Ist der Auftrag für Content, als Köder eingesetzt zu werden? Schleichwerbung? Oder sollte der Absender klar erkennbar sein? Was wenn wir uns das aus Konsumentensicht mal fragen?
Seit Jahren wird über Content-Marketing gesprochen, doch die Wahrnehmung geht je nach Unternehmen und Branche auseinander, was die grundsätzliche Ausrichtung und Umsetzung betrifft. Damit mein ich nicht die Formate, sondern die Herangehensweise und die Frage: Branded Content vs. Content Brand. Ist „Content“ wie ein Angelhaken, der potenzielle Kunden mit einem Köder anlockt, um dann „hintenrum“ zu verkaufen? Oder sollte eine Marke sich klar als Absender positionieren und mit hilfreichen, nützlichen und inspirierenden Inhalten positionieren und aufwerten? (auf den Content-Mix kommt es an)
Dieses Thema und damit verbunden Fragen und Facetten beschäftigen mich schon seit einigen Jahren. (siehe hier und hier)
Content mit Schleichwerbung-Mechanik?
In einigen Unternehmen und Branchen wird „Content-Marketing“ beinahe als Schleichwerbung umgesetzt. Damit meine ich die Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten, ohne den Absender klar zu kennzeichnen. Hier hat der Inhalt die Aufgabe, so neutral wie möglich über Themen potenzielle Kunden anzulocken, die man ein paar Klicks weiter konvertiert.
Ein Beispiel dieser Mechanik wäre die kontroverse „Initiative schmerzlos“ von Reckitt Benckiser oder das viel diskutierte Beispiel von Eplus „Curved“, bei denen nicht klar erkennbar ist, wer dahinter steckt. (hier geht es nur um die reine Mechanik)
Der vermeintliche Vorteil liegt auf der Hand: mehr Akzeptanz vom Nutzer / Leser für die vermeintlich neutralen Inhalte. Dies ist eine Interpretation von „Content Marketing“. Vor einigen Monaten sagte bezeichnenderweise ein Teilnehmer eines Workshops zu diesem Thema „wir sind nicht die Content-Marketing-Abteilung, bei uns geht es eher darum kontinuierlich gute, „Around Product“ Inhalte für die Themengebiete unserer Produkte zu erstellen, um die Marke aufzuwerten.“
Ich bin jetzt sicher nicht „Mr Content-Marketing“, dennoch ist meine Wahrnehmung des Auftrags von Content-Marketing eine andere. Als ich im März 2017 beim Native Advertising Camp im Kölner Rheinenergie-Stadion einen Vortrag hielt, wollte ich mein Argument wie folgt anbringen (nein, ich schäme mich nicht):
(die Folien zum Vortrag gibt es übrigens hier)
Content als Wertschöpfungsmaßnahme im Marketing
Teil des Problems ist das verspielte Vertrauen von Marketing bei Konsumenten aber auch unternehmensintern die verzerrte Wahrnehmung, von dem was „Marketing“ eigentlich leisten soll (v.a. auf einer strategischen Ebene) und tut / umsetzt. Die Art und Weise wie Marketing praktiziert wird hängt sehr von Branchen und Unternehmen und Strukturen ab, die geschaffen wurden. Oder KPIs die aus Controlling-Gründen gesetzt werden. Zum Beispiel:
Im B2B-Umfeld ist die Generierung von Leads für den Vertrieb teilweise so sehr zum Hauptauftrag des Marketings geworden, dass sich die Anforderungen an „Content“ an diesen Conversions orientieren.
Wenn der direkte Absatz von Produkten oder Dienstleistungen als operative Ziel ausgesprochen wird, wird Content darauf ausgerichtet, die höchste Conversion zu erreichen. Wenn das bedeutet, dass die Inhalte unter neutraler Flagge segeln, wird das in Anspruch genommen.
Dies sind 2 Beispiele, es gibt noch viele andere mögliche Szenarien. Daher kann man auch nicht sagen, dass es eine einzige Form des Content-Marketings gibt.
Die Frage die darauf basierend aber man grundsätzlich stellen kann ist die der Anforderung an die Funktion „Content“. Ich möchte das v.a. aus einer Perspektive betrachten: die des Konsumenten (wollen wir nicht kundenzentrischer werden?).
Kundenzentrisches Content-Marketing darf keine Schleichwerbung sein
Der Zwischentitel klingt logisch und selbsterklärend, aber lasst uns mal ein bisschen tiefer in das „warum“ einsteigen.
Neulich bin ich auf eine Studie (qualitative und quantitative Methoden) des unabhängigen Marktforschungsinstituts HEUTE UND MORGEN gestoßen zum Thema „Akzeptanz und Wirkung von Content- und Influencer-Marketing“, die interessante Erkenntnisse liefert. (PDF-Auszug hier) Daraus geht einerseits hervor, dass Content-Marketing die Form der Werbung ist, die die höchste Akzeptanz genießen, jedoch der Schaden für die Marke und den Absender auch potenziell höher ist, wenn der Konsument erst später herausfindet, dass es sich um Werbung handelt.
Das klingt logisch, nur vergessen wir es vielleicht als Marketer, wenn es darum geht, unsere eigenen Ziele zu erreichen?
„Wenn Inhalte erst nach dem Lesen als Werbung erkannt werden, werden negative Emotionen evoziert“. – HEUTEundMORGEN
Meine Frage an Marketer an der Stelle: ist es so attraktiv, meine Marke mit einer negativen Emotion zu asoziieren? …
Mein (persönliches) Fazit
Wie bereits erwähnt: ich bin nicht Mr. Content-Marketing, der alles weiß (es gibt viel mehr, was ich nicht weiß als was ich weiß… leider), doch ich möchte für diese Wahrnehmung des Begriffs und der Praxis von Content-Marketing kämpfen.
Content-Marketing ist eine grundlegend ehrliche, konsumentenzentrische Form der Kommunikation (im Marketing). Integrität spielt dabei eine wesentliche Rolle.
Deshalb ist sie nicht darauf ausgerichtet zu täuschen, sondern im Gegenteil für die angebotenen Inhalte gerade zu stehen und sogar „stolz“ zu sein. Je besser diese Inhalte für den Konsumenten sind, desto mehr profitiert die Marke und das Unternehmen davon. Der Wertschöpfungsbeitrag von „Content“ ist nicht der nächste Klick oder die generierte Email-Adresse, sondern die positive(re) Einstellung der potenziellen Kunden und Konsumenten gegenüber der Marke.
Content Marketing sollte das genaue Gegenteil von Schleichwerbung sein.
Ein weiterer Denkanstoß: Content Marketing ist nicht genug.
