jahre altes Konzept

Crowdsourcing - Wired 2006

Wired – Ausgabe von Juni 2006

„Crowdsourcing“ ist ein Konzept, dass im Juni 2016 10 Jahre alt wird. In der WIRED-Ausgabe vom Juni 2006 hat der Autor Jeff Howe diesen Begriff eingeführt, um Internetplatformen und Programme wie iStockphoto, Web Junk 2.0 oder Doritos Crash The Super Bowl zu bezeichnen. Unter dem provokanten Titel „A Billion Amateurs Want Your Job“ eklährte er, wie diese Platformen traditionnelle Sektoren wie Fotografie und Werbung – aber auch Datenverarbeitung oder Unterhaltung – komplett revolutionnieren.

Zum Teil hatte er Recht, denn viele Unternehmen haben sich dem Phänomen Crowdsourcing anpassen müssen. Einige haben Platformen aufgekauft (Getty Images kaufte schon 2006 iStockphoto, Havas kaufte 2012 die Crowd-basierte Agentur Victors & Spoils), andere haben Allianzen geschaffen (der Consultinggigant Booz Allen Hamilton kündigte 2011 eine Partnershaft mit Innocentive an, und 2013 unterzeichnete Unilever eine Partnershaft mit unserer Plattform eYeka), andere haben sich einfach anpassen müssen (die Chicago Sun-Times hat 2013 angekündigt, all seine Fotografen zu  entlassen, um entweder Reporter fotografieren zu lassen oder mit Platformen zusammen zu arbeiten).

Ganze Industrien sind heute vom kreativen Input der Crowd – der Masse – betroffen, vom Taxigewerbe bis zu den Marketingagenturen, vom Restaurantlieferservice bis zur Putzkraft. Und die Gewerkschaften interessieren sich mittlerweile auch dafür: ver.di hat Kreative gefragt, welche Möglichkeiten und Risiken das Thema Crowdwork mit sich bringt, und IG Metall hat eine Webseite entworfen, auf der Arbeiter verschiedene Crowdsourcingplatformen bewerten können.

Ich (Yannig) habe mich im Rahmen meiner Doktorarbeit den kreativen Berufen zugewendet: Marketing, Werbung, Innovation, Design… Warum machen Profis, Freelancer oder Amateure bei Kreativewettbewerben mit? Warum registrieren sie sich bei Platformen wie Jovoto, Hyve Crowd oder eYeka, und reichen ihre Ideen für Henkel, Dr. Oetker oder Unilever ein? Was spornt sie an, Stunden oder gar Tage in Arbeit für eine Marke zu investieren, ohne zu wissen, ob sie dafür entlohnt werden?

Crowdsourcing: Welche Art von Inhalte werden bei Wettbewerben ausgeschrieben?

45% der Kreativwettbewerbe, die von den größten Marken der Welt ausgeschrieben werden, sind Videowettbewerbe. Doch Ideenwettbewerbe holen schnell auf (Quelle : eYeka)

Die Motivationen der Konsumenten sind vielfältig

Ich habe Forschungsartikel gelesen, hunderte Interviews analysiert, selbst viele geführt und entwehrtet… und rausgefunden, das die Motivationen vielfälltig sind. Es gibt zum Beispiel die „Kopfgeldjäger“, die von viel Geld und bekannten Marken angezogen sind: Coca-Cola, Airbnb, Heineken… um so bekannter, um so besser. Diese Kreativen – öfters Studenten, Freelancer oder gar Agenturen mit vielen Ideen und  ein wenig Zeit – scheuen kein Risiko. Wenn die Marke die Idee oder das Video nicht mag, können sie es immer noch für Ihr Portfolio gebrauchen.

Hier ist ein solches Video:

Coca-Cola | Contest from KORB on Vimeo.

Dann sind da noch die „Anfänger“, die eben weniger Erfahrung haben, aber mit viel Begeisterung teilnehmen, einfach um sich „zu verbessern“. Einige von ihnen haben überhaupt keine Erfahrung als Kreative, wissen kaum wie man eine Idee präsentiert, aber sehen in Kreativ-Wettbewerben einen willkommenen Anlass, sich zu verbessern.

Manche sind Studenten, andere sind mit ihrem Job unzufrieden und finden auf der Plattform eine kreative Herausforderung die Ihnen zusagt. Andere wollen sich Selbständig machen und tun alles, um zu lernen und sich ein Portfolio aufzubauen. Sie lernen oft schnell, wenn sie nicht frühe Enttäuschungen bei ausbleibendem Gewinn eines Preises, abgeschreckt worden sind. Florian Genal, ein Tänzer aus Kalsruhe, ist einer, der mit Wettbewerben seine Animationskünstlerkarriere gestartet hat.

Zahlreiche andere „Profile“ sind in der „Crowd“ vertreten: Studenten, die einfach nur mit Ihren Ideen Taschengeld verdienen wollen; Studenten, die einen Praktikumsplatz oder einen Job in einer großen Firma ergattern wollen; Freelancer, die die freie und unabhängige Arbeitform mögen… Die Designerin Miriam Spann ist eine von denen, weil sie so gerne von Mallorca aus arbeitet:

So wird Crowdsourcing am besten umgesetzt

Was bedeutet all das für Unternehmen, die das Know-How der Masse anzapfen möchten? Erstens, sollten sie lernen, dass es keine Ausbeute ist, sondern ein regelmäßiger Dialog mit mehr oder weniger Kreativen Konsumenten.

Crowdsourcing sollte als eine langfristige Partnerschaft mit Nutzern und Konsumenten verstanden werden – nicht als neue Produktionstechnik, mit der alles billiger und schneller machbar ist. Wenn es Unternehmen – Agenturen oder Marken – so verstehen, dann ist die Beziehung einseitig, das Verhältnis unfair… und Ungerechtigkeit ist eine der Gefahren von Crowdsourcing.

Wie können solche Wettbewerbe dennoch eine Win-Win Situation schaffen, damit sowohl Konsumenten, Teilnehmer und Firmen davon profitieren?

Die Antwort ist Transparenz! Je besser die Kommunikation zwischen der Marke, der Plattform und den Teilnehmern ist, desto geringer ist das Risiko, dass irgendwo Misstrauen entsteht. Der “Deal” muss fair sein. Das haben Forscher aus der WU Wien auch wissenschaftlich belegt.

Wie sieht Fairness für Kreative aus? Faktoren sind hier u.a. Interessante Aufgaben (Herausforderungen!), die Chance auf ein gutes Preisgeld, transparente Teilnahmebedingungen, objektive Auswahlkriterien sind einige der „Best Practices“.

Was hat Crowdsourcing mit Content Marketing zu tun?

Wer diesen Blog schon seit einer Weile liest hat in meinen Beiträgen immer wieder lesen können, wie sehr ich am Aspekt der Interaktion zwischen Konsumenten und Marken / Unternehmen glaube (z.B. hier , hier oder hier kann man dies herauslesen).

Marken haben mit Crowdsourcing – egal ob als Wettbewerb oder “organisch” über eigene Kanäle und Plattformen – die Möglichkeit die einzigartige Perspektive einzelner Bestandskunden, Fans der Marke oder einfach (Branchen-) interessierter Menschen für das eigene Marketing zu nutzen. Dabei geht es nicht nur darum, “kostenlos” Inhalte und Ideen von diesen Menschen zu kriegen, sondern eben auch “Content” in Form von Konzepten und Ideen zu erhalten, die über die klassischen Wege keine Chance kriegen. Egal ob B2B (hier ein Beispiel) oder B2C, die “Crowd” wird von vielen Unternehmen noch zu wenig involviert.

Aus eigener Erfahrung weiß ich (Maël) , dass Unternehmen mit Bezug auf die Ideensammlung für Content, der Mehrwert für Kunden bieten soll, vor allem 3 Pain Points haben:

  1. Betriebsblindheit / zu wenig Empathie für Bedürfnisse der Personas,
  2. was dazu führt, dass die Ideen- und Themenfindung sich als schwierig erweist
  3. Und zu wenig Zeit, Content zu produzieren.

Der Einsatz von “Crowdsourcing” in verschiedenen Formen kann hier Unternehmen beflügeln! Hierfür müssen diese aber verstehen, warum die “Crowd” überhaupt mitmachen würde. Dazu hat Yannig mit diesem Beitrag einen hilfreichen Input geliefert 🙂

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